1、1立报的成功之道摘 要：立报是民国时期创办的一份有特色的知名报纸。文本旨在探讨立报的成功之道，以期为当下媒体提供一些借鉴和经验。 关键词：立报 ； 成舍我 中图分类号：G23 文献标识码：A 文章编号：1673-0992（2010）08-0017-01? 立报是由著名报人成舍我于 1935 年 9 月 20 日在上海创办的股份制小型日报（4 开一张半） 。创刊不到两年时间，发行量即超过每日 20万份，成为我国日报的最高纪录。 立报为什麽会受读者欢迎呢？ 一、主张“报纸大众化” 立报创刊之时，正是国难当头，民不聊生的时期。曾任过立报经理的萨空了后来回忆说：“在国难深重的时期立报要实现自己雄心勃勃
2、的目标，就得顺应时代的潮流，接近群众些，更接近群众些，使广大读者愿意看它。 ”立报的报边上先后刊登过这样的话：“必每人皆认识本身对于国家的责任，然后才可达到民族复兴的目的” ，“天天读报最易增进本身对国家的认识，故欲民族复兴必先实行报纸大众化” ， “报纸大众化是价钱便宜人人买得起，文字浅显人人看得懂” ，“永远不增价终年不休刊，凭良心说话拿真凭实据报告新闻” 。他们的宗旨是要把报馆办成一个“不具形式的大众乐园和学校” ，把报纸办得和民众利益休戚相关，使民众“能读、必读、爱读” 。 2二、讲究营销策略 一是依靠广大读者最关心的、惊世骇俗的社会新闻打开销路。当时，上海的帮会势力很大，到处为非作歹
3、，百姓敢怒而不敢言。 立报创刊时，恰好爆发了帮会头目之一的顾竹轩谋杀案， 立报不怕高压、恫吓，立刻予以报道，并连载三月之久，百姓称快，读者猛增，销量直线上升，一下子达到 7 万多份，竟是创刊时的 10 倍。 二是创刊初期不登广告。成舍我认为报馆有走向成功的三部曲：只有先全力以赴弄好版面，才可以争取读者，扩展发行；发行扩展，然后各种广告自能不招而至。不幸多数的报馆创业者，总往往倒果为因，他们先运用各色各样的人事关系，去招揽广告，再运用种种不正当方法，贿赂报贩，减价倾销，而对一份报纸最基本的问题言论、编辑、采访、排版，反而粗制滥造不肯注意，这种做法，结果必十九归于失败。所以他特别指出：“小型报篇幅
4、极少，内容要精。在上海，以一张四开报，与日出八大张，即等于日出十六张四开的申报 、 新闻报抢销路，一比十六，可见制胜工作的艰巨。而此四开小型报，其每一方寸地位，应如何加倍宝贵，如果给付价极低、意义恶劣的五淋白浊 、 花柳杨梅等下流广告，占去一部分，对于读者，一定印象极坏。所以我坚决主张不能日销十万份，不增加张数，也就不刊登广告” 。 三是降低报价。 立报创刊当天，在新闻报上刊登两整版套红广告称：“以日销百万为目的，消息灵通，时代先驱，立报今日出版” ，“五分钱可知天下事，一元钱可看三个月。 ”他们劝读者“少抽一支烟，多看一份报” 。物美价廉，自然为人喜爱。 3三、坚持“小报大办” 、 “精办”
5、 其实，成舍我一直称立报为“小型报” ，而不是“小报” 。他说：“至于小报 ，通常了解的意义，正即西方所指的蚊子报 ，不竞争新闻，不重视言论，它只以乱造无稽谣言，揭发个人阴私，为其首要任务，正如夏夜之蚊，到处嗡嗡，扰人清梦，惹人厌恶” 。这种报，当然不能与小型报相提并论。 ”因此，在编辑方针上，一是改写、精编和突出重点相结合，二是集大报、小报之长来办立报 。茅盾曾经说过：“有些人以为小型报纸就是普通报纸（大报）的摘要如果满足这类读者的希望，小型报纸的编辑部就得是一部压榨机，尽量把每天发生于世界的值得登载的新闻都紧缩成目录式的短条子。这也未始不好，但可惜太像了目录 ，就不大像新闻了。又有些人以为
6、小型报纸应该是大报的精华。他们所要的是不多几句然而精辟扼要的记载。如果满足这一类人的愿望，则小型报纸的编辑部就是一部提炼机了。我是赞成后一说的。但我以为小型报纸还应当注意地方性。当地的重要新闻要有锐利的眼光去抉择，要批判地记载下来。 ”关于第二条，正如刘加林在中国新闻通史中所说的：“一般来说，大报偏重于登载比较严肃的政治新闻，即所谓硬新闻 ，但往往失之于单调、呆板、不生动；而小报又偏重于登比较生动活泼、引人入胜的社会新闻，即软新闻 ，但又往往失之于黄色下流，或琐细。 立报尽量集二者之长，弃二者之短。它既登经过精编的、严肃的新闻，以表明它的报格的高尚，表明它是一个正经报纸，干净报纸，非那些黄色小
7、报可以比拟的；它又刊登生动的社会新闻，以迎合当时上海市民的口味，争取这一庞大的读者群，不断4扩大销售量。 ” 四、精心办好副刊 据刘加林中国新闻通史介绍：立报初创时，只有 4 开 4 版一小张，但几乎每版都有一个副刊，篇幅几乎占去全报的 3/8。该报针对不同读者群创办的著名副刊有 3 个，它们是言林 、 花果山和小茶馆 ，都是由文化界名流主编的。 言林由时任复旦大学新闻系主任的谢六轶主编。 “言林”即“言论之林”,有“多种言论”之意，与杂志小说林及新闻报副刊快活林有同样含义。其读者对象面向知识分子，侧重于文化教育界。它刊登的文章，以随笔、杂文、小品文为多，短小精悍、诙谐风趣、针砭时弊、发人深省
8、。人称其特色是“文章虽短而意味深长，既有蜜也有刺” 。 花果山的读者对象以中产阶级、自由职业者及商界、实业界人士为主，先后由著名小说家张恨水和老报人包笑天主编。该刊除连载受读者欢迎的长篇小说外，还刊登一些小文章如风物小志、名人轶事、历史掌故、世界珍闻、讽刺小品等。小茶馆开始由北平平民学院新闻系主任吴秋尘主编，后由张友鸾、萨空了接编。包笑天将小茶馆的意义说得更形象：江南各地，到处都有小茶馆， “那些老农劳工，一天劳动以后，都到小茶馆里喝一杯茶，谈天说地，自得其乐。 ” 五、采用现代企业化管理手段，突出一个“严”字 人称成舍我办报是“刻薄起家” ，似乎并不为过。比如，他制定的管理制度比别人更加严格
9、、规范、明确、公正。版面上出现错字或漏字，该罚谁，罚多少，都有明文规定；反之则有奖励。每日各家报出，必对5比研究，那些是人有我无，如有遗漏，定严加追查。如有一次， 立报将其它报上登载某地捕获一只特大玳瑁的消息，说成是一只乌龟，成舍我立即打电报责问出差在外的当事记者：“人皆玳瑁，我何独龟？”他还在观念中树立起了几个假想敌，暗中与之竞争，一定要超过他们。他别具匠心地设计了一个“座环半月众心拱”式的办公室，总编辑坐在正中的一张“半圆如月”的扇形写字台前，其他编校人员环坐周围，既可方便工作，提高效率，又能实施有效监督。成舍我还用排字桌代替排字架，每个排字工人一人一桌，无需到处奔波找字就能排版，工效比其它报提高了一倍。 六、发扬开拓创新精神，突出一个“动”字 开拓创新精神是报纸的立身之本，成舍我极力鼓吹这种精神，并言简意赅地称其为“动”的精神。这种精神的实质就是“认真奋斗，自强不息” ，不断创新，使报纸永远处在向前变动的鲜活状态。他认为：“沉闷是报纸的毒瘤。要读者不沉闷，最好办法，正如游客观水，在逝者为斯，不舍昼夜之下，再投进几块巨石，让他波澜壮阔，水花四射，动人心目。否则死水一湾，自将毫无兴趣，望望而去。 ”这种开拓精神，要具体地体现在报纸的内容和形式中，而不是只挂在嘴上。
