1、1与媒体管理媒体 MBA 精要的目标读者有三种：一、媒体从业人员、管理人员、研究人员和其他关心国内外媒体企业发展的人士；二、希望比较系统了解工商管理财经知识、从事财经新闻报道的记者编辑；三、想学习MBA（工商管理硕士）但是没有机会的新闻从业人员。 之所以想写这样一本书，主要有两方面的考虑： 一、为国内媒体从业人员提供市场化媒体管理参考 2004 年底，国内已有一批媒体企业上市，如北青传媒有限公司在香港上市融资 9.04 亿港元，是北京青年报社为全国文化体制改革试点单位的重要举措，对于其他媒体企业走向资本市场具有领头的作用。 笔者一向认为，国内业绩好的报业集团在目前发展阶段，如果仅仅是为了“圈钱
2、” ，不必非到股市上筹资。有的正在准备上市的报业集团老总也私下说，上市圈到的钱还不知道该怎么花呢。上市筹资是有代价的。如上市公司的董事会代表股东利益，有权撤换管理人员。但从另外一方面来看，上市也能促进中国媒体建立现代化企业管理制度、风险披露标准和透明度。既能通过法律与市场监督保障股东权益，又能通过具有市场竞争力的薪酬和股票认购权等物质手段激励员工、保留优秀员工。相对于“圈钱” ，当前这股酝酿中的上市热，更反映了国内报业集团尽早建2立健全的现代化企业管理、彻底摆脱旧的行政体制的热切愿望。根据目前国内媒体的现状，一般来说，媒体企业上市可通过并购、重组，调整产业结构，实现资源的优化配置，并且按照现代
3、企业制度要求，提高经营与管理水平。 按照国家现行规定，属于“喉舌”性质的媒体的主体业务不能进行企业化运作，只能将经营性业务剥离出来，实行事业办企业，事业单位作为出资人，授权企业单位经营，如北青传媒模式。即使如此，从长远看，媒体从业人员学习一些现代企业的战略管理、经济学、财务管理、市场营销管理、经营管理、人事管理等多方面现代企业的才能，并将之和媒体实践相结合，对于转换媒体经营机制、创新管理体制、增强竞争力，都是有益的。 这里，我想介绍一下自己作为记者转行成为媒体管理人员的经历。 我 1986 年在上海复旦大学国际政治系和新闻系毕业后，先是在北京英文中国日报担任 7 年记者。后获美国读者文摘奖学金
4、赴美国密苏里大学新闻学院研究生院学习。毕业后被亚洲管理最佳公司之一的新加坡报业控股集团聘用，历任联合早报高级财经记者、 联合早报网主编、亚洲网有限公司副总裁、新加坡报业控股集团高级经理等职，参与过分公司上市筹资与管理。新加坡报业控股集团是新加坡第七大上市公司，出版当地主要报纸杂志，并投资于电视、电台、网络等电子媒体。虽然我是新闻科班出身、老记者，可谓“血管里流的是墨汁” ，但在一个高度市场化条件下的国家和媒体中从事财经报道和媒体管理工作时，以往国内外接受的新闻教育和积累的工作经验相当不够用，非常吃力。3这样才在工余攻读美国纽约州立大学（SUNY- Buffalo）在新加坡开设的MBA 学位，可
5、谓学以致用。 笔者对美国第一大报纽约时报的管理层做过统计，发现在 28 名高级管理人员（包括发行人、总裁、总编辑在内）中，有新闻和商业经营两方面经验的只占 17.9%；只有商业经验者则占 50%；两者相加，有商业经验者占大多数，达到 67.9%。在 28 人中，受过财经、商业管理教育者占到 60%。发行人和总编辑中也不乏有 MBA 学位或管理文凭者（见“纽约时报公司管理层背景” ） 。根据笔者的观察，其他世界著名媒体公司的管理高层的背景，也大致如此。为了保证管理层为股东创造最大利润，公司对他们的商业经营能力的重视程度，远远超过新闻工作经验和能力。由于国内媒体进入市场时间太短，媒体企业管理人才匮
6、乏。对于所谓媒体经理人究竟需要什么样的条件，国内业界和学术界也是众说纷纭，甚至有些不切实际的要求，如提出媒体经理人需要既懂政治，又懂经营、新闻等等。 可以预见，随着国内媒体企业的市场化进程加快和财经新闻日益增加的重要性，对懂商业管理的人才将有更大的需求，也会有更多的媒体人士对现代化企业管理发生兴趣。MBA 教育以培养实务型管理人才为目标，已开始得到国内一些媒体集团的利用。实际上，国内已出现了“天价”媒体 EMBA 项目。 纽约时报公司管理层背景工作背景 人数 比例（%）有新闻工作经验者 9 32.1有商业经验者 14 50 4两者皆有 5 17.9合计 28 100教育背景 人数 比例（%）受
7、过财经管理MBA 教育者 17 60.7数据来源：，2004 年 11 月 二、系统介绍市场化条件下媒体企业管理人员应具备的知识结构 谈到媒体的经营与管理，比较常见的概念和话题有市场与消费者的细分、产品的差异化、社会责任、财务管理、新技术应用等，这些在 MBA的战略管理、营销、伦理道德、财务管理等诸多课程中都有涉及。但 MBA更注重培养管理人员对企业发展的整体了解。在美国 MBA 的管理“通才”教育下，毕业生应具备以下主要能力： 通才的眼界，能全面考虑一个组织的问题，并在较大范围内了解组织的状况。 分析和综合能力，能把含糊的和没有条理的信息条理化，得出对问题的准确解释、形成创造性的选择，并恰当
8、地完成。 技术与专业技能，包括各种商业手段和职能方面的能力。 商业伦理，作为一个管理人员应当具有的尽职精神和伦理观。 能成功地与同事或竞争对手交往，能在各种竞争条件下出色完成任务。 中国的 MBA 教育在过去 10 年里发展非常迅速。但由于起步较晚，因5此系统了解 MBA 战略管理、商业伦理、经济学、人力资源、财务管理、市场营销、电子商务、组织行为等课程（各个 MBA 课程设置不尽相同，因此只列出主要课程）覆盖的知识结构的传媒人士并不多见。此外，现在的传媒管理人比较忽略媒体企业的文化、使命、伦理道德等概念，缺乏建立现代化媒体企业的整体思考，也即 MBA 要求的通才的眼界。掌握一些基本的 MBA
9、 管理内容，对他们的工作也是会有帮助的。如果是要将MBA 的概念和案例运用于媒体管理，则应具备 MBA 知识和媒体管理实践经验两方面的知识。因此，我觉得应该利用自己的经验写一本概括 MBA 基本内容，并与媒体实践相结合的书。 必须强调的是，MBA 式的媒体管理也并非被所有人接受。美国人Underwood 曾在上个世纪 90 年代写过一本当 MBA 们管理新闻大厅的时候的书，对所谓 MBA 式的现代化媒体管理方式提出了严厉的批评。在这里，MBA 代表了报业中的市场营销、成本、赢利和人力资源管理等商业概念。该书作者认为，在“MBA”式管理制度下，以市场为导向的报纸，包括今日美国 （USAToday
10、）在内，是市场营销占了上风，结果一味迎合读者，抹杀了采编人员的创造性，更取代了媒体教育读者的功能。无独有偶，中国的报纸编辑也有类似抱怨。 难道“MBA”们努力吸引受众和广告主、实现股东价值最大化还有什么错吗？如果按照更好地服务他人的商业理念，媒体服务的对象应包括股东、受众、采编人员、分销商、政府监管人员以及所在社区等诸多利益相关者（stakeholders） 。媒体作为一个创造性和自主性强的企业，要发挥雇用员工的积极性与创造力，使商业经营更为成功。在追求商业利6润和照顾利益相关者关系之间，如何平衡绝非易事。这样的道德难题在企业管理中司空见惯。国外 MBA 最近几年开设的伦理道德课程，便是为了帮
11、助经理人理解应对管理中出现的伦理道德冲突。 国外对媒体进行 MBA 式管理的批评意见还有，媒体除了传播专业功能以外，还必须发挥政治功能、经济功能、教育功能和文化功能，因此，不能过分强调媒体的商业功能。这种观点有些类似国内关于媒体上市必须要符合精神文明建设和发展先进文化，坚持把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益的统一的要求。 本书侧重于介绍企业的全面管理知识，和这些知识在媒体经营中的运用。但作者也同意媒体的经营与管理须兼顾媒体的商业利益和社会责任的双方面功能。为此，在拙作媒体集团的经营与管理新加坡报业控股的成功之道一书中有大量篇幅专门介绍新加坡媒体集团如何发挥特殊社会责任和企业公民职责。同
12、时，笔者认为，除公共媒体组织外，多数媒体为了生存和发展而必须赢利。现代企业化经营的根本目的是要取得利润最大化和股东价值最大化，媒体进行企业化经营时也不例外。 美国大学在教授媒体经营与管理课程的时候，大致会有两个教学方向。一种是强调媒体经营与管理的财务管理；另一种则是强调对人的管理。本书在写作时倾向于后一种方向。因此，虽然此书提供了媒体财务管理的基本概念和实践，但这只是粗线条而已。如书内有介绍媒体经济学与媒体财务管理，但其目的是要帮助读者从经理人的角度来理解主要概念、读懂报表中数字代表的意思，而非是讲述会计工作中的每个环节。如前面所述，这本书最终的目的，是要介绍 MBA 教育要求的通才的企业7管
13、理眼界。此外，虽然这本书强调“系统”介绍 MBA 概念及在媒体实践中的运用，但相比于整个 MBA 教学内容和方式，这本书只有入门的功效。MBA1910 年首创于美国哈佛大学，迄今已有上百年的历史。MBA 教学方式强调案例讨论，强调问题导向的学习、合作学习和团队学习，强调沟通技巧和团队精神的培养，这都是看书学不到的。 本书共分 11 章，包括了组织行为、市场营销、伦理、经济学、人力资源、统计、财务、运营、技术与电子商务、战略管理等 MBA 主要课程。除了介绍管理的基本原理和技能以外，还试图将这些内容和媒体管理实践相结合。有些案例和分析，如多媒体整合对媒体企业组织的影响和媒体缩减规模（裁员）期间的
14、人力资源策略，皆出自于本人亲身经历，在MBA 学习时成为课堂讨论的主题。附录还列出了国外著名商学院 MBA 和新闻学院媒体管理课程简介，为有意进一步学习的传媒界朋友提供帮助。 （作者系汕头大学长江新闻与传播学院教授。 媒体 MBA 精要一书近期已由深圳报业集团出版社出版发行） 注释： 据新华网报道，上海复旦大学管理、新闻学院联手，酝酿多年的传媒管理方向 EMBA 项目自正式招生以来， “前来咨询报名的人络绎不绝” 。校方表示，最初被称为“天价”的 25.8 万学费并未吓倒报名者，截至2004 年 6 月底，招生情况已远远超过校方的预期。 赵纯均等：中国管理教育报告 ，清华大学出版社 2002 年版 8Underwood, D.(1995) When MBAs rule the newsroom.Columbia University Press,NewYork 南方都市报曾有编辑抱怨：“有的读者来信，要我们这样办报，那样办报。我说放屁！在办报问题上我历经沙场，只有我才知道报纸该怎么办！我办什么报纸，你读者就看什么报纸。 ”见东方朔著报业风云南方都市报经营实录第 316 页，中国财经经济出版社
