1、1“中国奥莱之父”正解 outlets消费者只看到在奥特莱斯能买到 1 折的 Gucci、Prada，但品牌商要看到奥特莱斯里更有特供商品。目前很多品牌的特供产品在销售业绩上远远超过库存商品。 2002 年，时任北京燕莎友谊商城有限公司中方董事长的赵志远一手引进到了北京燕莎奥特莱斯，目前创下年销售 23 亿元人民币的商业奇迹。首次将美式奥特莱斯商业模式引入中国，并与中国原有商业模式成功结合，为此，业内人士将赵志远称为“成功引进美式奥特莱斯第一人” 。 为奥特莱斯正名 正是燕莎奥特莱斯的巨大商业成功，导致了 2002 年之后奥特莱斯模式在全国范围内广泛流行。其中为数不少的只是“挂羊头卖狗肉” ，
2、名不副实。对“奥特莱斯”名称的滥用，导致大众消费者对奥特莱斯这种商业模式的误解，甚至在专业领域，在服装企业家当中，对于奥特莱斯这种新型商业模式的内涵，也存在很多迷惑的地方。在赵志远受邀参加的深圳市服装行业协会的一次年会上，在与会代表沟通中赵志远发现，许多服装企业对奥特莱斯的概念模糊不清。 日前在接受记者采访时，赵志远表示对这种现象表示担心，并希望2通过传媒和商业业界的共同努力，为“奥特莱斯”正名。 在引进奥特莱斯之前，赵志远历时半个月，深入考察美国奥特莱斯运营情况。根据入驻品牌类别、经营环境的营造、规模档次的不同，他把美国的奥特莱斯业态分成三类。第一类是高档次的欧洲小镇风格奥特莱斯。外观设计成
3、联排别墅或独栋别墅，入驻品牌几乎囊括了所有欧洲一线品牌。第二类是中等档次的“大盒子”式或欧洲小镇式奥特莱斯。由废弃的工厂改造或新建而成。外观类似由一个个大盒子组合而成的盒子群。按照不同类别的商品，不同的盒子分成不同的经营区。欧洲一线品牌约占 20，美国本土品牌占 60，其他是来自发展中国家的品牌。这种大盒子模式是美国的主流奥特莱斯模式，燕莎奥特莱斯就是引进的这种大盒子模式。第三种是 shopping mall 模式，档次比较低，主要接待一些游客和附近居民。欧洲一线品牌较少，最多有约 10的美国本土一线品牌，占主体的是美国中低档品牌和来自发展中国家的产品。 赵志远说，奥特莱斯概念进入中国之后，很
4、多所谓的奥特莱斯店最终失败，究其根本原因还是对奥特莱斯内涵把握不好。 首先，奥特莱斯是强调规模效应的商业业态。美国规范的商业业态，10 万平米以上才能称为 shpping mall，5 万平米10 万平米是shopping center。国外档次最低的奥特莱斯，卖场面积也必须达到Shopping center 标准，即最少 5 万平米。反观国内一些卖场，几千平米、几百平米乃至十门平米，都敢冠名“奥特莱斯”!其实充其量只能叫作“折扣店” 。 其次，奥特莱斯有其特有的商业经营方式。美国的百货商场采取买3手制，而奥特莱斯一般采取出租的方式，由专业的商业物业运营商进行管理，将店面分租给品牌商。进入中国
5、之后，买手制和单纯的出租方式都不合适，因此形成了中国奥莱特有的出租、联营相结合的模式。这种复杂的商业运作，必须有一支专业的商业运作团队来完成。 第三、奥特莱斯模式必须以强大的市场资源作支撑。国内很多奥莱失败就是源于资源不足。资源既包括前期的市场调研、定位策划、资本资源，也包括中后期的品牌商资源。只有充足的资源，才能保证市场定位准确、招商顺利。 百货商场的补充形式?No! 服装企业可能有类似误解：在百货商场销售正价商品，库存积压进奥特莱斯。把奥特莱斯作百货商场的补充形式。赵志远不认同这样的观点。实际上奥特莱斯作为独立的商业模式，与百货商店并驾齐驱、双管齐下。好的奥特莱斯比如燕莎奥特莱斯年销售额
6、20 多个亿，是一般大型百货商场年销售额的 2-3 倍。 更何况奥特莱斯在中国正在经历一个快速发展的“井喷期” ，上升势头迅猛。 连日来赵志远忙于接待来自各地地方政府的客人。 “现在在各地城市，已经形成奥特莱斯热潮，各地政府领导相当重视。很多市委书记、市长亲自到国外考察奥特莱斯商机，认定本地市场必须上马奥特莱斯项目，政府主导，要加大力度扶持。在审批土地、政府定向投入、减税免税等4各方面，给出了大量优惠政策。 ” 赵志远创办的北京温莎智业国际商业管理有限公司是独立的商业运营管理团队，汇集了来自北京大型百货公司的精英人才，拥有丰富的商业经营经验，同时在化妆品、皮革皮具、服装、家电等各方面的品牌商资
7、源丰富。 “服装供应商要把介入奥特莱斯当做一个不可错失的一个商机，利用这种新型商业形式占领更大的市场， ”赵志远说。第一要有“奥特菜斯意识” ，把奥特莱斯作为企业在考虑商业通路布局时不可或缺的一种商业形态。第二要开动脑筋，实实在在开拓这抉市场。 服企的奥莱攻略 进入奥特莱斯的服装商品包括两类：首先是库存商品。奥特莱斯英文原文 factory outlets，本意就是给库存商品找出路。库存是服装企业的心病，目前处理库存的方法一般是通过百货商场特卖场，或者服装企业自己开设库存店。奥特莱斯是专业的库存处理店，规模效应大、成本低。据赵志远介绍，同样是联营模式，奥特莱斯的扣点 15左右，比百货商场的扣点
8、低很多。 第二类是奥特莱斯特供产品。特供产品线与正价产品线如何区分?特供产品怎样实现给消费者以让利优惠的同时，减低成本，实现高利润率?“这里面有很多技巧。 ”赵志远说。 其一是设计技巧。可以把前几年畅销款产品，在设计上稍作变动，5作为今年的特供产品在奥特莱斯销售。这一技巧的关键在于节省了研发设计成本。 其二是生产成本技巧。就是在面料、加工等各个环节降低生产成本。例如采用前几年流行、今年降价幅度较大的面料。又比如正价产品选择专门给大牌做加工的加工商，而奥莱特供商品可以选择加工收费较低的中小加工商。 其三是价格技巧。奥莱特供产品，都有一个市场建议价、一个实际成交价。比如：一双最好的正价 NIKE 运动鞋售价 1200 元人民币，通过以上设计、生产成本技巧，生产出奥莱特供运动鞋，市场建议价为 800元，实际成交价为 600 元。对于消费者来说，以一半价钱买到与正价商品相差无几的产品，还是很有吸引力。
