1、12010 行业营销点评在正途上正确行走这几年奇怪的气候让服装同仁不禁感慨，卖眼装的币口农民一 sz猢乞饭。实际二，这个天不只是天气，它还有可能是经济形势、社会趋势等等。前两年的金融危机中，企业如煎熬一般，而 2010 年，大家已经感觉到经济的复苏，许多眼装品牌都有明显的增长。 确实，外部因素对企业的经营发展影响深远，可却有言，命运把握在自己手中。君不见，zARA 们正是在金融危机中狂飙全球，尤其在中国更是遍地布局。 “(人有悲欢离合，月有阴晴圆缺，此事古难全” ，企业能屹立不倒，甚至扭转乾坤，关键在于是否在正确的道路上正确地走路。 从这个角度去看，回顾 2010 年中国服装品牌的市场表现，笔
2、者认为主要有 3 个方面动向值得关注： 一、营销互联网化渐趋强劲：网络营销这几年很热，但给人感觉仅限在媒体上热炒的话题，但到 2010 年，我们真正感受到了它对生活的影响。 首当其冲的便是以淘宝网为首的 B2c 平台的影响力。这一两年来不少知名服装品牌的淘宝网络商城都有惊人的业绩表现，而在 2010 年 11月 11 日由淘宝策划的光棍节促销活动中，博洋家纺、杰克琼斯两家品牌店铺单日成交额甚至超过 1000 了元，成交超过 100 万元的品牌店铺则达到了惊人的 58 家，其中 44 家是鞋服品牌。 其次是，互联网的互动性和传播快捷，使企业无论是品牌提升方面，2还是销售促进上有着更多丰富的组合。
3、李宁、安踏和卡宾等品牌在新浪微博上开展的“微营销”已初有成效， “微营销”本质上是社交化营销，互动性和高信赖度是其特点。不过相比许多国际大牌在Facebook、Twkter 等平台上颇具创意的营销表现，中国品牌还在路上。 再次是，基于网络的服装品牌正在创造历史。一个名叫“七格格”的女装淘宝店，2010 年营业额竟然有望达到 1.5 亿元。而风头正劲的凡客诚品，其颇具创意的“凡客体”广告掀起了广泛的改编热潮，让人惊叹的是，凡客诚品 2010 年销售额将突破 20 亿，到 2011 年凡客有望卖出1 亿件服装。 互联网正在改变世界，可是除了_一些知名品牌，大部分中国品牌还不知道如何与互联网对接。一
4、个不容忽视的趋势是，以 Facebook 为首的社交化网络平台正在改变全球的人际关系，而伴随着的效应是，企业的营远模式和消费者的习惯正面临冲击。 二、 “盛会营销”如强迫症般泛滥：2010 年，盛会不少如上海世博会、南非世界杯和广州亚运会，鞋服品牌可谓相当活跃。实力一般的，另辟奇径，有实力的，弄个大赞助。总之是千方百计参与，最大限度吸引眼球。 在刚刚结束的广州亚运会上，作为高级合作伙伴的 361。可谓大出风头。据报道说，361。启动 l 了“亚洲新动力”战略，计划将在未来继续赞助 2011 年世界大学生运动会、2012 年亚洲沙滩运动会、2013 亚洲运动会、2014 年韩国仁川亚运会和 20
5、15 年亚洲冬季运动会等亚洲顶级体育赛事。感慨 361。的大手笔，但笔者更关 361大投入所带来的市场反响3评估。事实上，体育营销投入回报的评 强迫症有一个特点是“欲罢不能” ，放在运动服饰市场，抢占眼球的内在动力和同行竞争的外在推动，使身处其中的福建运动鞋服品牌在这种(干载难逢的体育盛会”中竞相花钱，这与当年他们在 CCTVS 上趋之若鹜的广告轰炸并无二致。老实说，面对接二连三的盛会，各类名目的赞助商，同质化的广告或推广动，有静彰溅的感觉。 大家者从媒体上听过 1984 年洛杉矶奥运会造就了耐克，1988 年汉城奥运会成就了三星等所谓的成功体育营销案例，但想必也知道阿迪达斯在 2008 年北
6、京奥运会中的尴尬，原本阿迪达斯期待在中国市场真正击败耐克抢占鳌头，结果反而是陂李宁反超。 总之，在正在愈演愈烈的(盛会营销”风潮中，我们更多只看到(人云亦云的凑热闹” ，而看不到让人耳目一新的创意。抓住有影响力的舞台展现自己固然是正途，但是，如果走法不对路，也是事倍功半。 三、中外品牌营销战场趋干扁平化：以往，国外品牌更多聚焦二线城市，而国内品牌则更多集中于二、三和四线乃至更低端的乡村市场。但是从 2010 年开始，我们发现，这些较为清晰的格局逐渐被打破了。 2010 年中期，有媒体报道耐克拟借助低价产品打入中国内地二三线市场。消启息出出，在港上市的中资运动服生产商李宁、安踏等股价均有明显跌幅
7、。实际 E，国际品牌放下身段下沉渠道已不是新闻，阿迪达斯去年初就表示，在未来 35 年内，会更关注二三线城市的潜力市场。而央时尚品牌 ZARA 除了布局一线城市外，二三线市场也在疯狂进驻，女今甚至湖北的宜昌市也开TJO 4与此对应的则是，不少有实力的中国品牌正在着力提档，谋取一线市场。如美特斯?邦威，其推出的“ME&CITY”总是开在核心商圈的核心地段，与外资品牌正面交锋。虽然情况不甚理想，但至少都在寻求突破。而诸如雅戈尔、罗蒙等这些老牌服装企业，则各有招数：雅戈尔推出多品牌抢占不同领域的市场，罗蒙推出“快时尚”运营模式，向“快速时尚品牌”转型。大家的目标都是为了寻求在一线主流市场的地位。 对
8、于中外服饰品牌而言，不管是下沉渠道，还是战线提档，目标都是为了抢占更多市场，实现更多利润。只是，目前这种扁平化的市场趋势，最终的结果不得而知。有业界专家陇虑，中国鞋服品牌日子会越来越难过。但香港知名商品管理专家彭斐立表示， “中国企机会，但最担心他们的商品管理问题” 。 笔者认同彭斐立的观点， “卖得好赚得多”这一营销使命，其实是基于商品本身展开的系统问题，但商品恰恰是中国品牌的弱点。说开来，IPHONE、IPAD 等苹果产品冈靡全球， 阿凡达和盗梦空间等电影让中国电影人沉默，与其说是营销的成功，不如说是商品本身的强大魅力。总之，回顾 2010 年行业喧嚣纷繁的营销事件，最终归结为一句话：不管世道如伺变天，解决好商品相关的系列问题，就是最好的营销，是做正确的事和正确地做事的和谐统一。
