1、1差异化在频道运营中的应用差异化是市场营销理论中的一个重要理论，作为 4V营销组合中的第一要素，差异化(Variation)强调的是顾客的差异化，功能的弹性化，产品的附加值和消费者在消费产品时产生的共鸣。这对于洛阳电视台公共频道来说，还是有一些可以借鉴的地方。 自 2002年洛阳电视台与洛阳有线电视台合并组建新的洛阳电视台后，科教法制频道应运而生。直到 2006年，洛阳电视台完成了内部管理体制与运行机制的改革，公共频道开始替代原“洛阳电视台科教法制频道”的呼号，一路走到今天。期间，洛阳电视台公共频道市场化运营的脚步日渐加快。五年间，洛阳电视台公共频道在市场经济大潮中摸索前行中，逐步告别了“节目
2、时代” ，进入“频道营销时代” 。 从洛阳电视台新闻综合频道、教育频道、公共频道播出的节目来看，从内容到形式，从定位到风格，都具备“同质化”的条件，虽说频道名称将观众市场细分了，可是同类节目在一个城市电视台进行竞争，节目的收益自然不理想。纵观洛阳电视台三个频道播出的栏目，已经涉及新闻、评论、文艺、专题这四大类。此时，推出差异化的节目成为公共频道同仁的共识。大家认为：公共频道以法制节目为主打，教育节目、论坛类节目、方言剧为辅，大型社会活动、文艺节目相依托的频道发展战略。 对于洛阳电视台公共频道来说，在选定了目标市场后，还要决定在2市场中预期取得什么样的地位，也就是进行产品定位。产品定位指的是“消
3、费者对产品的重要特征进行定义的方法，即与竞争产品相比，本产品在消费者心目中的地位。它涉及到向顾客头脑中灌输一种品牌的特殊利益以及该产品与其他产品的区别。 ”“这是一个传播过度的社会” ，最先提出“定位”这个概念的是两个广告人：里斯和特劳特。他们在上世纪七十年代初提出， “在这个传播过度的丛林里，获得较大成功的唯一的希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。简言之，就是定位 。 ” 对于洛阳电视台来说，公共频道和其它电视频道制作出的节目或人员素质没有太大区别，但是在过度传播、注意力稀缺的背景下，作为注意力经济的电视经济正在面临着严峻考验，也正是这个原因，电视频道的差异化定位才显得更加重要，因为它对于
4、整个营销策略的选择和营销组合的规划来说，是具有重要影响的。现在，我们无法控制电视节目的传播渠道，因为它的传输能力、内容和数量都变得让人无法应付，人们现在有太多的平台去选择。所以对于电视频道的经营者来说，如何定位？怎样在观众和广告主心中树立与众不同的形象，应该是整个经营策略中的核心问题。无论是频道或栏目，大型活动或影视剧，都必须以最简化的信息来传达节目的定位，从而使它进入观众注意的范围，由此产生影响。近年来，从央视到卫视频道，大家都开始重视频道自身的定位问题了，几个有特点的频道给电视观众留下了一个频道，一张脸的印象。如“歌舞升平看上海东方卫视、戏曲功夫看河南卫视、东北幽默看辽宁卫视、津味方言轻喜
5、剧看天津卫视、天涯共此时就在北京卫视”等等，都是被观众认可的频道定位。 3反观洛阳电视台公共频道的市场定位是与竞争相伴的，因此在定位时就要认识到自身的竞争优势在哪里？什么是可以推广宣传的优势？在洛阳电视台现有的三个电视频道中，公共频道、新闻综合频道和教育频道中播出的都有新闻类节目。可以说在节目的包装、主持人播报方式、时间段和宣传手法上来说，非常相近或相同。 五年前，公共频道没有陷入新闻频道、教育频道的“红海”中，与其抢夺市场空间，而是从观众关注的热点、难点为突破口，通过市场细分，我们寻找到了区别于另外两个频道的空白点：那就是每天与百姓同行的法律。大家在生活中的困惑，发生在身边的案件，国家新法律
6、出台的背景或意义，法院公开审判，检察院都干些什么工作？邻里纠纷等等都是公共频道新闻节目法治报道的播出内容，每晚 19：55 分全新一期的节目就和如约守候的观众见面了。继新闻节目之后，专题类节目法制时空登场，紧随其后的是国内城市电视台交流节目法眼天下和中国廉政报道 ，共同组成了每晚六十分钟的公共频道黄金档，推出三个月后，收视率上升了三个百分点，我们也从这个数字的变化中看到了：公共频道在洛阳电视台三个频道中初步开创的“蓝海” ，是因为频道差异化的定位和创新的内容赢得了观众。 五年来，洛阳电视台公共频道在差异化上做足了文章。以电视剧为例，央视首播电视剧价格昂贵，我们选择了在央视看来属二类电视剧在公共
7、频道播出。这不仅在当地是首播剧，相对于卫视台热播同一电视剧令人生厌不同，公共频道赢得了收视新高。就立台之本的新闻节目来说，新闻是公共频道的立台之本，洛阳电视台公共频道的法治报道没有4像中国法制报道那样全国选材的节目资源，但是却有着自己的优势，那就是立足洛阳，将洛阳老百姓身边的案件，洛阳老百姓关心的法制事件搬上屏幕，成为洛阳人喜欢的一档法制快餐栏目。 法制时空节目每期一个案件，以“关注社会热点，聚焦法律案件，普及法律知识，推进法制进程”为宗旨。 每天一小时的法治报道 、 法治时空 、 法眼天下 、 中国廉政报道法制节目，内容涉及法治新闻、专题、深度报道、全国各地法治事件精萃等，使观众足不出户知法
8、、学法。除了在晚上黄金时间播出外，我们还在早间、午间、下午安排了重播，以满足不同观众的收视习惯。在完成了自办法制节目的原始积累后，陆续引进了一批涉法节目。如：真相 、 七日档案 、 法治中国 、 危情时刻 、 今日开庭 、 中国大案反思录 、 重案在线等，这样与频道自制的法制节目一并形成洛阳电视台公共频道独有的法制特色。 目前，像洛阳电视台规模的城市台已经在全国 520多个城市达到了每城一台，甚至多台多套的规模，而长久以来一直在央视与各省省级卫视及省级地面频道夹缝中求生存的地市电视台来说，如果仅靠单一的广告经营模式求发展，就会慢慢进入困境。我们一方面通过好节目赢得市场，一方面通过活动营销抢占市
9、场份额。公共频道依托节目创新活动，从活动营销中寻找商机。通过大型活动的开展，拉近了频道、节目和观众间的距离，还获得了更多的政府资源。 “感动洛阳十大年度人物评选” 、“洛阳市青少年才艺电视大赛” ，如今已经成为洛阳市民认可品牌赛事。五年多来，公共频道先后举行了上百场次的大赛、晚会。 5差异就是对观众需求和满足方法上有独特的思考、判断，进而有独立的创作。电视频道的差异化既要有主动避免雷同情况的举动，也要有探索未来的智慧。它首要的目的就是与竞争对手有区别，它追求着带给观众独特价值、更优利益的诉求。洛阳电视台公共频道在洛阳三个频道竞争的环境下，推出了农业节目金色田野 、教育节目成长 、方言剧河洛碎戏
10、等，这几个栏目从定位到包装，从内容到形式都是区别与另外两个频道的差异化节目。 当然，公共频道的差异化定位也是媒体在观众中确立独特核心利益，吸引观众注意力的优势之一。要形成差异化，就要在创新上做文章。创新对于竞争激烈的电视市场来说，它的重要性日渐陡增。现在，电视从传播渠道到接收终端都发生了变化，这就为创新提供了机遇和空间。 1、创新的类型 对于洛阳电视台公共频道来说，创新主要是通过模仿创新和改版来实现的。模仿创新是指“以市场率先者的创新思路和创新行为为榜样，并以其创新产品为示范，在此基础上对率先者的创新进行改进和完善，进一步开发和生成富有竞争力的产品，进而参与到新产品市场竞争之中” 。可是这种创
11、新并非易事，因为前期的研发需要高投入，这对于城市电视台来说是不大可能的，尤其是一个三线城市的公共频道来说，自主创新基本是不可能的事情。原因是：频道推出新节目的形态和内容能否赢得观众市场？广告客户是否喜欢？这些都有太多的不确定性，使得电视频道创新成为难题。基于此，模仿境外电视节目进行本土化改良成为主要的创新方式，走着一条“模仿改进创新”的路子。如：央视6交换空间 、凤凰卫视锵锵三人行等等，都是国外较成熟的节目类型，经过本土化的改进后，在国内获得成功的案例。 模仿创新被国内电视台广泛使用，主要原因在于研发投入少，风险较小。像公共频道这样的情况，创新基于湖南卫视或央视等频道模仿后搬上荧屏。问题在于这
12、种创新的生命力不长久，究其原因是负责人只将外台节目表象进行了复制，至于规模把控、快速反应和学习吸收，以及市场营销能力并非表象所能表现出来的。当年央视开心辞典开播后，国内有 135个电视台开办过类似节目，随着时间的流逝，这些相互抄袭的电视节目中已有多数淡出了荧屏。 频道自身改版是借鉴公共频道过去的或者其他成功的元素，在进行一系列加工后实现的。虽说这在电视台里是件普通的事情，但是这并不意味着改版的人就有创新意识，因为“创新”并非“变化” 。所以说，改版前应明确频道的目标和依据，不好太随意的。 2、创新的理念 对于洛阳电视台公共频道来说，通过 2006年的改版至今，我们实现了本土化元素在频道节目中的
13、再创造，由于这个理念是从观众需求出发构建的节目形态，所以在和洛阳电视台其他两个频道播出节目的对比中找到了差异。仅这一点和 1990年劳特朋提出的“4C”观点有相似的含义，即“忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求” 。同样是产品，对于电视频道播出的节目而言，它与工业产品还有着许多不同之处，所以被人们称为特殊产品，因此这个产品肩负的使命有两个：一是满足观众精神需求，是一种文化产品；二是，它肩负的社会利益和崇高的责任。从这两点来7说，公共频道要站在为观众提供卓绝价值的高度来思考电视频道创新，才能实现真正的价值创新。通过电视节目让观众实现价值创新是洛阳电视台公共频道一直努力的方向，我们试图以独有的知识理念
14、，包装方式，一流品质，令人震撼的画面，使观众在家中学习法律、农业、教育等知识，增长见识。这些基于两个层面，一是节目内容，二是节目形态。 节目题材的创新就是内容的创新，因为节目具有诉诸人类精神层面要求的特征，所以它创新的价值往往在于观众心理的满足，选择令人增添雅趣、启人心智、发人深思的题材是节目成功的关键要素。因此我认为，公共频道只有在掌握了观众的需求后，创办差异化的节目内容是必要的。总的来说，电视从业者若是能见人所未见，虑前人未思的方案，就能找到内容创新的“活水” 。比方说，农民朋友的需求是什么？哪类人群在收看公共频道？政法系统工作人员的诉求点是什么？.当这些疑问进入视野后，我们就会有一些新发
15、现，随之就运用到了节目内容的开发中。如：结合观众对案件侦破高涨的收视需求，公共频道法治报道 、法制时空专栏就把节目定位于记录一线案情，节目内容突出故事化。节目形态创新是近年来各大电视台乐此不疲的事情，我所在的公共频道也加入其中，开办了河洛碎戏栏目。在这档以洛阳人生活为背景，洛阳人自编自演身边事儿的方言剧，集中了平民智慧和洛阳文化，由于其节目收视群体是家乡人，拍摄地点也是大家所熟悉的地方，因此在洛阳老百姓中有良好的口碑。演员都是从洛阳人中产生，自由报名，自我推荐，参与市民小至三岁，长至七十多岁，栏目剧的推出使那些与8艺术结缘却无法圆梦的百姓在荧屏上一展风采。每天一个故事的电视短剧，成为洛阳人每晚
16、 20：30 收看洛阳电视台公共频道的“不二”选择。栏目片头一句话：“拐弯抹角，上磕台儿。弄啥哩？看河洛碎戏 ”响彻洛阳大街小巷，深入人心。 河洛碎戏运作五年多来，每天到栏目组咨询、报名的人员众多，他们中有的要求试戏，有的观众则手捧着自己写的剧本请导演参考使用。在这个过程中，我们剧组的年轻人不但得到了锻炼，而且培养了一批表演人才。2009 年，长春电影制片厂和北京 8毫米电影工作室到洛阳拍摄电影错还 、 归巢时，剧组人员主动与河洛碎戏栏目组联系，请求我们的演员参演。由于有过拍戏的经历，我们推荐的演员通过和专业演员的配戏，加快了数字电影的拍摄效率，缩短了他们的拍摄周期。临行时，导演组一再向我们表
17、示感谢，连声夸赞“洛阳的群众演员不业余，入戏快。 ”由于有了方言剧河洛碎戏的跟进，公共频道节目形式随着时间的延续逐步在观众群中定了位。2010 年 1月， 河洛碎戏季播剧“美味情缘” ，每个周末与观众见面。2011 年 1月河洛碎戏公安版开播，在这个系列剧中集中反映了洛阳公安干警在为民服务、创建平安洛阳所做的工作，剧情均来源于生活，演员也都是一线办案的民警，试镜前他们羞涩的运作和表情让外人看来，他们不适合做演员，可是一旦分析起案情，他们就回到了日常工作当中，脱开剧本临场发挥，洒脱自然。节目播出至今，社会反响不错。这样做可谓是一举多得，一是每晚的荧屏上都会有一个曾在基层派出所或公安分局发生的故事
18、；二是让既是观众，又是群众的洛阳人了解一下公安工作；三是与公共频道以法制9题材为主的定位贴近，符合我们的营销策略。 通过播出的节目，观众从中找到了心理归属感和趋同感，在他们接受节目的同时，观众的共鸣和反馈，在一定程度上对特色电视节目的创作也有相应的指导作用。这不但是洛阳电视台的无形资产，也是洛阳电视台公共频道的竞争优势。因此说，差异化竞争是洛阳电视台良性发展的内在需求，也是竞争主体立于不败之地的依托。 参考文献： 1菲利浦.科特勒.加里?阿姆斯特朗.市场营销原理M.北京：清华大学出版社，2008； 2里斯、特劳特着,王恩冕、于少蔚译.定位：头脑争夺战M.北京：中国财政经济出版社，2002； 3施培公.后发优势模仿创新的理论与实证研究M.北京：清华大学出版社，1999:16 http:/ 4刘婧一.应对媒体融合新环境下的电视节目营销M.北京：中国传媒大学出版社，2008。
