1、1宠物食品的品牌之惑中国宠物食品市场在经历了从消费培育到略见成长的发展后，企业的技术壁垒和品牌外在形象的差异已经发生了越来越同质化的演变。过去一段时间，笔者在与各个宠物食品企业的高层领导人沟通中得知，产品品质已经不是他们所面临的关键问题，每家企业通过引入或借助科研人力资源，在产品技术方面有了很大的突破和提升；早在几年前，国内宠物食品企业已在品牌外在形象方面努力与国外品牌的形象拉得更近，比如现在的豪爵、开饭乐、曼劳、耐威克等品牌在品牌包装形象上已超越了像嘉吉、广粮、好主人类型的大型跨国和国内企业。 在经历了技术困惑和品牌形象困惑之后，如何打造深入目标消费群内心的品牌将成为跨国和国内宠物食品品牌面
2、临的最大困惑！ 跨国宠物食品品牌之惑 当美国玛氏公司将中国这个偌大的宠物消费市场培育起来之时，劲敌雀巢普瑞纳进军中国宠物食品市场，或许也因为企业运作宝路品牌的决策出现问题，使宝路品牌在中国宠物食品市场的份额遭受到了很大影响，至今元气受损的宝路品牌，发展得并不像高层所期望的那样。嘉吉公司的产品登陆市场以来，在局部区域市场表现出了一定的成绩，但由于中国宠物食品行业销售人才的匮乏，造成嘉吉宠物部门人力资源并不是那么稳定，对宠物业务在中国市场的发展有了一定的负面影响。由此2我们看出，优秀的销售团队同样是支撑品牌发展的重要力量。以上这些例子说明，跨国品牌和国内品牌一样，同样面临着品牌如何深层次发展的困惑
3、。 国内宠物食品品牌之惑 虽然中国宠物食品市场每年的增速很快，但加入这个市场的企业也越来越多，有跨国品牌直接进入的、有宠物用品企业加入的、有大型粮油或饲料企业加入的、也有看中新兴领域的投资者进入的。总的来说，我们都能预测到，在未来的中国宠物食品市场上，品牌与品牌之间的竞争会日益激烈甚至演变为白热化。国内大部分宠物食品企业遇到的问题是：单一品牌发展好还是多品牌发展好？如何做好品牌的定位才能在市场上做到最佳？用什么样的销售团队去支撑品牌的发展？用怎样的互动与传播去赢得更多目标消费者对品牌的了解？带着这些困惑，我们的企业在艰难前行着业绩停滞不前、团队流动性大、窜货砸价等问题接踵而来！或许这就是大多数
4、国内宠物食品品牌遇到的困惑。 为品牌解惑 A、 面对同行的心态：宠物食品这个市场在中国经历了十多年的成长，日渐变得成熟。虽然每年市场在快速增长，但不论是国外企业还是国内企业并没有感到这个市场趋于饱和；反之，都觉得有更大的发展空间等着我们去冲。在中央电视台研究机构过去一年的经济大调查中，汽车、房子、电脑成为了当前大多数中国人最想消费的三种产品，而仅次3于这三种产品的就是生活休闲，其实宠物消费就是现代社会中生活休闲的一个重要部分。我们完全可以想象到宠物消费在中国的巨大潜力。对于越来越多的同行加入到中国这个宠物食品市场角逐，我们应不怕竞争，因为我们深知自古以来各种事物只有竞争整个行业才能进步，所以我
5、们欢迎同行的加入。 B、 跨国品牌和国内品牌的心态：对于跨国品牌来说，虽然长期以来跨国品牌在市场很多方面占有了优势的地位，但不可否认的是在局部市场国内品牌在市场上的表现也毫不逊色，比如一直以低价赢得市场著称的众多河北地区宠物食品企业、华东地区的诺瑞及耐威克、京津地区的珍宝等企业都值得引起跨国品牌的注意；对于国内品牌来说，宠物食品消费繁荣于欧美国家，国内品牌应学习跨国品牌在欧美市场沉淀下来的优秀经验，发挥自己比跨国品牌更了解中国本土市场环境的优势，取长补短敏锐发展。 C、 品牌的困惑源于对品牌的理解：作为企业如果没有自己的品牌，企业就没有未来。品牌像企业的孩子一样是一个从幼小到强大成长的过程，当
6、然优秀的品牌会由企业一个接一个孩子地将之传承下去。对于品牌，或许每个人都有不同的理解，笔者认为品牌就是消费者心智中对企业所提供产品或服务的印象，所以品牌并不仅仅是一个标识也不仅仅是一个合法注册的商标，优秀的品牌在于它所富含的价值有多少。比如我们想想，法国皇家这个品牌的知名度在中国宠物食品市场有多高，这个品牌的美誉度有多高，这个品牌的忠诚度有多高，这些汇集起来表现的就是一个品牌的价值。试想一下我们各个国内宠物食品品牌的价值有多4高呢？ D、 品牌的单一与多样化发展模式：以单一品牌模式为代表的莫过于法国皇家品牌，不论这个企业有多少种产品，也不论是产品如何分类，这些产品最终使用的始终是一个品牌，这样
7、做的好处是单一品牌更容易让消费者记忆和识别，因为消费者并不容易记住太多东西。以多样化发展模式为代表的雀巢普瑞纳系列犬粮产品冠能、妙多乐、康多乐三个品牌分别代表着不同的消费层，多样化品牌发展模式的优势在于企业可以满足不同消费人群的需求，但是让消费者同时记忆三个品牌的话，可能有些难。当然我们最实际的要根据企业实际现状来制定品牌的定位，比如企业资金不是很多时，如果采取多品牌发展，就会造成资金分配分散，每个品牌都得不到发展；如果企业资金雄厚，多品牌发展会赢得更多的消费者，从而争取更大的市场份额。 E、 品牌的定位：当我们提到高露洁棕榄公司旗下希尔思这个品牌的时候，我们一定能想象到它的定位处于什么消费层
8、；当我们提到好主人这个品牌的时候，我们也能给好主人一个心目中的定位。其实这就是定位，定位就是品牌在消费者心智中不同的印象。成为成功的宠物食品品牌，我们首先要做好品牌的定位。 F、 销售团队支撑品牌发展：面对如今宠物消费市场上不同的销售渠道，面对可行的品牌发展计划，下一步执行好这个计划显得非常重要。销售团队是执行品牌发展计划的不二力量，但如今的宠物消费行业，了解宠物产品销售的人并不是很多，人力资源匮乏。怎样突破人才的瓶颈为品牌发展服务呢？唯一能操作的就是借助行业专业人士的知识自己培5养人才，行业、企业、品牌、产品、渠道、销售、执行力等这些培训缺一不可。 G、 品牌互动和传播的力量：品牌互动就是企
9、业通过宠物活动、赛事等方式用品牌与目标消费者的互动，让消费者可以更了解品牌。品牌传播就是企业通过例如像宠物杂志、宠物电视节目、宠物网、零售终端品牌展示等方式让消费者能更了解品牌。互动和传播最终产生的力量直接会表现在产品增量、知名度提升等方面。其实历史经验告诉我们，优秀的品牌在这些方面可以说做的不是一下两下、一天两天，而是长期的进行，只有这样才能在消费者心智中印入我们品牌的印象。 在以上宠物食品品牌的困惑中，因笔者结合服务过的品牌比较多，可能还有很多没有提到的地方，但提到的这些关键点决定着品牌能否长久良性的发展。希望本文能在品牌发展之路上给予读者朋友们一些启发！作者简介 周建峰，曾任职玛氏食品（中国）有限公司，现任宠物行业首家营销策划机构：豪布瑞德（北京）营销顾问有限公司 CEO，全球独立研究机构美国 Gerson Lehrman Group 宠物行业专家团成员，当今宠物消费市场最具影响力的市场营销专家。安贝宠物营养保健品牌、诗卡维宠物食品、荣喜宠物食品等多家企业都曾得到过他的智慧。
