1、1传播绩效的管理者“传播不是消费而是投资,因此要最大化管理你的传播效益” 黑弧奥美 全球金融危机间接地给服务于房地产商的广告公司带来革命性的影响,地产商对广告代理公司不断提出新的需求,现阶段房地产广告公司该如何及时掌握房地产市场的最新变化?传统的房地产广告业如何适应整合行销时代的来临? 房地产营销专家黑弧奥美总裁刘萨莎以她从事地产广告行业十余年沉淀下的经验,配合本刊专题,剖析以深圳和北京为代表的南北地区房地产行业现状及发展趋势。与房地产同行分享,黑弧奥美全新“360房地产全传播品牌观”,并用实际的案例深入解析如何实现传播绩效的有效管理。 危机如何化为转机房地产商的新要求 国家统计局数据显示,今
2、年 1 至 6 月,虽然全国商品住宅的开发投资同比增长了 7.3%,但北京、上海、广东等经济发达地区的投资额度却同比下降了 10%以上。而且 1 至 6 月房屋新开工面积为 4.79 亿平方米,同比下降了 10.4%。由于去年大多数地产开发商选择了停工、缩减开工量、延缓施工速度的做法,实际上后续楼房供应量有可能会出现青黄不接的情况。2今年下半年房地产市场复苏之际,房地产商面临着种种艰难的抉择。地产公司能不能抓住机遇,在新一轮经济发展周期中突飞猛进?如何成功将宏观政策调整给行业带来的危机化为转机,这也是发展商目前最为关注的问题。 房地产营销面临的新挑战 变化,是房地产市场恒久不变的主题。市场环境
3、剧烈变化的同时,传媒环境也在变化。变化不只是传播方式的创新,传播的环境也在变化。发展商们在经历寒冬考验之后,开始对传播提出更为理性的要求:如何能更精准、更有效?如何让传播的实效能被科学化管理? 刘萨莎在谈到目前开发商的现状时表达了自己的忧虑:“开发商对于项目的投资、工程投资以及回报通常都很清晰,但对传播的回报却一直很难清楚,只能通过销售的进线量等一些片面的指标来衡量传播的效果。在做传播预算时也只是用一些笼统的算法,将销售业绩的 1.5%至 3% 用于推广,凭感觉去对传播的费用做一个划分。而策划代理们也都仅凭着自己的经验和能力,凭感觉去找寻项目的调性。然后不断地通过广告的传播手段去试探市场,试探
4、消费者的反应。到底有哪 80%的传播投入打了水漂,我们很难得知。 ” 一个非常重要的事实被严重忽略的传播效益管理! 房地产营销策划中,如何准确的定位,围绕一个核心的概念进行整体的包装是最为重要的课题。而在对一个项目进行包装后如何去最大化的3实现其传播效益,这成为所有代理商们面临的新挑战。现有的传播体系存在着一个显著的问题:代理商们多在传播的某一方面有着一些经验,但是在新媒体时代,各种传播手段及资源却没有得到有效的整合。面临开发商对传播投资与回报提出更高要求的时刻,代理商们如何应对,如何给出一个更全面而有效的解决方案?这一问题,黑弧奥美四年之前已经在思考。 2006 年,作为有着十年本土房地产专
5、业经验的黑弧,选择与有着“百年品牌管家”之称的奥美合并,正是源于对自身定位的重新思考。在看到市场对整合行销越来越为迫切的需求,黑弧奥美顺应趋势,整合多方面资源,在四年的时间里投入了大量的时间与机会成本进行战略的转型。 “创意是我们黑弧一直以来的核心竞争力,但是在新的传播环境下,我们更为清楚地认识到,如何有效管理多种传播渠道下的传播绩效,将成为黑弧奥美新兴的竞争力。 效益与效能,双效合一 四年前黑弧奥美就开始进行整合,集团投入了很大的资金与人力去建立体系,研发工具,研发更系统性的传播方法,利用奥美的国际化经验,建立一个房地产 360全传播平台从传统广告、数码、公关、环境互动、数据库应用等多个方面
6、进行有效管理,从而全面提升行销业绩。黑弧奥美在经历这一重大战略转型的同时,也清晰的将自身定位调整为“传播绩效的管理者” 。 绩效的概念包含了“效益”与“效能”两个含义,一方面要强调重视4传播手段的实效评估,使用科学的调研手段,确保效益;另一方面,注重各个传播渠道的精准管理及有效整合,最大化的发挥它们各自的传播效果与能量,放大传播的影响力及销售力。 360解决方案的核心意义:传播不是消费而是投资,因此要最大化管理你的传播效益。 “从原点出发,更有效地控制预算,有效地管理好各个块状的传播渠道,在有效的前提下,令每个渠道更具创意及更具体验价值”,这是在转型中刘萨莎对团队提出的严格要求。公司的转型,也
7、意味着每一个成员观念的转变。为了加快这一过程,黑弧奥美进行了密集式的培训与多个实际案例的演练。 “与单渠道活动(58%)相比,多渠道活动具有更高的成功率(65%)!我们希望员工是房地产行业的专家,也能成为传播领域的跨界专家,这才是我们实现转型的关键所在。360全传播的理念也经由他们传递给我们的客户,我们的合作伙伴观念上的高度统一,令代理商与开发商之间真正做到一种唇齿相依的合作关系,为了营销的每一个环节紧密配合,以取得最大 化的传播投资回报率。 ” 蝶变 360全传播品牌观 纵观黑弧奥美 13 年来房地产理论的变迁,从最早的“品牌 4H(Hope Hole Hook High)方法论”到“原点论
8、”,再到“群分论”,刘萨莎为我们深入解读了黑弧奥美整合后提出的“蝶变 360全传播品牌观”的核心观5点“我们认为我们卖的不是房子,因为消费者买的是梦想生活。我们认为体验是贩卖梦想生活的极致,愈接近消费者梦想的体验愈能打动人。我们通过运用创造体验和 360全传播渠道激发想象、创造感官感应机会并鼓励互动经历。我们相信房地产的购买过程是可以通过传播被管理的。” 实战 360,北京华侨城“四季”全传播绩效管理实践 目前,在黑弧奥美所操作的项目中,越来越多的新兴传播方式被运用到行销过程中,诸如数码行销、公关整合执行、数据库应用、现场体验、品牌策略顾问等在地产推广中所占的比重日益增大。提到 360全传播理
9、念在房地产项目中的实践情况,刘萨莎为我们讲述了北京华侨城的案例。 北京华侨城项目自 2002 年动工,经过 5 年的时间,从一期到三期的推广,在项目销售及品牌形象上都取得了一定的积累。当黑弧奥美在去年开始操作其第四期项目时,因为市场环境的变化,同时其中心高层大户的高端产品定位,令传播面临前所未有的挑战:“如何在现状中突破,创造第四期独特的价值,使消费者在逆市中跨越价格障碍”成为黑弧奥美在传播中需要解决的核心问题。 经过系统的分析,黑弧奥美将传播的核心确定为:“以北京华侨城的成熟,创造 2-6 中心高层大户的欢乐生活品质价值,围绕单一体验强化就是最有效的促销,实现品牌与产品的双赢。 ”北京华侨城
10、第四期以“四季”组团全新的形象登场,差异化的高端定位及整体的概念包装,力争在高端6市场上占有一席之地。 当传统的媒介已不能更立体地传递思想、传播生活的各个方面时,需要各媒体间组合,需要进行 360全传播。在采访中,刘萨莎特别提到,北京华侨城是公司最早以 360全传播品牌观操作的案子。尝试了包括报纸广告、户外广告、短信编辑、网络整改、现场包装、公关活动、现场体验、事件行销等多种 360全传播渠道,传递出“成熟的高品质欢乐生活”这一核心理念。 而媒体组合方面,涵盖了地产行业常规的主流媒体,并根据不同营销时间节点有所调整。其中,在网络推广方面投放费占总体推广费用的 29%;新浪网作为营销的主要网络推
11、广媒体。媒体版位包括新浪首页文字链、地产首页文字链等强势资源,以及专题活动、新浪乐居网络论坛炒作等。 通过今年 1 至 4 月的推广,在 2 至 4 月实际的发布期间,消费者累计来电来访量都占到了总额的 90%以上。北京华侨城四季组团项目,取得了10 万平米,50 天内售完的骄人成绩。 房地产广告的未来以变应变 经受过金融危机的洗礼,面对新兴媒体的不断崛起,传统媒体的话语权减弱。如何在瞬息万变的市场及传媒环境中,精准的定位,实效的传播?刘萨莎用一个关键词作答“以变应变” 。 “首先,是洞察到消费者、市场、房地产商的转型。房地产玩纯概念的时代已经 OUT 了,所有的概念包装必须是在一个目标达成的
12、基准上进行,传播上所花的每一分钱应该带来实际的回报。这与具体所处的时期并无关,而是一种观念的要求。房地产商观念的转换,并不是世道不好,而是即使面对繁荣期也应保持同样的信7念。房地产商也不再将自己局限为一个建设者,大的品牌发展商更关注整体行销中对于项目销售力带来的实效,以及可见的对品牌力的提升。而代理商则应对自己提出更高要求,肩负着项目实际销售压力,成为他们真正可以信赖的传播绩效的管理者” 。 【结语】: 房地产策划重在项目全盘策略的步步为营,各个执行环节的丝丝入扣。正因为这种行业的高度专业性和广大的发展空间,房地产策划从业人员为了应对多变的市场环境,以及消费者行为的快速变迁,终其一生都在不断的学习与研究。作为一名资深的地产代理商的领军人物,刘萨莎也不例外。十余年房地产行营销的实战经验及课题研究,使她形成了一套独特的行销理念。她对自己带领的团队也有着极高的要求,要求每一次地产策划都要做到“量体裁衣”,真正深入项目的风土人情、地理血脉,去为开发商解决实际的商业课题。不因循守旧,不依照套路,为每一个项目定做属于它的专属“嫁衣” 。经济形式的快速起落,使得房地产行业更为纷繁复杂,在这种环境下必须以变应变,方能勇往直前。
