1、1NBA 与中国市场的“前世今生”1989 年，在中国北京中央电视台的大堂里，一个戴着一副宽边眼镜，留着整齐的小胡子，头上大片黑发夹杂着丝丝银发的中年人在那默默等了好几个小时，他手里一直拿着几盒录像带。当时的他也不知道这几盒录像带将会带来什么，后来证明，正是这几盒录像带，成为了 NBA 打开中国市场的敲门砖，而这位中年人，就是将在 2 月 1 日迎来上任 27 周年的现任 NBA 总裁大卫?斯特恩。从那年起，中央电视台以每周集锦的方式开始了对于 NBA 的报道。当以乔丹为代表的众球星眼花缭乱的球技、特有的激情、精彩的灌篮呈现在中国观众眼前时，大家不禁惊呼：“篮球竟然可以这样打的!” 过去：突飞
2、猛进 中央电视台从 1996 年开始，通过卫星传送开始了一周一场的 NBA 直播，那时正赶上乔丹与公牛王朝的第二个三连冠开始。NBA 同样经历着它自己的一个鼎盛时期，伴随着中国 NBA 球迷群的出现，对于 NBA 进行直播就有了现实的需求以及市场基础。中央电视台率先开始对于 NBA 总决赛进行直播：当乔丹在总决赛上潇洒的身影第一时间展现在球迷面前，当 NBA 总决赛的大赛气氛通过直播传染给每一个观众，当比赛中球员们的一举一动直接呈现在眼前，中国的球迷疯狂了，而 NBA 在中国吸引了2越来越多的观众，而这一批更加忠实更加疯狂。 当乔丹 98 年率领芝加哥公牛完成另一个“三连冠”伟业后， “篮球之
3、神”乔丹选择了第二次退役。不仅美国的观众，此时的中国观众也是黯然神伤，而 NBA 在中国的发展也经历着发展的生死存亡时刻，中国的球迷是因为乔丹而喜爱 NBA，如今乔丹离开了，中国的球迷还会买 NBA 的帐吗?事实证明了 NBA 的成熟与规范，虽然乔丹离开了，但是以艾弗森、科比为首的 96 黄金一代适时崛起，奥尼尔、邓肯、卡特、麦迪等巨星的横空出世， “OK 组合”引领的湖人王朝复辟，不仅没有让 NBA 的魅力衰减，反而形成众星璀璨、群雄逐鹿的局面，NBA 在中国球迷中发展得更加根深蒂固。此时的央视开始了对于 NBA 常规赛的转播，各地的地方体育台也跟进转播。 今天：步步为营 随着 NBA 直播
4、，公牛王朝、湖人王朝，直至 2002 年姚明以状元秀身份加盟火箭，NBA 在中国的扩张也迎来一个火箭式的蹿升。 “我无法给出一个具体的量化数字，但我知道，只要是有火箭和姚明的比赛，那么收视率就会有极大的飙升。 ”斯特恩说。观众的回馈无法量化，但来自赞助商的更为直接的收益却一目了然：200910 赛季，NBA 在中国的合作伙伴达到了 20 家，每个品牌的赞助费用在 300 万500 万美元之间，因此仅贴标授权一项，上赛季 NBA 在中国的收益就可能接近 8000 万美元。 出售电视转播权和贴标授权仍是目前 NBA 在中国的最重要的两个盈3利模式，除了规模上的扩大，与两年或者十年之前，并没有本质区
5、别。“贴标授权在斯特恩看来是一种非常原始的形式，很容易受到市场波动的影响。 ”篮球先锋报总编辑苏群说， “一旦市场不景气，或者像姚明退役等，都有可能导致合作伙伴和赞助金额的锐减。 ” 作为 NBA 的掌门人，大卫?斯特恩不可能没有意识到这一点。2004年 10 月 14 晚，在上海体育馆，姚明领军的休斯敦火箭队同国王队进行了一场 NBA 季前赛，这是一个历史性的时刻，而它的意义可能并不局限于 NBA 比赛第一次正式登陆中国这么简单，它很有可能和 22 年前那几盒录像带一样成为 NBA 中国战略的另一块“敲门砖” 。 从 2003 年，NBA 决定将它在亚洲的中心从日本转移到中国，各个方面的活动
6、都在向中国倾斜，最具标志性意义的便是 2010 年 10 月在北京和广州的两场中国赛。借着这个机会，NBA 总裁大卫?斯特恩再次来到中国，而伴随着他到来的，并不只有两场中国赛这么简单。10 月 15 日，NBA 与新浪宣布达成战略联盟，新浪成为 NBA 中文官网的运营商，新浪将以每天一场的频率，在网上直播 NBA 比赛。这标志着 NBA 在中国的转播权由电视台开始向网络发展。 明天：披荆斩棘 中国何时出现下一个姚明?NBA 何时在中国举行常规赛?NBA 能否在中国建立子联赛?这是 NBA 在中国发展道路上不可回避的三个问题。 200910 赛季，NBA 的球赛及节目已经在中国 51 家电视台转
7、播，再4加上现在与新浪达成的新赛季每天一场的网络直播，新赛季也许有接近20 亿人次的中国观众会观看 NBA 的电视节目。这是一个令人恐惧的数字，也因此令许多人认为 NBA 在中国的发展，如果仅以目前的模式，很可能已经发展到了极致。 “我们从来没有担心过这个问题(姚明退役)，因为这么多年来，中国的观众早已经学会了欣赏所有的球员和球队的比赛，而不仅仅是姚明和火箭。 ”斯特恩如此的表态并非故作镇定或者敷衍中国媒体。 18 年前 NBA 已经经历过一次超级巨星离开对市场的巨大冲击，在斯特恩眼中，姚明可以视作中国的乔丹，但 NBA 显然已经从 18 年前乔丹第一次退役中吸取了教训。虽然 2002 年姚明
8、加盟火箭之后，NBA 在中国的发展进入了黄金时代，但 NBA 也从来没有把宝押于姚明一人身上。一个最有力的说明就是：根据 NBA 中国提供的数据，科比?布莱恩特目前仍牢牢占据着中国市场球衣销量的第一位，其后分别是詹姆斯、加内特、麦克格雷迪和韦德，而姚明，仅排第六。而这些，加上正在冉冉升起的杜兰特，都是 NBA 对于未来中国市场的信心来源。 “但姚明退役之后，NBA 在中国的发展有一个回落应该是不可避免的。”苏群说， “乔丹退役之后，原先联盟设想的接班人科比又因为个人问题陷入谷底，NBA 实际上直到 2003 年以詹姆斯为代表的黄金一代出现，才真正摆脱它在美国市场的一个低谷，中国可能也会面临这样
9、的一个过程。” 在这个过程中，NBA 想尽可能地维持住原有市场，除了加大电视转播、继续推销它远在美国本土的产品，继续培育中国市场应该是它工作中的5重中之重。 “未来，我们还将不断拓展篮球所能波及到的范围，让这项运动涉及到尽可能多的人群。 ”斯特恩在接受记者采访时谈及 NBA 中国未来的工作重点， “当然，我们也会进一步加强与 CBA 的合作，在与 CBA 沟通之后，我们达成了一致的观点，就是目前我们对于中国篮球所能贡献的最大领域，应该是尽力地发展基层对于篮球的了解和认知，这些了解和认知包括篮球知识、技巧、战术以及营养学等多个方面，我们希望能借此让 CBA 出现更多更好的球员，这是我们的目标。
10、” 这也是 NBA 与东莞新世纪联合开办训练学校的目的所在。CBA 越早出现更好的球员，也就意味着 NBA 可以越早等来下一个姚明，就像他们在乔丹二次退役的低迷之后，终于在 2003 年等来了又一个救“市”主勒布朗?詹姆斯。 而在等待下一个姚明的同时，NBA 也在等待中国市场的进一步发达与成熟。早在 2004 年，斯特恩就曾经预言，2008 年前 NBA 常规赛来中国。虽然当初的预言没有成真，但这并不是痴人说梦。 “NBA 何时来中国举办常规赛”也成为了斯特恩去年中国行时被中国媒体追问最多的话题。 “路途遥远与成本高昂”是斯特恩解释常规赛短期内难以在中国上演的原因。路途不是问题，从上个世纪 9
11、0 年代到 2003 年，日本曾经 6 次举办 NBA的常规赛；成本也不是问题，真正的问题是否收回成本。实际上，斯特恩目前仍然认为，在中国举办常规赛还难以收回巨额的投入。 “我想还需要五年的时间吧。 ”这是斯特恩对于在中国举办常规赛的预期，与中国肯定将会出现下一个姚明一样，斯特恩对于这两样的等待是充满信心的。但另外一样，至少在自己的任期内，斯特恩已经放弃了6希望。 “我相信，最终会有一个 CNBA(China NBA)，但肯定是在我退役之后，是许多许多年之后的事了。 ”斯特恩说。因为之前的两样，NBA 可以通过自己的努力、通过他对中国市场的培育、通过正在飞速发展的中国经济来预期，但在中国举办子联赛，直接生产它的产品，却是需要等待整个中国体育体制的转变，需要中国体育真正的市场化。这让这位 69 岁的老人对于在自己手上实现这个梦想失去了信心。但可以预见的是，一旦这个体制的障碍消除了，那么 NBA 此前在中国市场所做的这一切：包括培育的大量球迷、包括已经和正在兴建的大型球馆、包括它在基层所做的年轻球员及教练员的培养以及它的文化渗入，都将成为它以最快速度在中国建立起子联赛的基础和财富。
