1、1“网络红人”现象与网民文化心理年轻族群，一直占据着中国网络的半壁江山，也塑造着网络社会的文化风潮。当今网络，被誉为 90 后的新生代所掀起的“网络红人”现象更可谓前所未有，令人眩目。凤姐、小月月、犀利哥这类潮人称得上尽人皆知，莫小晓、程琳、刘禹等网络明星新秀荣登榜单；“网游第一美女” 、 “美腿皇后”吸引了太多眼球，越南妞 Elly、台湾瑶瑶纷纷走人大陆秀场；周立波在喊打声中依然逍遥度日，斌少、寇小宇、小盼这些名不见经传的新生一代突然之间名声鹊起网络传播催生红人，红人摇撼网络传播。 网络红人一波又一波，你方唱罢我登场，功夫花样繁多，响应者甚众，不消说普通网民，连芙蓉姐姐、天仙妹妹这样的名人“
2、前辈” ，恐怕也会自叹弗如，难以招架扑面而来的红人震荡。思考这一传播热潮，可以从一个侧面进一步感受到数字化传播时代网民的文化心理及网络传播的文化价值。 彰显出网民追求个性 对年轻人来说，红人们的特征往往具有一种象征性隐喻色彩。就是张扬个性、另类和非大众化。网民是不盲从于大众潮流的，讲究符合自己心性的言行、性格特色。从服装、衣着，到语言表达、审美倾向，甚2至情感取向、价值观，莫不如此。像曾号令三个族群的斌少。他的 QQ，他的言行“语录” ，在网络传播中就十足地表现出他所自称的“个性魅力”和感召力。他单枪匹马，从一个人气不足 200 的小人物终于成为了一个技术通才和应者云集的红人首领，越挫越勇，折
3、服了不少年轻网民的心，新生代们觉得：“他的为人很好，有个性，又具有空间设计、舞曲合成、网页制作等多项专长，而且比较好交流，有问必答” ，而他那“不吃饱哪有力气减肥啊。 ”“念了十几年书，想起来还是幼儿园比较好混!” “我又不是人民币，怎么能让人人都喜欢我?!”的搞笑式标志性语言，更是凸现了作为新生代的文化解构风格。因而“斌少语录”不仅风靡网络，也成为像 CCTV、德云社舞台这样的传统媒体常常引用的娱乐素材。 与“主流意识”博弈 如果说，网络在西方的生长一直伴随着“大教堂”文化与“大集市”文化之间的对抗，那么，观察网络红人这一传播现象在今日中国的风行，也可以看到类似的“非主流”文化意识与传统“主
4、流”文化意识互动博弈的影像。 在西方文化视野里，红人一词原本指那些与传统主流生活方式不同的代表人物和现象。但在中国，随着网络零技术障碍传播的日趋推进，东西文化、中外文化不断交流和碰撞，使得网络红人在国人字典中的含义已远不止于此。一方面，那种相对超前或者滞后、非理性或者偏激的、具有非主流文化价值观的个性表现，依旧是“网络红人”所标榜的主题；3另一方面，随着中国网民的成熟，这种“非主流”文化的构建，也不断受到传统“主流文化”质责和校正，显现网络新文明在互动消长中的理性生长态势。 比方说，就凤姐、犀利哥、 “杀马特” 、 “车模宝贝”这些红人来看，无论长相美丑、行为是否怪诞，他们的确给人们带来了具有
5、特色的视觉感官刺激，也表达了某种社会状态和一些人非主流的生活形式，在网络上日渐显示出了一种文化竞争力。 但是，不能因此就简单地认为网民对红人的选择不假思索、随意而为。在他们的视野里，当下的所谓红人也时常是一个贬义词。比如，相对于当年芙蓉姐姐横空出世所引发的惊羡与躁动，新潮红人凤姐、张馨予们则被认为只是一种文化符号，网民看待他们的价值，更趋向于对“审丑” 、 “傍富”现象的质疑和反思。而曾被网民定义为“网络之间嬉笑怒骂，一副后生鲁迅的表现，又是一副愤世嫉俗姿态”的网络文学名人韩寒，也不再被盲目追捧，而是荣登“最欠扁网络红人”排行榜，受到网民的严厉斥责：“靠大放厥词而出名，严重影响了国人的儒雅形象
6、!”。 满足网民“补偿性”需求 功能学派学者马林诺夫斯基认为，一种文化特质功能的显现，在于能够满足社会成员的基本需要和次生需要。所谓次生需要即社会需要，包括诸如知识性、规范性、反思性、意向性等需要。而成为网络红人或4参与评选网络红人，正包含着这样一种社会性文化需要的满足：即它能够带给“自我”积极的传播感受摆脱现实角色、追寻快乐、避免压抑，实现价值，这是网络红人吸引网民的深层次心理原因。由于身份地位、职业收入、社会资源占有程度的差异，传统社会形成的社会阶层和分界，凭个人力量往往难以逾越。但这些无法满足的需要，却会在推出网络红人的过程中得以“补偿” 。 网络红人从网民中产生，脱离了传统社会的干涉，
7、选举活动和参与者带有新生代的特质，即便是其他上网之人，也并非都会理解或感兴趣。加之，红人选举带有浓厚的游戏色彩，也拉开了网络红人社会与传统文化心态之间的距离。而对于追捧红人的网民来讲，这本身是由他们自主、重新架构价值体系、评估框架的一种愿望实现。并且，在网络红人统帅的群族中，不少都建有编制严密的虚拟组织结构，如总创，创始、总裁、首席执行官、外交官、审核长、宣传长、区域代理总裁等，红人及其追随者，无论是在参与选举或是扮演各自角色的过程中，都可以获得现实社会无法实现愿望的心理“补偿” 。 顺应游戏天性 尽管当前人们对形形色色的网络红人传播现象褒贬不一，但一个共同的特征是，网络红人的产生往往带有浓厚
8、的消费文化娱乐化色彩，顺应着现代社会人们“玩”的本性。在红人们的传播展示中，网络担当起生成意义和快感最有效的工具，不断生产着以商业性、娱乐性和享受性5为特征的文化产品。或者表现为对中外“美女宝贝儿”美腿、美颜、美胸的顶礼膜拜；或者表现为对犀利哥、表情帝的揶揄、取笑；或者是对莫小晓“伪娘”身份的“惊爆” ；或者是对“板凳哥”见义勇为义举的“戏笑” 。不管是男女老少，不管是严肃的还是轻松的事情，只要被网友列为“红人”名下，统统加带娱乐表情符。这一方面，反映了人们对多元化审美观的宽容心态，一方面，也增加了网络红人的世俗化甚至庸俗化色彩。 这样， “娱乐”包裹下的网络红人往往与现实社会审美评价日趋远离
9、，变得更近于“感官享乐” 、 “感官刺激” 。一旦最表层的情感欲望、本能欲求、猎奇猎艳等因素浮现出来，网络便单纯作为一种娱乐传媒，步入泛化本能欲望、丧失自我根基、消解精神价值的人性误区。 商业文化“创意”与推手“操盘” 网络红人离不开网络推手的商业炒作，这已是今天网络界公开的秘密。网络推手让现实中的普通人以极快速度窜红网络，向人们展示出他们杰出的商业意识和经营才能，也成就了平民明星一夜成名的梦想和期待。这些能量巨大的网络推手，发挥着近似“意见领袖”的神奇作用，左右信息、指导观念甚至掌控人气。推手们往往通晓网络操作规则，熟谙大众接受心理，手握八方可用资源，制造方圆百里轰动效应。他们或者单打独斗，或者有组织地进行策划，形成了团队可大可小、组队速度快，执行力度大、公关方位广、影响无处不在等特征。 6消费文化时代，红人是否成为“红人” ，要看是否有人愿意消费。而是否有人愿意消费，则要看网络推手的运作技巧。像芙蓉姐姐、妖妃娘娘依旧“红”而不衰，正是定位于大众的“审美疲劳” ，而天仙妹妹则是以清纯朴实满足了人们的审美饥渴。可以说，正因为有了推手浪兄、非常阿锋、向海川等人，才有了天仙妹妹，禧玛妹妹和今日的神仙爷爷、美腿姐姐。同时，商业文化的诱惑，也推动着网络红人走入了现代时的喧嚣和精彩。但同时，一些网络推手的操盘，也使网络红人的出现偏离了“网络民意”的正常轨迹，落入恶俗炒作的泥沼。
