1、1变占领市场为占据人心刚刚一个月前，深圳万象城二期迎来了国际顶级奢侈品牌LV(路易?威登)在中国最大的旗舰店。在这样一个全球经济不景气的时期，LV 高调进驻的举动再次将中国市场与奢侈品聚光在一处 细细想来，不过二十年左右的时间，落户在北京、上海等地的国际一线大牌很快又开始在杭州、沈阳、无锡、西安等非国际大都市热闹开店。他们占据最繁华的闹市、最黄金的地段、最昂贵的大厦、采用最堂皇的店面设计和别出心裁的产品陈列，以及最少量的客流不动声色的在中国各地散发着诱惑的气味。 世界奢侈吕协会发布报告显示 自甘堕落 2007 年 2 月 2009 年 1 月，中国奢侈品消费总额达 86 亿美元，古全球市场的
2、25，首次超过美国，成为世界第二大奢侈品消费国。LV 中国区行政总裁施安德在深圳旗舰店开业时了感叹，由当初只有少数奢侈品消费群体到现在世界排名第二，中国只用了短短六七年时间，增长速度快得难以置信。 奢侈品牌能如此之快地征服中国消费者，原因自然很多，国家经济的飞速发展应当是最最重要的前提与基础。然而，近半个世纪以来奢侈品牌宣传策略推波助澜，也是他们快速占据新市场、不断发掘新买家的掘胜利器。 20 世纪以来，全球经济的发展热点越来越多的集中在发展中国家，这些昔日的“穷国”正逐步摆脱、至少是一部分人已经摆脱贫困，瞬时2成长为消费场上的新贵。就中国而言，长时期节衣缩食的日子，让刚刚攒了些银子的国人急需
3、通过消费来体现价值、体会生活，渴望用最明确、最简单的方式来弥补物质的缺憾。 面对这样的消费者，宣传广告是最有效的推广策略。传统高级的俱乐部、小型的宣传酒会显然难以覆盖所有的可能性。 早在 1953 年 Chanel 的 No.5 香水就彻底打破了女性香水的宣传习惯，首次在一个电视专题节目的广告插播时间播放了自己的广告片，但据说当年电视因其受众定位的层次原因一直被奢侈品广告商所不屑。奢侈品一向抱着小众、顶级的观念十分重视宣传形象。多半选择在高级会所、酒店，艺术气息浓厚的古迹、画廊然而今非昔比，经济形势变幻莫测，新贵在新兴行业中随时产生，他们不一定有良好的家世、高贵的血统和消费奢侈品的先天偏好。与
4、其坐等他们成为买家再去争取，远不如早早将品牌的种子撒在他们、甚至他们的父母消费头脑中，一旦温度、湿度达到适宜，自然就会破土而出。因此，近年来的种种迹象表明，奢侈品广告商的眼界变得越来越宽，从开始不屑的电视广告，到占据最佳时段的频繁进入，包括植入式的网络广告设计，在尽力保证高端品质形象的各个终端媒体，都能见到奢侈品牌的身影。而各大电视台时尚消费类节日的兴起，更加使得这些大牌的软广告多不胜数。对于看着电视广告成长起来的一代国人而言，有谁说不出几个奢侈品牌?如数家珍的倒真是越来越多。奢侈品牌铺天盖地的宣传效果已见成效，就连淘货店中的仿冒品也总是比较好卖。应该说没有真名牌的扎实羡慕，何来假名牌的购买基
5、础? 3奢侈品是好东西的代名词，人们即使不能奢侈，至少也要神驰。 Luxury 实际是舶来品，中文用“奢侈品”一词翻译并不十分准确。简单来说， “奢侈”作为中文，原本含浪费之贬义；而奢侈品一一“luxury”实是比较中性的：最好、最贵、不是必需之物的意思。不过自从国际奢侈品牌的进入及大力的宣传，反而使得原本存在于中文的贬义变得越来越淡。 这些年，奢侈品牌心急火燎地要占领所有人的眼耳舌鼻，这原因除了风云多变的国际经济形势，还有消费行业内激烈的竞争状态。 首先，奢侈品牌并非一家独享，新品牌的冲击、老对手的争斗让任何品牌一刻都不能松懈，为了保证利润最大化的生存，各大品牌无不用尽其极，消费者能看到的只
6、是露出海面的那一角冰山随着科技经济的发展，人们可以享受的消费越来越多，对于奢侈品的忠诚度不断下降。这一场金融风暴使得奢侈品的日子雪上加霜。年内，全球奢侈服饰品牌Burberry2.4 亿美元的市值蒸发不见，跌破自 2002 年上市以来的发行价。拥有 GianfrancoFerre 等知名品牌，同时拥有 Versace 运动服饰等高端品牌生产及销售许可的 IT Holding 集团申请了破产保护。Prada 品牌的利润率已经下降了 22。一时间，奢侈品牌危机四伏。 有博人说：“虽然说时尚就是不断给女人梦想，但如果梦想太过遥远，就会变的事不关己。 ”面对前所未有的困境，如何把握梦想与现实的距离是奢
7、侈品牌宣传永远且现实的功课。 2009 年 Chanel 看家香水 No.5 的女主角换上了奥黛丽?塔图。半个世纪以来，Chanel No.5 的女主角都能成为某一个时间段的焦点，不断让这4款诞生了将近 100 年的香水拥有某种自我更新时空气质的能力。这次香水故事的发生由巴黎的名利场转到了开往伊斯坦布尔的午夜列车上。在这个看起来人人都有可能经历的场景中，Chanel 的广告策划非常成功地营造出浪漫邂逅的香水体验。最新的女主人公不同于 2004 年妮可?基德曼饰演的冷艳、神秘的绝色佳人，凭借天使爱美丽成名的奥黛丽?塔图更加具有亲切、真实的气质魅力，拥有女性共通的敏感与体会。地点、人物、情节的精心
8、策划，在 Chanel2004 年与 2009 年广告氛围微妙的变化中，不难体会出奢侈品牌的费尽心机。消费理念的不断变化，使得奢侈品牌处心积虑营造出的品牌特征在不断微调，希望被仰视的一贯策划路线正在改变。还是使用最顶级的宣传广告与制作包装，但这一切都需要顾客能全面地感知和接受。 中国人对于奢侈品已经从耳闻到到目睹，更能小试其中。奢侈说到底不过是一种生活慨念、一种情绪、一种体验。每个人心中都有奢侈的虫，偶尔总要喂一下，在这个奢侈品购买力相对萎缩的今天，奢侈品牌想要唤起消费者的购买欲望，传达给目标受众的信息需更加准确而微妙。通过购买奢侈品，体验它所营造的不同寻常的人生体验和梦幻感觉，这是奢侈品将水远存在的消费理由。
