1、1年：中国传媒走势分析当新世纪的曙光尚未从地平线冉冉升起，关于 21 世纪的中国传媒发展趋势已成了所有媒体的老总们和学者研究探讨的一个问题。因为： 21 世纪是充满生机活力的百年； 21 世纪是前景诱人的百年； 21 世纪将是中国真正走向繁荣昌盛的百年。 那么，21 世纪中国的传媒将会表现出哪些强势？ 回眸刚刚过去的 2000 年，我们不难看出，转轨时期的中国传媒在新世纪到来之前已表现出其从容的姿态并显示出其在迎接未来时所表现出的躁动。时代是个顺应的过程，像生命的繁衍有一条无法挣脱的脐带。刚刚过去的一年代表了一个世纪的终结。而一个世纪的终结正是一个新的世纪的开始。不管是实践者（媒体本身） 、学
2、者，还是管理部门本身，都从过去的一个世纪中为刚刚到来的新世纪的传媒走势作出自己的判断和理解。那么，2001 年中国传媒的走势将会是一种怎样的走势？ 一、网络传媒走向有序发展阶段，并在新闻传媒领域唱主角 2000 年 9 月 25 日，朱?F 基总理签发了互联网信息服务管理办法并正式实施，这标志着在相当长的一段时期以来，网络媒体处于无序运作状态的终止。 管理办法把我国现有的利用互联网作为传输手段的行2业归为两大类，即经营性和非经营性，并对两类的经营范围、申报、审批程序作了严格的规定。特别值得一提的是， 管理办法明确规定了谁是真正的网络媒体的问题，也就是说谁有资格在网上发布新闻。 2000 年 3
3、 月，以北京市九家新闻单位为主体的千龙网新闻网问世。千龙网主打新闻牌，既不同于报纸的电子版，也不同于类似新浪网之类的商业网站，它是借助网络平台发布新闻的网站，也就成了国内严格意义上的首家网络媒体。5 月，上海的东方网应运而生，以大手笔作大文章的风范显示了其强劲的实力。东方网与千龙网的不同之处在于除了做新闻，同时也考虑到利用网络传播手段在商业和信息方面提供有偿服务。 2000 年，商业网站从 4 月的急速攀升到 9 月份的慢慢跌落，经历了从狂热到冷静的思考。受纳斯达克股市的影响，网络神话被打破，从高调到低迷，可以理解为网络在国内正走向成熟的状态。 所有的网站都从逻辑的终点回到了逻辑的起点，即从“
4、烧钱”到考虑网络该怎么赚钱。这是符合时代潮流的。其实网络什么时候能够赚钱，连美国人也尚未考虑明白。但是趋势是很明显的。就网络媒体的特点和优势来看，凡是传统媒体能做到的，网络媒体都能做到。与报业相比，可以有网上新闻发布和网络电子读物；与广播电视相比，音频和视频也足可以替代。尽管美国人也闹不明白网络哪天开始赚钱，但也有先例，就美国新闻传媒经营的网络媒体来看，1999 年 CNN 网站以与传统媒体的广告互动实现盈利 3000 万美元；华尔街时报网站，以 46 万注册用户有偿使用信息也在 1999 年实现了利润。各网络公司的 CEO 们把现今的网络新闻媒体赚钱的方式归结为三个方面：广告发布、信息的有偿
5、使用3和拓展电子商务。电子商务的市场在国内可能还需一段时间的培植，这似乎对纯商业网站发展略为不利。但信息的有偿使用和网络广告的发布使新闻网站的优势开始展现出生机。而传媒资本经营在网络媒体将优先开放，在不久的将来会成为事实。因此，在 2001 年，网络媒体的强势会表现得比较突出。有人预测，国内最早赚钱的网络媒体将会是东方网，其依据是东方网最早与传统媒体在广告运营上实现捆绑，而且东方网有6 个亿的股本，如果把这笔钱用好，将会有新的利润产生。 但不管怎样，网络媒体被世人所看好是一个事实。随着技术革命的深入，一个新的赚钱的商机将随着宽带网的投入使用而形成。宽带网能使所有的内容供应商（ICP） ，享受更
6、多的增值服务，它将以更多、更新的内容吸引用户。 借用美国传媒大亨默多克的话来说：“未来我们的利润将来自网络和与网络相关的产业。 二、报业集团的运作方式将在 21 世纪终结。报业的走势会向传媒集团的方向发展，走大兼并大联合之路 1996 年开始的报业集团试点，将在 21 世纪终结。从近几年国内报业集团运作的特点来看，优势和不足十分明显。报业集团的试点，从理论上讲，便于加强宏观舆论导向的管理，扩大自身的实力。但从实际方面来分析，并不尽如人意。主要原因是报业集团组建在结构上的非理性化。以广州为例，一个城市拥有 3 个报业集团。另一个原因是中国报业总量4的严重过剩。1998 年开始的报业治理整顿并没有
7、很好地解决这个问题。两方面原因促使各报之间加剧了恶性竞争。1999 年南京报业价格大战可看出这种竞争带来的恶果。为了调整各自的结构，以获得新的利润和收入，各集团对所属的大小报纸作了重新定位，集团旗下的各类小报应运而生。最典型的便是各类都市报的兴起。从去年一整年的实践来看，都市报和集团内的各类小报，的的确确成了各报业集团获取利润的新来源，而令管理部门头疼的是，这类报纸在舆论导向上的差错也和盈利近乎成正比。据不完全统计，2000 年，在舆论导向上出错而被管理部门点名批评的，各类小报约占 90以上。另外，由于盲目的趋同，一些并不具备成立报业集团地方，为了凑足领到报业集团批文的条件，急于兼并一些濒临倒
8、闭的报纸，使自己原有的优势无法发挥，而且多了一个包袱。一个十分恼人的现象是，从帐面上看，各报业集团的收入有较大幅度的增加，而各报业集团的纯收入却在减少。那么，未来报业发展的方向是什么？从业内和学者的分析来看，必须走大兼并、大合作的路子，即借鉴国外报业发展的经验，强化传媒产业的国家垄断，组建大的传媒集团，实现一市一报（集团） ，以避免恶性竞争和设备重复投资带来的浪费。 三、广电传媒的改革将显示其强大的生命力，其方式是借助现代传输手段并对行业进行管理和整合 组建广播电视集团，在 2000 年可谓是雷声大而雨点小。与报业集团的试点不同，广播电视带有行业主管的特点。也可能是在传媒中其所起5的作用位居第
9、二，其改革带有内部运行的特点。 “中国传媒第一股”湖南电广传媒于 1999 年在不声不响中实现了上市，当下募集资金4?43 亿，开始走向资本运营之路。或许是其运作方式对现有的传媒政策带来的冲击不是很大，或许是其上市后在运作上找到了实现发展的目的，为今后制定政策提供了借鉴，因此湖南电广传媒的做法并没有受到限制，而且得到了一些学者的赞许和管理部门的认可。在 2000 年底，广播电视业又完成了一个大动作，1999 年 2 月 11 日，在国务院总理办公会议上，由中科院、广电总局、铁道部、上海市政府提出的“中国高速互联网络示范工程”项目得到肯定。4 月，中国网络通信有限公司成立，2000 年10 月
10、28 日，中国网通宽带高速互联网一期工程开通并投入试运营。这是广电传媒借助高科技手段完成的一个产业拓展的革命。而在 2000 年下半年，组建广电集团的动作开始在完善思路的过程中，在各省进行了试点。其主要内容是：有线台和无线台合并，有线不设台，主要任务是搞传输，通过重组和整合实现电视业的规模效益，优化节目质量，避免重复建设。另外，正在组建的广播电视传输网络公司，将再一次借助现代网络传输手段来实现广播电视网络的互联互通。可以预测，在未来的传媒改革中，广播电视业的整合所产生的效应将是最好的。 四、管理部门会在加强宏观管理的同时，解决思考加入 WTO 后的传媒运作方式，估计年内将会开放传媒资本运营的试
11、点，即帮助那些有一定实力的大传媒机构，上国内的创业板 6报业集团的不尴不尬和广播电视业改革重点的突出，以及网络媒体出现兴起的态势，相信管理部门已在考虑如何真正在 21 世纪让中国传媒在迎接 WTO 的冲击过程中逐渐壮大的思路。有消息传出，中央主管意识形态部门正在做这方面的调研，即面对已经进入和即将进入的外国传媒，以及借助以经济技术合作与文化传播“捆绑”的方式进入，和利用空中节目覆盖进入我传媒领域的做法提出对策。估计在解决好“人事权” 、“资产权”和内容的“终审权”的基础上，2001 年将会让一些基础较好、有一定实力的中央媒体，以资本运营为重点，上国内的创业板，在试点的基础上逐步上市，并会鼓励中央媒体和重点省市的媒体组建传媒集团，以进行新世纪中国传媒的革命。
