1、1博客广告 三思而行GAWKER MEDIA，美国最大的几家博客发布商之一(创建于 2002年，现今拥有 11家博客网站包括以八卦和流行文化为主的 Gawker、以小配饰为主的 Gizmodo以及以汽车为主的 Jalopnik等)，在今年一月发布了一个漂亮的名为 Gridskipper的旅游博客。从网站建立的那天起，网站的独家赞助商森顿公司(Cendant Corp)的企业标示就能够在每一个页面的广告中看到。但是到二月三号，森顿公司撤走了他的标语，一些页面出现了空白。 发生什么事情了? 在双方合作期间，当 Gridskipper兴致勃勃地讨论阿姆斯特丹的梵高博物馆去欣赏美轮美奂的蘑菇、讨论布拉
2、格的男伴护送服务价格的时候，森顿公司没有作出评论，但是企业的创始人迪克?丹顿认为网站对赞助商来说，不太听话。 在博客处在最佳状态的时候，他们是广告商的梦想：日记式的网页，当场连续的评述，及时的反馈，使它与广告商瞄准的机会市场紧密契合。在这一空间中，那些前卫的、狂热的爱好者经常性地登陆博客阅读、发贴，散布小道消息。因此，位置良好的博客广告能够很好地提升公司的形象。更值得一提的是，博客广告并不贵：比如说在丹顿先生的华盛顿博客(Washington blog)内黄金位置登广告的费用是三百五十美元一星期。2尽管如此，许多公司还是提防把他们的品牌宣传建立在一个新的不可预知的媒体上。原因很简单：大多数博客
3、由个人建立，他们未经编辑，而且谁都可以按照自己的意愿发表评论。一些企业害怕博客会批评他们的产品或者攻击他们的广告宣传。而且，和所有的博客新人一样，公司正在开始学习怎么样处理博客上的评论，研究谁是他们广告的目标公众。所以说，博客广告仍然处在它的发展早期。根据美国交互式广告局的统计，尽管在美国网络广告去年总量为 96亿美元，博客广告也只占据了其中很少一部分。一家服务于博客和广告商的博客网站(Blogadscom)称，它的业务从 2002年 9月的 28则广告上升到了去年的 1685则。 在八百万现存的博客中，绝大多数只有很少或者根本没有广告。许多是由博客嗜好者或者临时的评论员管理，他们中的一些人与
4、 Google签约，放置了一些从大的广告商那里来的小的文字广告。这些广告只有在访问者点击广告之后博客才会得到付费。大多数博客与班尼特(以前是电视制片人，目前正在写 timegoesbynet 的发展历程)有着相似的经历：这种博客广告所带来的收益甚至负担不起上网的费用。她的网页每天有1200到 1500人访问，从 2004年 12月开始总共只带来五十美元的收入。 对大的广告商来说，找到合适的博客是关键，因此 Blogadscom 应运而生。只要存在至少六个月以上，有忠实的读者群就可以加入Blogadscom 数据库。现在这个数据库已经有 750个站点了。广告商可以在这个数据库寻找内容契合的博客(
5、比如科技、媒体、时尚或者有政治倾向内容的博客)。他们可以通过 Blogadscom 购买一周或者一个月的3广告，价格从普通博客的 10美元到出名的博客 3000美元不等。广告商可以选择在某个博客上做广告，博客可以接受或者拒绝广告。 BlogadsCom 的创始人亨利?科普蓝德正在与企业合作创建成功的博客广告。他说博客广告应该有别于普通的网络广告。有些广告商说， “哇，我听说博客很酷并且便宜，我想登博客广告， ”。 “当我们听到这种说法时，我们一个劲地发抖。 ” 与之不同的是，他建议广告商要像博客那样去思考，应该记住他们是加入了一个正在进行的谈话，一起链接到其他的站点，需要保持与博客一致的风格。
6、他认为最重要的是，广告商应该停止用标识广告来干扰访问者。他举了 Knopf(一家出版公司的分公司)为一名日本小说家的最新小说而设计推出的一则广告作为经典例子，与链接到一个网页来卖书的形式不同，Knopf 的广告通过其他博客的引用和链接来讨论这本书。这样一来，就与博客的注重讨论的精神融为了一体。 一些大的广告商已经开展了成功的博客活动。Gawkers Jalopnik(属于 GAWKER MEDIA的一家汽车博客)去年宣称大众汽车的奥迪成为了该网站的独家赞助商。奥迪选择该网站做广告风险是相当低的，因为奥迪的目标消费者与网站的访问者非常一致酷、对车着迷、对网络了解。 “奥迪是一个有梦想的广告商。我
7、们喜欢车，我们能够在具有创造力的活动中找到激情。 ”Gawker的丹顿先生说。 “Jalopnik 非常自然地成为奥迪期望的媒体” ，奥迪的市场拓展经理吉姆说。他认为这些广告同奥迪在传统媒体投放的广告一样好。尽管奥迪在一月份结束了它在 Jalopnik的第一轮广告，但是在它发布它的新产4品 A4时又开始在这里做广告。 Jalopnik 对奥迪给予了良好的评价，但这些并不是规定在合同中的。正像大多数著名的报纸和杂志一样，博客声明在他们那里发布博客广告并不意味着买到了好的公众意见。但是一般来说，在博客世界里，并不存在被普遍接受的道德承诺承诺博客人不会受广告商影响。 博客的读者评论会收到不可预知的结
8、果这就是为什么一个脸皮厚的公司会要求在博客中做试验以求证博客广告的效果。在博客上，一些广告给出了“评论这款车型”或者“评论这项产品或服务”的链接。 目前，很多大公司还在坐观风向， “我们正在等等看” ，mone Worldwide(WPP集团的一家数字广告公司)的高级合伙人、执行董事斯图亚特?博格特说，他认为在代理没有更好地管理和控制个人博客如何对他们作出评价之前，公司做博客广告是轻佻的。然而另一方面，如果他们按照公司的要求去管理或者控制个人博客的言论，这可能会削弱他们独立、客观的形象。 “如果我们能够说服博客改变自己原有的观点， ”他解释， “那将会减少他的博客在一般意义上的价值” 。 (作者essica Mintz原载于 Wall StreetJournalEastern edition)
