1、1SNS 病毒传播操作法借助 SNS 的口碑营销是一个低成本,高转换率的推广方式,随着 SNS的不断创新,口碑营销的形式也会有所突破,只要我们把每一个常见的方法,做到了极致,都能成为非常棒的营销手段 可以说,2009 年是社交网站病毒营销的起点,以人人网和开心网为突出代表的 SNS 网站异军突起,众多知名企业客户纷纷入驻 SNS 进行口碑营销。从口碑营销的 5T 角度分析, SNS 满足了口碑营销的条件:人际关系设计架构、利于口碑传播的组件、庞大的活跃用户、真实有效的话题、主动参与的行为习惯、有效的跟踪手段等等,这使得 SNS 成为了众多客户选择口碑营销的阵营。那么,如何更有效地利用 SNS
2、让口碑营销更透彻,让“病毒”传播更迅速? 选择环境 首先根据产品定位选择一个与之相匹配的 SNS 是至关重要的,这既利于精准传播,又减少了传播中的阻碍,也为“病毒”传播提供了良好的环境。那么在选择之前就要深入了解 SNS,了解 SNS 用户成分、心理特征和行为特征,以指导正确的选择和后续“病毒”的制作与传播。 权威报告 权威报告是获得数据最快捷的方式,同时也保证了数据的准确性,我2们可通过互联网权威研究机构艾瑞咨询、CNNIC、尼尔森等获得,将其数据进行整理,筛选作为基础的参考数据。 入驻体验 有了基础的参考数据之后,还要要亲身注册 SNS 账号,去印证数据的可参考程度。登录 SNS 账号,首
3、先,通过用户高级搜索,进行抽样调查,观察用户的年龄段。例如可选择自己曾经就读的大学或高中,通过入学年份作为筛选条件,观察用户最早和最晚的入学时间,来估算现阶段 SNS 的年龄层,并记录这段时间内的总人数,再通过各个入学时间的人数在总数的占比,估算出每个年龄的占比情况,最终获得此 SNS 网站的各年龄分布情况。那么用户的性别、地区分布等都可通过高级搜索里的筛选获得。 其次,想了解用户的心理特征和行为特征可通过观察好友使用的组件的频繁度,也可直接通过组件的使用程度观察用户的心理特征和行为习惯。另外一种办法就是通过一些公开个人主页的活跃用户调查,观察他们使用频率较高的一些组件,和关注信息内容的倾向性
4、,为后期的“病毒”传播获得最真实的依据。 深入对话 通过亲身入驻体验结束后,个人的主观判断和权威数据的结合,也许就已经得出答案,再通过与 SNS 资深用户的直接对话,获得一手信息,能够再次帮助你甄别答案,做出最后的选择。在与 SNS 资深用户对话之前,根据所要获得的信息,进行采访提纲设计,尽量以主观题为主。采访中,尽量多听,少说,多记。采访结束后,将获得的一手信息、亲身观察的结论和权威数据进行比对整合,得出较真实的 SNS 用户现状特点,进而为产品选择3一个最佳的 SNS 平台。 例如三星摩天手机在选择 SNS 作为口碑传播方式之前,对几个网站进行深入了解和数据对比。首先,摩天手机社交功能凸显
5、,内置最流行的 SNS网络人人网、开心网,支持多程序运行,可以边聊 QQ 边做其他事情;320 万像素的拍摄功能,随时拍照上传,这种时尚互动的产品优势与人人网目标群体热爱互联网、拥有自己的“圈子” 、实时沟通的生活方式契合在一起,达到了高度统一。其次,三星摩天产品的价格定位与人人网以学生群体为主要用户不谋而合。再次,三星摩天的“真我”传播主题与人人网的“真实”社交网络定位相吻合,因此在人人网的 SNS 病毒传播大战一触即发。 制造 “病毒” SNS 用户基于娱乐的需求关注图片、视频、游戏、活动等信息,基于情感的诉求关注同学,好友的动态信息,这就是我们在设计“病毒”时要充分考虑的特性。另外,SN
6、S 是基于熟人群体间的口碑传播,在设计病毒时,需要考虑两种角色:传播人和接收人(接收人同时也是下一轮的传播人),要使传播人和接收人都自发去传播,才能达到病毒式营销的效果,主要需要满足以下几个条件: 首先对于传播人: 1.要很快地熟知这个病毒,理解其中的乐趣和情感; 2.很清楚地知道传播这个病毒可以给自己带来好处(如共鸣和友谊),或者不传播会让自己不安; 43.传播这个病毒带来的好处或效果大于其他传播方式付出的努力。 其次对于接收人: 1.看到好友的分享、邀请后,觉得有价值进一步了解这个病毒; 2.掌握了这个病毒所必须的基础知识,能够很快地认识和理解这个病毒的乐趣; 3.对于病毒传播人有足够信任
7、或尊重,并且觉得值得花时间。 一个病毒需要满足上面的条件才可以顺利地传播开来。因此,我们在设计 SNS 的病毒时要想到:这个病毒是否是浅显易懂的,有价值的,能够获得情感共鸣的,是好友常关注的,并且是很容易做得到的。 选择主体 设计出适合 SNS 用户的病毒后,接下来就是要确定病毒的传播体了,即把这个病毒以一个什么样的身份传播出去。我们根据 SNS 用户群体的特点,可以选择以下的传播体进行包装: 免费服务。免费的资源在无论何时都会引起大家的关注和自发的传播,例如 SNS 里时常会有人上传肯德基的免费券到相册里,正是这种免费的优惠券再结合网友对相册的高关注度,使得这种营销方式屡试不爽,一次又一次地
8、分享与转帖。 美好祝福。SNS 是以人际关系为核心的网络,更重视情感祝福,可以在一些重要节日到来之际,将产品与礼物进行结合,网友会自发选择礼物送给好友。 有趣测试。SNS 永远不乏娱乐,人们登陆 SNS 大多寻求快乐,因此借助5有趣的测试,进行产品的植入,即可在娱乐的同时对产品有初步的认知。 实用资料。实用资料是大家常见的病毒式传播体。在人人网,开心网中,学生,白领,大多都会用到 PPT 和 WORD,使用技巧足以吸引他们分享、转帖和收藏,因此可在 PPT、WORD 使用技巧的讲解过程中进行植入,使其自然地成为了传播体的一份子。 争议讨论。SNS 用户善于发表言论、敢于表达自己的观点,因此争议
9、性的话题容易引起关注和讨论,使得话题更容易进行传播。 在线邀请。在 SNS 的传播中,在线邀请是一种重要的传播体,如邀请注册,邀请好友一起玩游戏,邀请好友一起加入活动等,这种形式让产品自然成为了口碑营销传播中的主体。三星摩天在 SNS 的病毒传播体设计时,充分考虑到这一点,打造真我学堂体验活动,利用了“主我”与“客我”之间的差异,网友关心自我评价和对方评价的差异,关心客观的评价结果的好奇心理,设计了轻松、简单的活动页面,用奖品鼓励好友间的邀请,获得了大量用户的参与。 有趣图片。有趣的视频和图片是 SNS 网站上被转载和分享得最多的两种传播体,因此可原创也可利用电影素材重新剪辑配音等等,总之,只
10、要能引起共鸣就是一个好的传播体。 选准对象 在传播体确定以后就要开始寻找传播对象,在 SNS 中选择合适的传播对象,对整个病毒式营销的效果起着非常重要的作用。 SNS 中的传播对象主要有以下几种类型: 61.有影响力的对象,如公共主页的明星、名人。明星、名人在 SNS 中都拥有众多粉丝,他们时刻关注其动态,并渴望通过这种方式与明星,名人进行交流,因此借助他们的力量可以让病毒不断扩散,形成从高到低的传播效果。 2.易于传播的对象,如开心网的网络红人,人人网的分享达人。网络红人,分享达人是 SNS 活跃用户,因此可根据他们平时分享的主要方向与其产品进行匹配,选择合适的传播对象,通过他们让病毒在同类
11、圈子中传播的更加广泛。 维持活力 要让“病毒”的影响力更大,除了上面四个步骤之外,需要为病毒传播设计一个行之有效的升级策略和创造一个走出 SNS 平台的机会,以维护病毒的活力。 设计有效升级策略。任何一种病毒都有它自己的生命周期。一种新病毒的产生,刚开始会因为其优秀的创意而广受欢迎和追逐,但很快用户就会感到厌倦。如果不在用户厌倦前进行及时的升级和更新,这些受病毒感染的用户就会慢慢流失。因此,在“病毒”传播体的制造时,设计有效的升级策略,例如,可设计成连载的形式等等。 利用大众媒体造势。病毒的传播虽然是通过 SNS 里的人际渠道,但病毒影响力和辐射范围的扩散还是大众媒体传播高效。无论再好的病毒传播策划也仅是策划,也很难设置有效的竞争壁垒,因此要在短时间内营造病毒传播的舆论氛围,大众媒体是一个最有效的工具。适时的借助大众媒7体的力量,让“病毒”走出 SNS,扩大“病毒”的影响力。 借助 SNS 的口碑营销是一个低成本,高转换率的推广方式,随着 SNS的不断创新,口碑营销的形式也会有所突破,只要我们把每一个常见的方法,做到了极致,都能成为非常棒的营销手段。 作者系灵思传播数字营销中心客户代表
