1、1NGO 品牌之战随着国内形势的变化，非政府组织(NGO)的作用越来越受到政府的重视，媒体报道其公益项目的热情也逐渐高涨。这既得益于全社会公益氛围的提升，也归功于 NGO 对自身传播管理的重视 NGO 是英文“NonGovernmentOrganization”的缩写，一般译为“非政府组织” ，即那些既非政府部门，又不以营利为目的而主要从事社会服务工作的协会、社团、慈善基金会等民间机构。它们把自己定位在“第三部门” ，以区别于另外两个部门政府和企业。 中国 NGO 组织通常有两种诞生路径，其一是伴随政府职能转型、事业单位改革等，由政府部门主动组建甚至运作，挂靠在党政机关或企事业单位的社会组织，
2、用于承接政府转移职能、分流人员等目的，这是“自上而下”的 NGO；其二是由公民基于社会需求发起，相对独立运作的NGO，是“自下而上”的 NGO，又称草根 NGO。 大多数中国人对 NGO 的认识，始于 2008 年的汶川大地震。它们踊跃奔赴灾区，积极实施救助，为社会各界所关注。近 10 年来，NGO 成长的步伐也开始加快，每年以约 10的速度递增。从 1998 年到 2009 年，我国 NGO 数量增长了近 100 倍。截至 2009 年底，全国依法登记的 NGO 组织约 43.1 万个，其中社会团体 23.87 万个，民办非企业单位 19.04 万个，基金会 1843 个。此外，在各级民政部
3、门备案的农村专业经济协会 4 万多个，城市社区组织有 20 万多个。目前，中国的 NGO 在扶贫、环保、维权、2教育、助残等众多领域发挥着不可替代的作用。 随着中国 NGO 的发展，以及大环境的变化，媒体对各类 NGO 也加强了关注，报道其公益项目的热情也逐渐高涨。这既得益于社会整体慈善氛围的提升，也归功于 NGO 对自身传播管理的重视。 不过，NGO 的问题同样存在。很多有作为的 NGO 组织，公众对其并无认知，甚至有的 NGO 因为没有名气，而导致资金来源缺乏。事实上，NGO对自身的宣传与推广是必须认真对待的，因为这不仅是名气问题，还关系到自身的生存。因此，学会如何塑造品牌，提升公信力，增
4、加自身的知名度和影响力，是他们面临的重大课题。 国内 NGO 传播：缺少专业合作 中国目前大多数的 NGO 组织，还停留在踏踏实实做事的层面。中国传统的 NGO 在公益项目活动中，往往能想到的-仅是媒体传播。珍?古道尔(北京)环境文化交流中心副总干事蒋俨说，他们有一批铁杆媒体，这些媒体人员自身对环保的热爱，使得他们积极去报道那些公益项目。 国内的 NGO 组织往往都能调动媒体的公益热情，不断利用各种活动让媒体对 NGO 产生认同。毫无疑问，媒体宣传有助于 NGO 塑造品牌形象，但仅仅靠媒体显然不够。 智扬公关顾问机构总裁谢骏说，很多 NGO 把公共关系看成是一种包装和炒作。这种看法有失偏颇，他
5、们应该看到，一个组织的发展离不开社会土壤，组织的“内心世界”是要通过信息来承载并向外传达的。而信息的表述存在着一些艺术和技术的方式。NGO 组织要根据媒体、受众的接受心理去设计它，精准地传递组织所要表述的东西。 3事实上，在发达国家，传播已经成为这些 NGO 组织机能的一个重要组成部分，如果中国的 NGO 组织能够将公共关系理念运用起来，对其品牌的塑造将是很有益的。在这方面，国内有些 NGO 组织，开始进行了初步尝试。比如，中国扶贫基金会成立了一个公共关系部，并经常聘请公共关系专家帮他们开展具体活动。 1024 首席执行官童紫静说，国内 NGO 应该加大与公关公司的合作。公关公司专业的策划和服
6、务，有助于 NGO 塑造形象，让公众了解他们，从而带领更多人参与公益事业。 国外 NGO 传播：创造社会议题 在国外，NGO 已经是一个比较成熟的群体，在运作、推广方面比较完善。很多 NGO 都会制定传播营销的方案、战略和行动计划。 灵思传播机构副总裁钱为家告诉记者，国外 NGO 在传播上，通常都是通过对本身的价值理念，特别是独特的社会议题的掌握，比如贫穷、环境、家暴等，来提升其在社会和民众中的影响力。 “一个好的 NGO 的创立者其实就是一个好的企业家，他有自己的核心利益，即公益组织的核心价值。他们特别擅长去挖掘一些独特的社会议题以及这些议题背后的社会价值，并用一种创新的解决方案或创新的服务
7、模式去争取舆论、媒体、企业家、政府这些重要的组织团体的关注和支持。 ”钱为家说，有了支持，他们就能落实方案，扩大对社会大众的传播和影响，然后进一步扩大、整合潜在的企业、政府等相关资源。他们也会总结特定年度的社会贡献，彰显价值，形成更好的整合资源的基础。 4据了解，国外的 NGO 很多是企业家在主管，很多 NGO 募款的主管可能来自企业的营销部门，甚至公关公司资源整合部门的经理人。 在国外，媒体或公关公司只是公益组织合作资源的一部分，大部分整合营销的资源都掌握在公益组织自己的团队中。他们很少利用商业广告，因为这违背捐款者价值实现的承诺。 公关公司与 NGO：想说爱你不容易 与国外相比，国内 NG
8、O 明显带有中国特色。在国内，政府对公益慈善发挥着主导作用，真正有实力的 NGO 大都是有政府背景或半官方色彩的，没有官方背景的传统国际定义的 NGO 大部分生存是比较困难的，有些甚至连资质也没有。 钱为家说，这种现状决定了他们很少有资源会去找专业公关公司合作。公关公司的客户更少有意愿去跟这些没有资质的 NGO 合作。 当然，NGO 与公关公司并非没有合作的契合点。万博宣伟高级顾问毛旭之告诉记者，国际公关公司为 NGO 提供的服务通常是战略层面的咨询和建议，比如帮助 NGO 指明一个大的发展方向，哪些资源可以利用，帮助他们做自我分析、社会分析和媒体分析。 公关公司作为企业客户与 NGO 之间的
9、桥梁，或者直接作为公益的一份子参与 NGO 的公益项目，是公关公司与 NGO 的合作中比较常见的方式。海天网联公关顾问有限公司总裁周元晖表示，企业越来越需要通过体现社会责任的公益项目来提升品牌形象，NGO 组织也需要企业对它的公益项目进行物质等各方面的资助，以及利用企业现有的传播平台，进行公益品牌的整合传播，这样就真正实现了资源整合，双方价值就能实现最大5化。 “所以，与 NGO 合作对接的公关项目，才是真正最环保、最节能减排的绿色活动。让我们公关人一起努力，争取与 NGO 组织有更多的合作，这也是我们每个公关人的社会责任，让品德成就品牌。 ”周元晖说。 NG0 传播之困：人力物力匮乏 在西方
10、国家，政府都有相关的政策法规，规定户外广告牌有多少用于公益组织的传播，具有一定影响力的 NGO 可以获得公益广告的支持等。而在国内，对“公益广告”没有明确的定义，对于媒体是否预留公益广告的版面，也没有进行足够的社会监督。媒体往往会把最优质的宣传资源放在最有商业价值的地方，因此公益组织在传播载体的选择方面，不能像商业机构那样，根据捐赠人的捐赠规律做非常精准传播。这就造成了国内公益组织传播的困境。 中国扶贫基金会品牌处处长丁亚冬认为，有两方面原因使公益组织传播面临困难。一方面是人力的缺乏。优秀的策划人才市场价值高，而公益组织的收入偏低，难以招聘到优秀的传播人才，直接影响工作的效率和效果。另一方面是
11、财力的短缺。由于捐赠人对公益组织聘请专业的公关机构以及对倡导型项目的认可度都很低，直接影响了公益组织可动用资源的多寡。 公益组织与其他商业机构不同，传播方面有很多需要注意的问题。丁亚冬表示，一方面，公众对于公益组织的期待非常高，在目前这方面的法律法规还不完善的情况下，公益组织需要有足够的自律，明确使命和宗旨。另一方面，公益组织也需要具备一些应对危机的技巧，媒体的6报道往往因为传播需要，而带有其批评或问责色彩，因此公益组织需要及时、全面地披露信息，并形成常态化的制度。始终保持对公众和社会的透明度，这是预防和应对危机最重要的工作。但是公益组织和公益项目也有其自身的专业性，如何正确、有效地披露信息，才能避免造成媒体和公众的误解，也是一个需要深入探讨的问题。
