1、1：中国文化品牌报告推进文化创新，增强文化发展活力，需要创立文化品牌。而文化品牌的建立与发展，也是市场行为，离不开经济手段。 “色?戒：一部创造奇迹的三级片” “藏谜：藏族原生态歌舞乐商演之谜” “中国嘉德：价高照远货” ，出自2008：中国文化品牌报告一书。本刊在这里选载，为读者提供一点儿中国文化名牌方面的情况。 色?戒：部创造奇迹的三级片 票房大热高歌猛进，海内外连创佳绩 色?戒自上映以来，各地票房捷报频传，票房收入连创佳绩。 第一阶段是海外上映。上映之初，中国台湾、中国香港、美国、新加坡、马来西亚、瑞士和德国的总票房，已收逾 1.39 亿港元。单是台湾已暂收 2.5 亿元新台币(约 60
2、00 万港元)，香港亦收近 4000 万港元，成绩骄人 l 以下是新浪网络于 2007 年 10 月 31 日发布的关于色?戒各地票房的消息截至日期除中国香港为 2007 年 10 月 29 日外，其他地区为2007 年 10 月 28 日。 第二阶段是内地上映。 色?戒在内地公映一波三折，直到 11 月初才上映，然而关于色?戒的相关话题早就在网上炒得沸沸扬扬，观众2的好奇心已经膨胀到了极致。约半个月后(11 月中旬)，电影色?戒发行方透露， 色?戒全国票房接近 9000 万元，其中新影联的票房就达到了 1050 万元。当时就有业内人士作出分析，认为色?戒票房过亿元已经没有任何悬念，很可能成为
3、本年度首部票房过亿元的国产大片。果然不出所料，到 12 月下旬止，该片在亚洲劲收 4400 万美元(约 3.43 亿元人民币)，在北美收入约 440 万美元(约 3430 万元人民币)。台湾地区评选出 2007 年十大卖座片，虽然仍是好莱坞电影的天下，由美国大片变形金刚拔得头筹，但色?戒作为唯一上榜的华语片一举盖过蜘蛛侠 、 虎胆龙威 4 、 灵魂战车 、 碟影重重 3 、 料理鼠王等片的票房成绩名列第 4，缔造李安个人最高票房纪录。 那么，是什么铸就了色?戒今天的票房成绩呢? 李安 1954 年出生在台北，祖籍江西。1975 年他自国立台湾大学艺术学院毕业，后前往美国留学。近年来，李安斐声国
4、际影坛，在太平洋两岸均取得了不俗的成就，毫不夸张地说，他架起了东西方文化的沟通桥梁。作为一个接受东西方文化熏陶的人，他除了拍出了推手 、 喜宴 、饮食男女及红极一时的卧虎藏龙等华语片以外，还拍出令国际影视界一致叫好的跨文化的断背山 、 冰风暴 、 理智与情感及与魔鬼共骑等英语片。其中断背山不仅为李安斩获第 62 届威尼斯电影节金狮奖，更使他捧回了第 78 届奥斯卡和第 63 届美国电影电视金球奖的最佳导演奖。 对于张爱玲传奇以后的作品，人们都关注得不够，其实此后她还有很长一段创作历程被忽视了。而色?戒恰恰是这个阶段张爱玲最3重要的作品。 李安“携手”张爱玲，无疑就是一个强强联手的黄金组合。两者
5、本身都具有强大的票房号召力，一个是国际大导演，一个是令无数读者倾倒的旷世才女，两个人都擅长将东西方元素结合一体，二者在艺术创作上产生的共鸣，加上恰到好处的演员组合(金马影帝梁朝伟、契合剧本女主角气质的新人汤唯、人气偶像王力宏，还有一批优秀的配角)，也就为今天电影色?戒的成功提供了强势的基础。 奖项大热连连获奖，李安再谱华丽篇章 色?戒打破了过去许多影片有票房没口碑或者有口碑没票房的怪圈，在世界影视圈引发强烈反响，将诸多奖项收入囊中。 奖项的热门再次证明了华人导演李安的个人实力，同时也使得观众越发关注色?戒这部电影，给该片的票房注入了新的活力，使得色?戒的票房收入直线上扬。 电影分级屡获低级，是
6、谁撞了李安的腰 色?戒完整版在美国被归为 NC17 级，在香港被划为三级片，但是这并不影响该片在这些国家和地区的隆重上映。然而色?戒在内地上映时，面对内地空白的电影分级制度，导演李安不得不忍痛割爱，亲自操刀删掉了片中为时 7 分钟的几场激情戏，并分 6 次送审国家广电总局电影局，为此李安曾无可奈何地表示电影情节已经变得不够完整。对于一个国际大导演来说，根据市场来选择电影题材无可厚非，给影片分级，这是国际上对电影管理的通行做法。但是到目前为止，我国作为4一个电影引进与输出的大国，却还没有实行电影分级制度。 美国电影分级制度由总部设在加利福尼亚、成立于 1922 年的美国电影协会(The Moti
7、on Picture Association of America)制定，该组织最初是作为电影工业的一个交易组织出现的，如今成为美国电影行业管理的主要机构。作为一个业内自发的电检机构，影片评级由 MPAA 下属的Classi fication and Rating Administration(CARA)根据自己的 Rating Board 的建议给出。CARA 的 Rating Board 是独立于政府和任何专业机构的组织，资金由各大电影公司 National Association Of Theater Owners(NATO)联合提供。Rating Board 的成员全部为普通美国公民，
8、身份则对外保密。成为 Rating Board 成员的两个必要条件是必须生活在洛杉矶地区并且已经育有子女。影片评级过程的基本要求是，不得带有任何个人的好恶，而是站在广大美国父母的角度上去评估影片是否适合他们的子女观看。此外，电影分级系统另有的 Policy Rating Comittee 则由 6 名 MPAA 成员和 6 名 NATO 成员组成。 影片分级制度对美国国内影片与外国影片均适用。电影发行商自愿选择是否将自己的电影送 MPAA 评级。因为合适的评级有助于影片争取到最多的影院，所以大部分影片都会选择送 MPAA 评级。如果对自己影片得到的评级不满意，电影发行商可以选择重新剪辑影片重新
9、送审，或者向Classi ficationand Rating Appeals Board 申诉。 美国严格的电影分级制度可以给我们提供很好的借鉴，使我国的电影市场管理更加趋向于科学。诚如台湾影评家焦雄屏所说“电影分级并不是仅仅为了拍三级片 ，它能让我国电影趋向国际化，加快电影业的5发展速度，满足不同阶层、不同年龄人群对电影文化的需要” 。 “老少成宜”的要求会给电影创作者增加很大的困难，限制他们的想象空间。 “电影分级制提供了一个标准和参考，捂住一部分人的眼睛可以让另一部分人睁大眼睛，而电影工作者们也更有可能创作出更好的作品。 ” 藏谜：藏族原生态歌舞乐商演之谜 幕布缓缓轻启，身着藏袍的演员
10、们，从台后一拜一叩首，向舞台中央匍匐前行。纯厚的号角吹响，神圣博大的藏文化画卷顿时在眼前铺开：热烈野性的六弦琴 、 美妙奇幻的荷花度母 、幽默诙谐的牦牛舞 、华丽欢快的赛装节 、厚重纯洁的轮回之梦这是由藏族歌手容中尔甲、白族舞蹈家杨丽萍共同打造的藏族原生态歌舞乐藏谜 。这部斥资千万的作品在短短 4 个多月的时间里，足迹踏遍全国 20 多个城市，创造了 2007 年歌舞商演的票房传奇。被人们称为“2007 年最震撼人心的歌舞作品” 。 谜在何处 1一张藏族文化新名片 “童话世界”九寨沟以其绝美的山水景色，享誉世界。九寨沟所在的阿坝州依托优越的政策环境和市场环境，文化旅游正呈现蓬勃发展的良好势头。
11、九寨沟共有十多家艺术团，每年的营业创收就上亿元。 藏族歌手容中尔甲就出生于四川阿坝州，2000 年获得全国青年歌手6电视大奖赛通俗唱法银奖及最受欢迎歌手奖，逐渐为广大观众所熟知。歌曲神奇的九寨作为九寨沟旅游文化产品，经尔甲演绎后迅速在全国各地传唱，使神奇的九寨与“容中尔甲”这个名字一道成为九寨沟旅游文化的品牌形象。而作为藏族歌手的容中尔甲很早就致力于藏族文化的推广工作，2001 年在九寨沟筹划创建“容中尔甲演出中心” ，通过商业化演出的形式，开始宣传推广藏族歌舞艺术。在他心里一直有一个愿望：打造出一台全面展示藏民族歌舞文化的大型舞台节目，以此来宣扬博大精深的藏族文化。 容中尔甲给这台节目取名藏
12、谜 。一直以来，藏族居住生活的地方，都是远离都市的高寒地带，生活条件艰苦，交通不畅，信息不便。藏族特有的生活方式和文化习俗，让现代都市人感到非常神秘难解。藏族歌舞艺术，更以其热烈的自然气息，让世人迷恋。容中尔甲就是希望通过这个节目，让人们全方位、多视角地了解藏族人民的生活、劳动、宗教信仰等，为世人解开心中关于藏族和藏文化的谜。 2一曲商演传奇 藏谜前期制作共投资了 1500 万元，加上为了在旅游旺季驻演而修建的九寨沟藏谜大剧院的 5000 万元和后期推广的费用 1500 万元，容中尔甲现在已投资了 8000 万元。资金来源主要是容中尔甲的个人积蓄、朋友借贷和政府资助。民营资本如此大手笔介入文化
13、产业，堪称四川文化产业的一个亮点。 藏谜剧组于 2006 年 2 月成立，先后在九寨沟、成都金堂县、昆明市进行了长达一年半的排练。 藏谜剧组在节目创作阶段，为避免不7必要的干扰，没有进行任何前期宣传。其首次公开宣传，是 2007 年 7 月18 日在成都举行的全国首演新闻发布会上。当天，除四川本土媒体外，央视、新华社、解放日报、北京电视台、新浪网等国内几十家媒体记者也闻讯前来采访，四川省委宣传部和文化厅领导对藏谜节目给予了大力支持，并专程到会发言，给藏谜节目以极大的鼓励。负责宣传的四川省锦城艺术宫主任张建刚感叹，在成都宣传一部本土艺术作品，这是最大规模最高规格的一次。 2007 年 8 月 1
14、6 日，这台由容中尔甲总制作和出品、杨丽萍任总编导、舞美师罗江涛、音乐人小胖、舞蹈家向阳花和 80 余名原生态演员共同出演的歌舞乐藏谜终于揭开了它神秘的面纱，在成都举行了隆重的全国首演式。 藏谜从 2007 年 8 月 16 日在成都首演一炮而红，看过演出的观众用得最多的两个字就是“震撼” 。演出的成功立即引起了世人的关注，中央台、地方台、新浪网、搜狐网等全国知名媒体以多种形式纷纷报道演出盛况。 藏谜采取旅游旺季在九寨沟驻演、淡季在全国巡演的双线经营模式，目前已成功巡演的城市就有 20 多个，演出场次共达 68 场。平均每场观众人数达 1500 人之多，上座率为 99。成都、武汉、南京等城市因
15、票房的紧张而不得不加场。在南京开演前 11 天票就告磬，创下南京商业演出的纪录。到 2007 年 12 月，已经有近 10 万观众观看了藏谜的演出，演出收入达 700 万元， 藏谜在首轮全国巡演中便创造了歌舞乐票房的奇迹。 8怎样的原生态 藏谜在首轮巡演中就获得了巨大的成功，原生态无疑是其最大的卖点。 1原生态音乐 藏谜的整场演出，除了几句简单的汉语对白和字幕介绍以外，全部情感都是通过音乐和舞蹈来表达。藏族是一个喜欢歌唱的民族，藏民族在青藏高原上辛勤拓荒几千年，积淀了丰厚的艺术土壤和养分，其独特的文化背景孕育了富有冲击力的藏乐。 藏谜中的音乐，或激昂雄壮或轻灵飘逸，首首宛如天籁，全景式地呈现了
16、藏乐精华。 藏谜的音乐总监由四川本土的独立新锐音乐人小胖担任，小胖从 2003 年开始走遍了西藏、青海、甘肃、四川的乡野，采集散落于民间的藏族音乐元素，这些素材经过整理制作后，就成了今天藏谜神奇的音乐。 藏谜的纯藏式乐队，向观众呈现了多种藏族独有的乐器，如骨号、陶笛、鹰笛、龙头琴、曼陀铃、弦胡、达玛鼓等，六弦琴和大法号也首次被搬上舞台。它们发出的声音以及音乐气质，与人们司空见惯的乐器大不一样。除此之外， 藏谜音乐中还加入了大量的藏戏和山歌元素，演员在演出中的每一首歌都是真唱，那种齐唱的壮观和边舞边唱的热情，给观众以极大的视听享受。 2原生态的舞蹈 作为藏谜的艺术总监、总导演和主演之一的杨丽萍，
17、早在 1999年担任西藏乐舞珠穆朗玛领舞时就与藏文化结下了不解之缘。还在9为云南映像采风时，她就走遍了藏区，也整理出了很多藏族的民间歌舞，这些歌舞在云南映像中曾有小部分的呈现。为了演好藏谜 ，她曾多次和团队一起进藏采风，她说“每次我都被他们的艺术才华所征服。那些六弦琴，还有穿大皮靴跳的踢踏舞、牦牛舞、八大金刚舞我为之感动，觉得这就是原生态，观众肯定也会像我一样为之感动的。 ” 3原生态的演员和道具 藏谜剧组中除了杨丽萍以外，其他 80 多名演员都是地地道道的藏民，他们内中有流浪歌手、有孤儿、还有一半以上的牧区牧民。由于来自不同的地区，光是藏语方言就有 6 种，起初互相说话都听不懂，其中近 20
18、 人在加盟藏谜剧组前甚至没有上过县城。他们不懂汉语，剧组在排练的时候还要专门配备翻译。正是这些天生的舞蹈家们，拥有着最朴质的情感和最原生态的舞蹈。 除此之外，剧组的 3000 余件服装、饰品、乐器也全部来自于藏区。为了保持歌舞的原生态特点，服装多数是牛羊皮缝制的，一些是从藏民那里收集来的，其余很多都是演员们自己的衣服或是亲手缝制的，其中从容中尔甲家里就拿来 100 多套，而向阳花所饰演的朝圣老阿妈穿的衣服，就是她自己的。 如何运作 藏谜能在 4 个多月中创造出如此的票房和口碑，成功的外部营销手段和现代化的产业化运作功不可没。 1名人敲门，媒体铺路 10一个产品在被消费者接受并购买之前，必须有一
19、个让消费者认知和信任的阶段，这个阶段就是产品的市场屏障。在如今商业化高度发达、信息泛滥、消费者没有能力进行自我判断的时代，品牌消费就显得尤为重要， 藏 谜要想迅速叩开市场之门，必需要借助外力， “杨丽萍” 、“容中尔甲”无疑是金色的敲门砖。 早在 20 世纪 80 年代，杨丽萍就以雀之灵 、 咏梅 、 两棵树等精美绝伦的舞蹈作品征服了国内外的观众。2004 年，杨丽萍的云南映像取得了巨大的成功，创造了民族歌舞演出市场多项奇迹，当之无愧地成为民族歌舞的标杆、云南文化产业的品牌，杨丽萍也由此成为原生态歌舞的代表和领军人物，具有极大的艺术号召力和认同度。 藏谜是杨丽萍云南映像之后真正意义上的新作，观
20、众、演出商、媒体都寄望甚高。而作品的出品人容中尔甲，从 2000 年全国青年歌手电视大奖赛以后就具有很高的知名度，凭借自己充满磁性的声音和独特的藏族文化气质被称为藏族的“情歌王子” 。杨丽萍在藏谜中的舞蹈荷花度母 、 黑帽舞和容中尔甲的歌曲藏谜是关注度最高的节目，很多观众坦言，看藏谜就是冲着杨丽萍和容中尔甲来的。 媒体宣传是藏谜成功必不可少的铺路石。4 个多月来，主创者容中尔甲、杨丽萍先后接受了近百家媒体的采访，媒体报道起到了巨大的宣传作用，为藏谜的市场之路作了极好的铺垫。此外， 藏谜还很好地利用了网络的高效性和广泛性，在藏谜推出前就专门制作了节目网站藏谜 ，在网站中让人们对藏谜先期有一个了解，并在巡演过程中发布相关信息、相关文章：设立网上购票通道，使观众能用最便
