1、1“二三线”的磁铁效应深圳服交会期间的中国百货业(深圳)论坛上，李凯洛谈到，过去的LV 像是头大象，行动十分缓慢，开一个店需要酝酿一年甚至十年，而现在 LV 毫不客气的一天开两家店铺，而目，店铺直接进入山西太原；卡地亚三家店铺同时开业，而开业的触角进入到了镇江金华。湖南友谊阿波罗商业股份有限公司的崔总裁也表示，长沙的芙蓉区拥有GUCCI、canier 的大店。这些国际一线品牌在中国二、三线城市的迅猛扩张和下沉不仅说明其对中国购买力的认可，也同时证明二、三线城市对奢侈品牌的需求，以及二三线市场消费能力的迅速成长。 北方区内蒙古民族商场女装部经理马怡 “国内一线品牌的分布情况与一线城市区别不大，唯
2、一的差异就是销量相对少。因为呼市的人口稳定，不像大城市聚集了很多外来人口，流动性大，购买力也大。以前有经济能力的人都开车到北京买大品牌，而现在我们做到与北京零差异了而目，我们的售后服务也令她们放心，所以我们成功的留住了这些消费群。 1954 年建成的内蒙古民族商场坐落于中山路上，相当于北京的王府井，是最早的商业一条街，目前成为内蒙古最繁华的商圈。商场刚被商务部认定为中华老字号企业，在内蒙古人心目中是个值得信赖、诚信度2很高的商场。 为了适应市场需求，商场从过去的国营单位变成股份制企业，再到上市公司，而 2003 年又采用自营模式。与商场模式的改变相对应的是名字的变化，最开始叫联营商店，后来是中
3、山路百货商场，现在叫民族商场，如若没有一系列的转变也不会赢得消费者的认可。2004 年，民族商场跟北京燕莎的商业管理团队合作对商场进行全新打造，定位从面向大众的中档商场提升为中高档商场，定位提升以后，销售业绩每年增长30左右。 中年女装成消费主力 在民族商场，女装以中年消费者的购买量占最大份额，她们在购买力、审美水平方面都具有一定水准。商场三层的女装区拥有白领、吉芬、玛丝菲尔、马克张、沐兰、雅莹、马天奴等知名女装品牌，而且这些品牌都以旗舰店的形式运营的。夏季单品的价位主要集中在30005000 元。年轻化的品牌，如：ONLY,VEROMODA 销量一直不错，MANGO 马上也要进入商场。民族商
4、场 95的品牌都是公司直营，像白领，所有的商品和人员都是他们自己管理，商场只提供服务和辅助管理，为品牌、导购、店长提供舒适的环境。 虽然消费者对时尚的接受程度越来越高，也越来越快，但跟一线城市和沿海城市依然存在差距，所以民族商场在选择款式的时候既要考虑时尚度也要考虑消费者的接受能力。马怡在考察一线市场后，说“在内蒙古，除了国际大品牌(CHANEL、PRADA 等)未开店之外，国内的一线品牌3我们商场全部都有，跟一线城市没有差别，这点让我们很自豪。 ” 国际品牌蓄势待发 通过对消费者心理的市场调研， “我们认为呼市在未来两年，对奢侈品的认知和需求会达到很成熟的水平。所以，我们正在投资一个 9 亿
5、的项目，将用 2 年时间建造内蒙古具有标志性意义的时代广场 ，到时会引进国际一线品牌。但并不是所有国际大牌都会引进，毕竟内蒙的消费者购物具有局限性，就拿手表举例，我们那的女性大多选择欧米伽，卡地亚在北京再火她们也不接受。男性也只对劳力土、帝驼感兴趣，江诗丹顿也有店，可是他们不太认可”所以商场在引进国际品牌的时候，首先要考虑品牌的知名度，是否被消费者所熟知，像 LV、GUCCI、BURBERRY等这些最早进入中国的品牌他们会首先考虑。其次，再考虑品牌的销量。西北区兰州王府井百货有限责任公司 总经理林惟 兰州王府井百货 2009 年 8 月底刚开业，定位为大众流行时尚百货，是一个综合性高、涵盖品类
6、广的商场。百货店位于兰州东边的兰州大学附近，旁边还有部队、中科院等，所以消费群以大学老师、医生、军人、学者为主。这些人群对中性休?e 和运动休?e 比较热衷，女装比较喜欢雅莹、敦奴、哥弟这些风格稳重的品牌。少淑装价位集中在 200300 元，4淑女装 400500 元左右。 商场考虑到要给消费者提供全方位的选择，在其他功能的配套设施上大下功夫，比如顶层有星美影城、餐厅和茶馆，让消费者体会吃饭、娱乐、消费于一体。正因为此，商场的销售业绩同比增长了 60，作为开店 2 年的商场来说，这一业绩算是不错。 “我们商场的购物环境、装修、服务是兰州最好的，所以消费者来过一次就不想去其他商场了。现在，人不只
7、为了了购物而购物，更多的是想休?e 一下，所以对环境和配套服务的要求越来越高，商场所提供的选择越多，消费者来商场的机会就会越多。 ” 逐步引导消费观念 因工作的关系，林性对成都、哈尔滨、新疆的百货业有所研究，对中国的零售行业感受较多。 “不同地区的消费者对商场的要求是不同的。兰州跟一线城市的消费能力和审美水平相比还是有差距的，这里的人相对保守，就像刚才说的 DGVI 这个品牌，对目前的兰州市场来说是难以接受的，然而，我想两年以后会有所突破。另外，对国际一线品牌有需求的人群会去北京、上海，或者西安购买，而绝大部分人目前还没有对国际品牌有迫切的需求，但我们也正在逐步培养消费者的购物习惯和理念。我们
8、商场一层有国际化妆品品牌 LANCOME 和 Dior，男装品牌有登喜路、乔治阿玛尼、杰尼亚等。 ” 买手制成大趋势 5买手这个行业在国外已经很成熟，买手可以决定商场的命运。谈到中国商场采用买手制时，林性认为买手制是中国零售业未来的发展方向，“20 多年前，国有百货商场都是买手制，后来引进现代百货理念以后，以前的模式改变成联营合作，而以后的零售行业必定是买手制的形式，这样才能解决商场同质化的问题，也能凸显商场自身的竞争力， ”但目前还不成气候。原因一，操作起来具有一定难度。品牌的延展性不足、产品风格不丰富等原因导致商场在选择上比较单一。原因二，实现这一目标所需的时间取决于国内人才的培养隋况，此
9、类专业人才还比较匮乏。 东北区辽宁兴隆大家庭集团 招商总经理 范立娜 辽宁兴隆大家庭集团在辽宁省有 21 家店，每个店针对不同的消费群和购物倾向有不同的定位，销售情况也略有不同。老店的销售量稳定增长，新店提升速度很快，沈阳大家庭店增长为 50左右。总体来说，今年的销量上升幅度为 40。 “年轻的快时尚品牌、成熟的新型女装品牌，以及商务装在我们商场销售业绩最好。我们不是单纯为了做商场而做商场，而是站在顾客的角度考虑，为其提供吃、喝、玩、乐、购等休?e 体验。商场里有室内公园、餐饮，方便顾客休息。 ” 休?e 时尚最受欢迎 “户外品牌现在很受市场欢迎，势头和趋势非常好，需求也很大，6去年公司还扩大
10、了户外的卖场。像始祖鸟、狼爪、哥伦比亚等都非常受到欢迎。少女品牌，像 ONLY，VERO MODA，单店年销售业绩都在 2 千万以上，因为是快速时尚，所以销售量很大。虽然位于东北地区，但消费者对深圳的品牌比较认可，因其可用度和设计感都比较强，有些品牌板型宽松、休?e，比较适合东北人的大骨架。 ” 顾客更渴求心理消费 现在的消费观念越来越理性，发达的资讯使消费者对品牌和时尚的认知平台很多，他们的选择性越来越广，风格化的产品也越来越多。以沈阳为例，收入提高以及对时尚文化的接受度广等因素使商场在引进品牌时要考虑原创性和个性化。另外，消费者会根据自己的年龄、职业、性格，以及出席的场合来选择服饰，所以商场十分注重品牌风格分类。需要强调的是，这里说的“年龄”是指心理年龄，而不是实际年龄，很多中年人更喜欢打扮地年轻化一些。 现在消费者对购物有两种需求，一种是物质需求，要求购物环境非常舒适；二是精神需求，商场和客人之间的互动，感情的联系，或者 VIP的维护等。兴隆大家庭集团在精神维护方面做得比较突出，经常与顾客联系和互动。范立娜认为，代理商的空间越来越小，公司直营有利于品牌、顾客、商场三方，是大趋势。 “刚开始会有一个磨合期，我想在不久之后会有一个跳跃性的增长。 ”
