1、1剥洋品牌山鸡变凤凰的画皮“一碗汤的钙质含量更是牛奶的 4 倍、普通肉类的数十倍。 ”这碗面可惜变了味。7 月底，味千拉面终于承认所售拉面的汤底是由浓缩液兑制而成，而不是宣称的现场用骨头熬制的。很多人去味千吃拉面，可能就是冲着日本牌子以及广告语去的。但是，那几十元一碗的拉面营养价值跟普通兰州拉面没有区别。 味千拉面绝对不是孤立的个案，哈根达斯和 DQ 冰激凌、Coach 包、倩碧化妆品、吉野家快餐等等，不少在中国知名的洋品牌，其实在老家都很“草根” ，有些甚至快要被本土同胞淘汰了。可是转战中国后，它们却拥有了“点石成金”的魔力，甚至山鸡变凤凰，跻身于“贵族”行列。拉菲红酒 “给我开一瓶 82
2、年的拉菲。 ”多年前香港电影的经典台词成为当下中国富人选择红酒的唯一标准。实际上，拉菲在全球葡萄酒名庄里，价格并非最贵，品质并非最佳，只是在中国炒得名气最大。这跟“市场”和“品牌”没有必然的直接联系，拉菲不知道给中国人添加了多少消费主义泡沫。 2哈根达斯 一个失恋的女孩买了一盒哈根达斯，悲伤地想爱人不见了，只剩她一个人“独自享用这美丽而昂贵的食物” 。安妮宝贝写出了小资们的心声。“爱她就给她吃哈根达斯” ，是一句在中国很流行的广告语，哈根达斯也成为贵族冰淇林。 哈根达斯并不是国人想象的那样矜贵，在国际航班上哈根达斯免费供应。在发源地美国哈根达斯是个极普通的品牌，主要在超市和自动售货机售卖，很少
3、有专门店，国内卖 78 元的家庭装在美国只卖 2.99 美元，“与一堆杂七杂八的我没有听说过的牌子的冰淇淋推推搡搡地挤在橱窗后面，如同遭遇战乱沦落风尘的宫女” ，一个留学生这样描述。 星巴克 在北上广深，星巴克的绿色标志随处可见，而“小资”们的流行语就是：我不在办公室，就在星巴克：我不在星巴克，就在去星巴克的路上。在他们看来，那是一种很有“面子”的境界。不过，在西方人眼中星巴克是不登大雅之堂的“饮食文化代表符号” ，星巴客在发源地美国是物美价廉的大众饮料，但“移民”中国却成了时尚、优雅情调的元素。星巴客在美国卖咖啡，转到中国却销售情调和文化。 芝华士 3在国外，威士忌被认为是一种老头子酒，很难
4、想象，会有年轻人选择威士忌。在苏格兰爱丁堡著名的威士忌中心，芝华士在数百种威士忌品牌中毫不起眼，许多英国人到了中国才知道这是来自苏格兰的威士忌品牌。但在中国，芝华士是高档威士忌的代名词了。在中国酒吧，你叫一杯“威士忌加冰” ，服务生会想也不想地送上一杯芝华士。这真是个讽刺。 Pasta 意粉 漫画明星加菲猫说，世界上再没有比意粉更好吃的食物了。美食家们说，再没有比意粉更乏味的食物了。比如最常见的“肉酱意粉” ，过去是穷人食品，他们买不起上等牛排，只能把肥瘦不均、五花三道的牛腹肉混上番茄煮熟，炖成一触即烂的肉泥，大勺浇在煮熟的意粉上，是意大利贩夫走卒们果腹的“江湖菜” 。 意粉于西方人之意义，如
5、同方便面之于东方人。因有村上春树等文人的鼓噪，意粉在中国竟然被贴上“孤独” 、 “小资”等标签，因而变得娇气起来。广东人发明的诸如黑椒牛柳炒意粉、木瓜肉酱意粉呢?那已经是中餐了。 IKEA 宜家 41998 年进入上海，1999 年进入北京，2005 年进入广州的工 KEA 家居，以其 DIY 的设计风格及昂贵的售价，成为白领与小资理想的高端家居品牌。在欧美，IKEA 是价格最低的家居品牌，美国人的评论是“cheap IKEA”，他们买宜家就像买衣服，好看就买，用腻了就换，许多 IKEA 家具的命运不是被换、被卖就是被扔。 Evian 依云水 有人把“我只要依云水”当做建立优越感的途径。 一个
6、依云迷一个月在餐厅、酒吧、家中、外出等饮水上的投入近千元，认为只有这种精美的水才能与自己的服饰搭配。依云水似乎成为了中国人的时尚指标之一，很多人觉得依云水时尚、奢侈，但这是一种误读，因为外国人看待依云水相当于我们对待农夫山泉。 ELLE杂志 买ELLE的读者认为自己优雅，难怪出版人洪晃曾开玩笑地将版权合作的杂志称为“国际大户人家的中国养女” ，一本办给卡车司机与建筑工人看的FHM到了中国，变身男人装 ，突然“雅痞”起来，可以围绕“中产阶级”与“后现代主义”等话题高谈阔论。 波希米亚 5有人把流行一时的波希米亚风格服装称为“越来越多的人披着毯子在路上挤来挤去， “有时候看得出是一张披肩，有时候则
7、是像桌布也像床单” 。 波希米亚原指中世纪以布拉格为中心的由神圣罗马帝国所统辖的一个地区，后来“波希米亚人”成为孤傲不羁的艺术家的代称，巴黎拉丁区被“波希米亚的发掘者”缪尔热定义为最著名的波希米亚聚居区。但波希米亚人随性不羁、挑战循规蹈矩的主流生活的精神内核不变，在此基础上产生了波希米亚风。人们常常把“一切看上去疯疯癫癫的打扮”称为波希米亚风。在中国，波希米亚这个概念被无限放大，就连房地产商也在吆喝“波希米亚建筑风格” ，令人发笑。 波希米亚风的风行，除了时尚杂志对国际潮流亦步亦趋的追随并加以宣扬，可能还跟大热的“法国” 、 “巴黎”概念相关。巴黎拉丁区不是被视为最重要的波希米亚聚居区吗，在“
8、左岸”概念被用滥之后， “波希米亚”就成了下一根救命稻草。 Cigar 雪茄 一支古巴 Cohiba 雪茄可以卖到 400 元。偶尔来一支不是难事，将抽雪茄养成习惯却需要财力和品位的支撑，目前中国能够整年消费雪茄的只属于富豪级别。在古巴，6070的男性都抽雪茄，这是普通民众日常生活中不可或缺的一部分。中国人眼里的奢侈品，不过是另一个社6会主义国家的重要创汇产品而己。 评论：国货，你争气点行吗? 打乒乓球不如打高尔夫优雅，吃盒饭不如吃麦当劳上档次，喝白酒不如喝红酒有品位。时髦的东西寄予着面子和形象，不管我们承认不承认，这种扭曲的消费观念实际上都在潜移默化地影响着全民。 “普通洋品牌中国贵族化现象
9、”不过是“精神通胀”和“面子文化”的一个现实注脚罢了。 更重要的，在于国内外消费品企业的营销水平差距。看看肯德基、哈根达斯的广告创意、产品概念、品牌营销，以及对消费者心理的把握，再对比国内同类型企业的做法，用天壤之别来形容也不为过。我们常说在产业链的“微笑曲线”中，中国只做低利润的制造，因此现在大力号召自主研发，争夺产业链上游。但往往被忽视的是，产业链下游的品牌建设与销售渠道，中国与国外的差距更大。 洋品牌在国内有着足够的追捧者，这与国内企业不争气不无关系。在奶粉中加入三聚氰胺、在食品中混入各种各样的添加剂、家具甲醛超标人们只能选择国外品牌，去选择那些昂贵的东西来满足心中的安全感。这些洋品牌看透了中国人的心理认为“外来的和尚好念经” ，于是就有了味千拉面的“骨汤门” 、达芬奇家具的“国产转内销”以及国内生产国外奶粉的情况发生。 味千拉面的“骨汤门”绝对不会是最后一起洋品牌欺诈消费者的事7件。
