1、190 后大学生的数字化生活调查编者按：作为在互联网下成长的一代，90 后新生消费群体有很多自身的特性，这将影响到包括互联网在内的企业营销环境的方方面面。中国传媒大学广告学院校园营销研究所(简称 CMI 校园营销研究所)携手群邑智库(groupmKnowledgeCenter)联合研究，推出了国内第一份针对 90后消费人群和校园市场的研究报告互联网下的 90 后90 后大学生数字化生活研究报告 。 该报告对 90 后群体的基本特征、生活形态、价值观、网络接触及消费观等方面作出全景式的描述和分析，并对 90 后人群的消费行为及消费态度、品牌观念，主要互联网应用使用习惯等问题进行了系统分析及探讨。
2、该报告是对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安和郑州 8个城市，33 所高校，1600 名 17 岁至 21 岁的 90 后大学生进行深入访问和研究后的总结。 90 后大学生的全媒体接触行为 1、90 后大学生媒体环境：网络接触为主，传统媒体为辅。 “当传统媒体广播、电视、报纸在大力宣传互联网时，它们不知道他们在培养自己的掘墓人。 ”早在 1995 年，麻省理工学院教授尼古拉斯?尼葛洛庞帝就在其著作数字化生存一书中如此写道。如今，虽然网络并未如尼葛洛庞帝所说一统天下，4 大传统媒体仍在人们的生活中扮演着重要角色，但对于伴随着网络成长的 90 后大学生群体，尼葛洛庞帝所2预示的网络化和数字化
3、生活方式，真实地笼罩着他们的生活。 他们每天接触网络的比例为 61.7，而电视、报纸、广播和杂志 4大传统媒体“每天接触”的学生比例分别仅占 11.9、6.8、16.3和6.1，可见，90 后大学生对网络高度依赖，而传统媒体在其生活中仅起辅助作用。90 后大学生在媒体接触行为上有一个重要特征，即网络是他们获取信息的主要途径。他们更倾向于从网络获取信息，网络对传统媒体形成功能性替代状态。 2、4 大传统媒体及校园媒体调查：杂志地位尚存，校园媒体关注度低。 网络是导致 90 后大学生对电视媒体接触减少的原因之一；而导致电视接触率低的另一客观原因是由于校园中电视安装少。 而对于报纸、广播媒体，虽然在
4、校园环境中完全没有限制，但 90 后大学生对这些媒体的接触率仍然不高。报纸，多是在图书馆和家中偶尔阅读，购买率较低。90 后大学生接触率最高的报纸为当地的报纸，但其偏爱的报纸，也有一定深度，以“在这里，读懂中国”为办报指南的南方周末在 90 后大学生群体中深受喜爱。广播，主动收听者越来越少。 杂志媒体，相较于电视、报纸、广播，在 90 后大学生群体中占有一定地位，且主动购买的人较多。对杂志类型的选择多根据个人喜好挑选，读者 、 格言 、 青年文摘等文摘类杂志在 90 后大学生群体中很受欢迎。 90 后大学生的网络媒体接触行为 3问卷调查结果显示，90 后大学生开始接触互联网的时间始于小学或更早
5、的占 26.1，始于初中的占 46.1，比例最高的则始于高中，占23.2，从大学开始接触互联网的仅占 4.6。 1、上网工具选择：手机使用率最高。 手机已经成为 90 后大学生主要的上网工具，1600 名学生中有83.9的人主要使用手机上网。使用笔记本电脑上网的比例是 79.1，仅次于手机。 2、上网工具使用时长：以使用电脑为主。 问卷调查中有 1550 名受访学生填答了每天用电脑上网的时长，有1420 名受访学生填答了每天用手机上网的时长。每天用电脑上网时长在1.2 小时的所占比例最高，为 35.2，其次是 3.4 小时，所占比例为34.8。受访学生每天用手机上网的时长不到 1 个小时的人数
6、所占比例最高，为 41.8，其次是 1.2 个小时，所占比例为 33.0(见图 1)。 3、上网最常做的事：聊天。 90 后大学生对网络的应用是丰富多样的。在问卷调查中列举了 20 项上网活动，请受访大学生进行选择，统计结果显示，选择聊天的比例是最高的(76.1)，其次是看电影(67.1)、浏览新闻(66.4)、下载(61.4)。 4、上网最常看的信息：时政新闻。 90 后大学生上网经常看的信息选择比例最高的是时政要闻，为54.4，其次是影视剧相关信息和娱乐八卦信息，选择比例分别为444.9和 40.3；选择比例最低的为科技类信息，其次是教育类信息。可以看出，90 后大学生上网首要关注的信息为
7、时政新闻，其次是娱乐方面的相关信息。 5、以即时通讯工具和 ISNS 社区两类网络服务为例进行分析。 问卷调查询问了受访学生经常使用的即时通讯工具和经常登录的 SNS社区，97.6的人使用 QQ，80.2的人登录人人网，所占比例均为最高(见图 2)。 进一步了解 90 后大学生即时通讯工具的登录频率和主要应用，结果显示，有 70.5的人几乎天天登录，14.4的人一周有 4.5 天登录，二者比例之和达 84.9。利用即时通讯工具进行文字聊天的比例最高，为90.3。可见，在 90 后大学生中“频繁登录即时通讯工具聊天”已非常普遍。 相比之下，90 后大学生登录 SNS 社区的频率低于即时通讯工具，
8、几乎天天登录所占比例为 29，一周有 45 天登录和一周有 23 天登录的所占比例分别为 8.7和 10.4(见图 3)。 90 后大学生的网络购物特点 问卷调查中询问了受访学生最近一个月使用的购物方式，1597 名受访学生中，选择超市的比例最高，达到 85.O；商场购物中心的比例是 63.2。选择电脑网络购物的比例是 48.7，使用手机购物的比例很低，只有 3.O。可见，尽管相比于实体店购物的传统购物方式，电脑网5络购物仍处弱势，但近五成的使用比例说明，对于 90 后大学生而言，电脑网络购物，如传统的超市和商场购物一般，已经成为一种比较稳定且普遍的购物方式，而手机购物却是一个陌生的领域，正处
9、于探索阶段。 1、网络购物使用频率低。 与实体店购物方式相比，受访学生网络购物的应用频率相对较低，56.9的使用频率集中在“一个月一次或更少” ；而“一周三次或以上的”的重度网购者只有 2.1。这说明，对于 90 后大学生，电脑网购的接触率虽然较高，但却不是主要的消费方式。 2、网购产品品类集中。 电脑网络购物相比于实体店购物具有优势的产品是书籍、数码产品、网游虚拟产品、演出票等票务产品和手机充值卡，受访学生用网络购物方式购买这几类产品的比例，均高于另外两种实体店购买的比例。纵向来看，90 后大学生用电脑网络购物方式购买的产品排前 5 位的依次是服装鞋帽、书籍、饰品或配饰、数码产品，以及化妆品
10、或护肤品。 3、电脑网购的支付方式以网银支付、第三方支付(如支付宝)和货到付款为主。 在经常网购的网站选择上，淘宝网所占比例最高；随后依次为当当网、卓越亚马逊、凡客诚品和京东商城。排名前 10 的网站中，团购网站占到 3 家。就 90 后大学生群体市场而言，中国网购网站的局面可以概括为：淘宝一超独大，当当 卓越分庭抗衡，凡客京东后来居上，而各种团购则崭露头角进入白热化竞争。 90 后大学生的消费特点 61、强烈的自我意识：“只要我喜欢”是 90 后大学生个性在消费上的投射。 90 后大学生有鲜明的自我意识。他们坚持自我，在认定的事情上不会轻易妥协。在日常的消费生活中， “我”是最优先考虑的因素
11、我想要、我喜欢、适合我。他们在消费上强调自我的重要性，同时也通过消费来满足自我。 2、有自己的想法：消费诱惑下的冷思考。 人们常说，冲动是魔鬼。我们在深度访谈中发现，很少 90 后大学生会进行冲动消费。而在大多数消费情境中，他们都表现得颇为理智。在各种促销打折信息面前，大多数 90 后大学生仍保持着清醒的头脑。 3、喜欢新鲜事物：低成本的尝鲜消费。 90 后大学生平日喜欢接触新鲜好玩的事物，他们非常愿意为新鲜感买单。但毕竟还是只消费不生产的群体，他们只能进行各种低成本的尝鲜消费。 4、看重品质。 品质是 90 后大学生最为看重的商品价值。在问卷调查中，1600 名学生中有 73.7的人都同意“
12、我宁愿多花一点钱，购买品质较好的东西”这个说法，对此的态度评价均值也高达 3 88。需要特别指出的是，这个群体对品质的认知是通过品牌和价格来完成的。 品质可以从品牌中体现，包含两重意思。首先，有品牌比没品牌更有品质保证。其次，名牌比普通品牌更有品质保证；品质可以从价格中体现，一分钱一分货。这种传统的消费观仍得到不少 90 后大学生的认可。7如何面向 90 后大学生进行营销 从消费的角度来说，大学生是一个特殊的群体。上大学之前，父母在消费中多居于主导地位。进入大学校园之后，消费成为大学生活中必不可少的内容。从问卷调查的结果来看，90 后大学生每月的生活费以501800 元为最多，所占比例为 39
13、.1，其次是 8011000 元，所占比例为 26.3。连年增长的大学生消费，构成了一个特殊的细分市场，而鉴于大学生这一市场人群的潜力，越来越多的企业开始关注。 但是，面对 90 后这一特殊的新兴消费群体和大学校园特殊的营销环境，在大众市场上驾轻就熟的企业却无经验可循。面对 90 后如何进行营销?本次研究分别从消费信息来源、渠道购买途径、消费观念、校园营销活动等方面进行详细阐述。 1、消费信息获取途径：人际口碑传播最受青睐。 90 后大学生认为，相比于其他信息渠道，人际口碑传播的可信度更高、互动性更强、交流更为直接和迅速。他们在做出购买决定之前都会征求周围同学或家人的意见。 而在互联网如此发达
14、的今天，人际口碑传播的信息已经不局限于面对面的语言传播，各种购买信息，包括产品介绍、购买经验、使用心得等都能够在网络上获取。90 后大学生作为在网络伴随下成长的一代，网络搜索已经成为他们解决问题的惯用途径。 从调研数据可见，90 后大学生在产品信息的获取上呈现出一定的特点，而对不同类别产品的信息获取也有一定的规律可循。最主要的产品8信息渠道有三：一是包括周围同学和父母在内的人际传播渠道，其中“周围同学”在各项产品上的选择比例都很高；二是网络，在电脑、数码产品和手机上网络的选择比例都较高；三是电视，在食品、饮料和护肤品、化妆品上电视的选择比例较高。 2、产品购买途径：不同产品，购买途径大不相同。
15、 90 后大学生产品的购买途径仍然以实体店(如商场、超市、专卖店等)为主，网络次之，参与电视购物或直邮订购的则少之又少。 在不同产品上，购买途径有较大的区别。食品饮料在超市购买为主；护肤品和化妆品在超市、商场购物中心和专卖店购买的比例相对均衡；电脑、数码产品和手机都是专卖店为主，商场购物中心为辅。各类产品中网络购买的比例相对较高的是护肤品和化妆品，以及数码产品。 3、90 后大学生校园营销活动：促销、试用、体验活动参与度最高。 在校园中推出各种营销活动早已成为商家抓住学生群体的必备策略。问卷调查中，受访学生在填答“最近一年内参与过哪些企业或品牌在其校园中举办过营销活动”时，共提及了 155 个品牌。从排名前 10 位品牌的活动参与内容可以看出，90 后大学生对产品促销，免费赠送、试用等校园营销活动的参与度最高。深度访谈中的情况与此不谋而合，如参与品牌排名第一的中国移动，其充值赠话费、赠礼品活动就是典型代表，深度访谈中此活动提及率也非常高。 问卷调查过程中，请受访学生就校园营销活动各形式的影响力进行了评价，其中产品促销名列第一，有 66.5的被访者认为其影响力大。派发产品试用装、产品现场体验试用名列二和第三，分别是955.5、54.6。此类活动在 90 后大学生中影响力较大，也是他们乐于参加的活动类型。
