1、1陈年,让凡客走出不平凡路一个卖服装的网站，没有颠覆性的技术，也没有革命性的商业模式，卖的也不是革命性产品，却引爆了一股革命性的力量。为什么? 凡客诚品这个品牌，是陈年自己想出来的。他之所以选凡客两个字，是希望所有平凡的人都是他的顾客，低调又充满无限的可能。至于诚品，人们当然会喜欢。在给这个服装品牌塑造了一个简单清晰的形象之后，陈年以一种颠覆者的姿态，冲进了这个原本他完全不了解的行业。 奶奶教会他凡人的生活之路 “我妈妈生下我后 25 天就走了，我 19 年没有见过她。 ”陈年说。 他是山西闻喜县人。 在奶奶的叙述中，妈妈是个传奇，官宦人家落难的千金，留了点骨血在他们家。他知道，自己跟其他家的
2、小孩不一样，母亲是个北京来的外路人。 奶奶一手将他抚养长大。奶奶在陈年心目中是一个特别重要的人，她告诉他的那些东西基本上是从戏文里得来的，也为他日后创立凡客诚品打下基础。 14 岁那年，他离开奶奶，去了大连。有 3 年的时间，他一个人住在2军队大院的一座楼里。 “每天 6 点 30 分起床，走 500 米去父亲家的厨房吃饭，然后，刷盘子；带上中午的盒饭去学校听课，下午 5 点半放学，又回到厨房吃饭。不吃饭的时候，我要求自己在住宿楼后面的山上大声地背诵，用树枝在地上解答几何题，那个时候我假想自己是阿基米德的传人。 ” 在大连呆了 3 年。 “我回到闻喜县的一个乡镇中学里，教孩子们英语，他们很听我
3、的话。我觉得自己特别牛，挤走曾教过我的英语老师，当时我不认为是我挤走他，很快我就醒了。 ” 学校要评职称，陈年小，18 岁，还没学历，他只好又回到大连。 1988 年，高考结束后，陈年收到母亲的一封信， “希望你到北京来找我，一封信写不完应该告诉你的话，希望你安排好家中的事情，到北京来。 ” “你妈妈这么多年没见你，肯定有她的难处，听你爹在信里说，你妈现在有钱有地位，就是没钱没地位你也得认。我的憨娃啊，你要是不认你亲妈，就是让你妈骂我，你妈妈肯定会埋怨你奶奶没有把你带成人。”奶奶对陈年说。 接到母亲的信没多久，大学的通知书也来了：大连经济学院。 陈年到北京来看妈妈，但他没有接受母亲给他安排的路
4、，他读了大学。 大学读了两年，被勒令退学。 1994 年，陈年来到北京。以后的生活非常的碎片化，给北京青年3报写稿，那时候，每个月有时有 3000 多的收入，有时没有。即使很困难时，他没有找过母亲。 最近，陈年在读李先念传 ，李先念在临终的时候，口中叫的是母亲， “我看到这段的时候，想我在那一刻，叫的肯定是奶奶。 ” 陈年的辩证观创新与“乱来” 北京西南四环边的星火科技大厦，一座并不豪华的写字楼，这里的商业气氛，也不像东部 CBD 地区那么兴旺。凡客诚品成立的时候，公司总裁兼 CEO 陈年原本打算租半层楼，后来因了信心和期望，他租下整个20 层。再后来，又租下 8 层，再后来，又租了 5 层和
5、 7 层的一部分 “这是一种野蛮生长的力量。 ”有的人这样评价凡客诚品(北京)科技有限公司。 尽管仍然与电子商务相关，但陈年对于服装业，是一个彻头彻尾的门外汉。因为有 PPG 在前，陈年从模仿到改造到最终超越，用互联网的方式创造了一个全新的服装品牌，并在 2008 年迅速获得成功。这个创业故事在陈年的口中，则充满有趣的细节。他说他年轻的时候，在需要穿衬衫的场合，都是到超市去买，一百块钱一件，觉得已经很不错。后来有了钱，从一百块的水平直接跃升到一两千块钱一件， “但是穿在身上没有任何区别，所以我觉得这个事儿不对。 ” 决定要做自己的服装品牌后，陈年把自己的杰尼亚衬衫拿到工厂去直接剪开打板， “跟
6、我们自己设计的衬衫就是一样的。这些国外奢侈品牌4为什么这么贵?因为我们有虚荣心，刨开虚荣的因素，这些奢侈品的背后没有任何秘密。 ” 其实，中国服装制造企业和国外品牌的差距不在设计上，更不在制造工艺上，而是在品牌定位和审美趣味上。他到服装企业集中的江浙城市去调查，结果发现很多种品牌的名字中，都有一个“鸟”字，这一点让他很疑惑。回来之后，陈年把凡客诚品的服装定位四个字：“干净得体” 。他给设计师下了死命令：在凡客诚品的服装上，永远不能有亮片，永远不能在胸口盘一条龙。他最高的要求就是简单、优雅，在最纯粹的形式上做出美感。他认为这是中国正在兴起的中产阶级的品位需求和生活态度，而他决定要满足和服务于它。
7、 从 2008 年以来，陈年的高歌猛进让业内人士看傻了，2008 年 VANCL销售收入是 2.78 亿元，2009 年销售收入超过 7 亿，并夺得“2009 德勤高科技、高成长中国 50 强”第一名， “2010 年销售收入估计是 20 亿左右。”陈年如此表示。 20 亿的背后，却是陈年 N 个鲜为人知的“应用创新” ，陈年说“创新就是乱来” ，什么是“乱来”背后的深层逻辑呢? 陈年常对下属说，你要多尝试，多犯错。但是， “乱来”的背后有一条红线，就是“结果导向” ，只有达到良好结果的“乱来” ，才会被大力鼓励。 “乱来”的结果是：Bra-T 迅速成为凡客诚品女装的杀手级品牌；定价为 9 块
8、的丝袜产品登上诚品凡客，迅速就成为冠军级产品，一天就卖出去 4 万多双；5 万双帆布鞋，第一天就卖了 2 万；T 恤衫风暴，28 元的5价格，500 款设计师原创图案，不仅冲击视网膜，更冲击内心。 凡客诚品已经和西班牙、瑞士、斯洛文尼亚、英国、法国、加拿大、德国、日本、韩国等多个国家的一线设计师合作，依托互联网品牌力量整合全世界的一流设计师资源。从对服装行业的不甚了解，陈年已经成为服装行业的资深人士，这个标准的 IT 人士，回归到一家服装品牌的定位，借助传统服装的品牌塑造路径，打造凡品诚客的品牌知名度和美誉度。 担当和放下，无意中触摸到一种平衡 陈年曾经是卓越网的创始人，和雷军搭档。在卓越网卖
9、给亚马逊的6 个月后，他创办了我有网，凡客诚品则是他的第三个作品。 我有网成立不久即倒闭了。我有网失败的原因，外界通常归结为生不逢时。它的模式很简单，在国外也早有过成功的先例，在美国有一家叫 IGE 的公司，用真正的美元从玩家手里低价收购游戏中的虚拟货币和道具，再转手卖给其他需要的玩家，赚取高额利润。IGE 创立于 2001 年并不断壮大，到 2005 年已经成长为全球最大的、为在线大型网络游戏玩家和网络游戏发行商提供增值服务的供应商。可是这一模式在中国的复制，并没有陈年想的那么简单。我有网 2005 年创建，很快就遭遇到国内网游企业所开创的国外所没有的“免费模式” ，这样的釜底抽薪，断了我有
10、网的生 存根本。 “我奶奶去世后，我躲在家里创作了长篇小说归去来 ，那时候我6以为公司已经上正轨，我把它交给专业的团队去打理，自己就去创作了。后来我才意识到，工作就是工作，是不能和兴趣混在一起的。 ”陈年说。 工作是工作，爱好是爱好，这个最简单的道理，陈年却需要用一次失败来告诉自己。最后，他选择将公司关掉，用一种彻底的方式宣告失败。事实上，如果他愿意，缩小规模，缩小团队，按照当时的现金流，我有网继续维持下去应该不成问题。可陈年用一种相对激烈的方式，断然地画上句号。经过此事，陈年在商业上跨出一大步，知道成功和失败都是商业过程中的常态而能坦然面对，看清自己身为一个企业领导者所必须担负的责任，以及如
11、何在工作中克制对私人兴趣的热情。 担当和放下，陈年无意中触摸到一种平衡。 我能做的就是平民快时尚 “我在 2000 年时，和自己过去的作为是极端对立的。2000 年我们发布的所有东西是非常媚俗的，连股东都看不下去。在 2001、2002 年，我对他们说，商务印书馆的书绝对不能进卓越网。在前期积累的时候你必须迎合商业社会。 ” 那时候忽然间发现了一个事情， “一个商业平台远远大于自身，在卓越网的时候，我最自豪的是什么?我让余华的书卖得非常的好，我让大众熟知了黄仁宇所以你不是为了做它而做它，你在这个过程中，你把自己原来想做而做不了的事都做了。 ” “互联网时代，有一个重要的概念，叫去中心化，就是说
12、，人人都7那么回事，没有中心。 ” 2004 年 8 月份，卓越网卖给了亚马逊。陈年说， “我觉得熬的时候，你不觉得在熬。当时的信心来源于你对卖东西热爱，而且自己骗自己，你在做一个很重要的事情。大家都很苦，其实在 2004 年之前，互联网整个都很苦，所以我觉得是集体骗自己。 ” 煎熬之外，他选择用另外一种方式来诠释自我的不同。 “不超过 5 分钟的思考，为任何一种 5 万元以下的东西买单，只因为足够名牌简洁到看不出任何名牌，我的这种做派，被朋友定义为和钱有仇。常常花 20 元打车喝一杯 50 元的咖啡，花 30 元打车吃一碗 10 块钱的拉面。 ” 随着企业的发展，他的价值观再次被修正。 “不
13、管你拍电影还是研究哲学，只要你的价值达到物以稀为贵的地步，那么有钱人一定会掏钱的，有钱人一掏钱，你就有价值，反之，就没价值。 ” 这个时候，让陈年觉得安全的，就是银行存款阿拉伯数字后面越来越多的零，因为，他成为一个陀螺， “身在这个月，必须思考下个月，身在这个季度必须思考下个季度，我们一定要快。 ” 2007 年，他开始做凡客。 “很简单，我讨厌卓越两个字。 凡客跟卓越很对立，它是对立的。 ” 凡品诚品没有硬广告的投放，而是采取网络广告联盟的方式，通过与媒体进行分成来进行推广。男式服装品牌大多会选择高大帅气的大牌明星做形象代言人，陈年却走了不寻常路，拿好朋友、凡客诚品的投资人之一的雷军当起活招牌。如今，雷军作为凡客诚品的形象代言人，频8频穿着这一品牌的衬衫出现在公众场合。 “我觉得我的一个特点，是在一个事情初期的时候，我先把自己的爱好给压住，就像卓越网初期我们卖特别通俗的东西。我觉得凡客也是这样，前两年你得让这个品牌先活下来。 ” 当然，这个过程中，他也一直在思考价值。 “你发现在这个时代，我有这样的一个商业组织，先把事做出来，然后再回到我原来那个线路，我再做更多的事。 ” 陈年说：“我能做的就是平民快时尚，这我就通了，也觉得什么事都顺了。 ”
