1、1从 Parents 网站看传统期刊融入新媒体美国期刊业非常重视新媒体的开拓，发行量大的杂志，基本都不会也不敢在网络化进程中缺席。互联网是个前景莫测的事物，谁也说不准未来会怎样不会怎样，只能亦步亦趋，紧跟新技术发展的脚步不放松。在美国，发行量排名前 50 位的杂志，除极个别杂志外，都在积极融入新媒体，多数都获得了成功，而 Parents 网站，则是其中的成功典范。 网站给杂志带来了什么 Parents(父母)杂志创建于 1926 年，在全美期刊业发行量排名第 28位，发行量为 220 万份，是领先的幼儿教育媒体，长期享有美誉，获得各种奖项无数。事实上，这份杂志的主题也并不完全是幼儿教育，还涵盖
2、了父母教育。从一个孩子出生前父母的准备工作，到婴儿出生后的护理、早教、行为调整、心理等，只要是和孩子与母亲有关的主题，无所不包。用他们自己的话说，这是一份试图充分满足孩子和母亲任何需求的杂志。 在传统媒体领域，该杂志已做到了巨大成功，不过更为成功的，却是其在互联网上的表现。早在 1997 年，Parents 杂志管理层就已意识到当时兴起的互联网中蕴含着巨大的机会，他们认为，错失这些机会，将会导致杂志的未来险象环生。因此，Parents 杂志毫不犹豫地全力投身互2联网，创建了 Parents，com，并营运至今。十几年来，Parents 杂志的发行量并没有在互联网大潮的冲击下萎缩，反而随着网站的
3、发展而稳步增长。如今，Parents 网站已做到全球排名 6000 位，全美排名 1500 位以内，这个成绩，在全美国杂志网站中名列前茅。 难得的是，Parents 网站并没有因为新媒体的角色而无所不为，始终坚持跟随杂志的风格和主题，将自身可以掌控的内容做精、做专，坚决不涉猎杂志以外的任何主题，坚决不开发与杂志无关的任何商业盈利项目。网站的目标任务，始终紧紧围绕着杂志发行和推广来进行。如今的Parents 网站访问者众多，具备相当的商业广告价值，如果能在网络广告上充分开发，利润是非常大的，但该网站似乎始终不为所动，执着地将网站广告投放范围限制在杂志的推广和母婴用品之上。 来到 Parents
4、网站，你会发现这家网站无论是从风格上还是内容上，都与其背后的那份杂志毫无二致。不同的是，新媒体的特点被网站充分开发出来，传统杂志所无法开展的互动内容，在网站上得到了很好的开发。Parents 的社区，是网站中最为活跃的部分，母亲们在社区里提出问题，并获得专家的答复，母亲之间相互交流经验和育儿心得，互动性很强。此外，网站还经常举办活动，鼓励父母们上传孩子的照片参加比赛，评选最活跃的明星妈妈等。这些，都是被传统杂志视为难以克服的短板，但有了网站这种新媒体形式之后，很多问题都迎刃而解。 Parents 网站还开设了一个博客站，供母亲们写下育儿心得，交流感想，而网站上的这些互动内容，在某种程度上也可以
5、为杂志的内容安排和组稿方向提供参考。在 Parents 杂志的核心思想中有一条，即优先考3虑母亲们的关注，尽最大可能回答她们的问题，这在网站建立之前，本是杂志所秉持的一种理想化的奋斗目标，但 Parents 网站最终将这些目标变为现实。可以这么说，一个孩子从出生前直到 10 岁，在此期间父母们应该获得的所有知识，想要知道的任何问题，在 Parents 网站上都能找到。如此专业而精细的服务，相信其固定读者和网站受众，是非常难以动摇的。 摒弃保守 融入新媒体 浏览 Parents 网站非常简便，除了有时会跳出建议读者订阅杂志的对话框外，浏览者无需注册也能看到网站的全部内容。网站栏目有 9 个大类，
6、下设几百个小的主题，从女性排卵、受孕，生产，到产后母婴护理，婴儿教育，成长教育，门类齐全无所不包。虽然杂志的内容成本是很高的，原创作品的稿酬是一笔很大支出，但 Parents 杂志在将内容网络化这一点上表现得并不保守。Parents 网站基本上延时登载了每一期杂志的所有内容，目录非常齐全，所有的这些内容也并非直接照搬，而是经过网站的一个深加工，开发出更多的附加值后呈现给网民的。 在杂志决定这样做的初期，是需要牺牲一些短期利益的，因为这有可能造成某些读者不去购买杂志，转而来到网站上获取所需要的信息。这种思维定势，在目前的新媒体大潮下其实已经显得不合时宜了。不管任何媒体，传播力是核心竞争力，网站正
7、是扩大杂志传播力的一个最好途径，或许会有一些人因网站的存在而不去购买杂志，但这部分人的数4量，与网站为杂志扩大的，呈几何倍数增长的传播力相比，简直是微不足道。根据 Parents 杂志编辑部自己的分析，多年来，网站为杂志贡献的新增订户数，已占总订数的将近一半。不仅如此，Parents 网站的存在，为 Parents 杂志吸引了大量的海外受众，杂志未来的国际化战略，将在网站的助力下而变得更为快捷、高效、成本低廉。其实，早在五年前，Parents 杂志就已开始同中国内地的一些幼教杂志和出版社展开了合作，而国内业者也正是从 Parents 网站上，了解到美国有这样一家杂志的， 在出版业中，杂志的受众
8、是远远比不了报纸的，因为杂志与报纸所不同的一个属性是精深而非宽泛，因此杂志的内容是其最宝贵的资产。鉴于此，杂志社一般都会对其内容进行多方保护，以免利益流失。不过，在新媒体发展的大背景下，过去的一些保护措施，显然已十分不合时宜了。新媒体的属性是开放的，传统出版业的天性中难免会有保守因子的存在，怎样才能调和这一对矛盾呢?Parents 网站给出了很好的答案。杂志想拥抱新媒体，必须要有开发的心态，否则必将被新媒体所抛弃，并最终被击垮。作为当今的传统媒体，分享不到新媒体带来的好处只是件小事，在新媒体的攻势前江河日下，才是最现实的危机。传统媒体如何避免这种情况的出现呢?答案是确定的，即加速融入互联网，抓
9、住新媒体机遇，直面挑战。 新媒体是未来期刊业唯一机会 美国期刊业发展水平很高，庞大的期刊群体在出版业中占有相当显5著的位置。美国排名前十位的杂志年发行量约为 9 亿份，正好是其人口的三倍。如果中国期刊业发展水平能在未来某一天超越美国，排名前十位的杂志年发行总量需超过 50 亿份，将出现历史上首份发行量过亿的杂志，从人口数量这个硬件来看，中国期刊业达到该成绩并非没有可能。可是，在没有新媒体的帮助之下，仅靠传统媒体自身的努力，这从根本上来说却只是个不可能完成的任务而已。 可惜的是，在新媒体的开拓上，中国期刊业已落后太多。Parents 网站开通于 13 年前，那时候可能很多杂志社连互联网是什么都没
10、大搞清楚，更别提利用互联网实施未来发展规划了。13 年之后，这一情况没有随着各大杂志网站的出现而得到根本改观。在中国发行量排名前十位的期刊中，目前鲜见较为成功的杂志网站。有些网站打不开，有些只是杂志的一个不完整电子版，更有一些偏离了杂志的主题，成了无所不包的门户网站，背离了杂志的核心思想。 投入不足，是中国杂志类网站的一个普遍弱点，而隐藏在这一现象背后的实质，是传统杂志对新媒体的认识还不够到位。很多时候传统媒体所做的事情并非前瞻性的，只是顺势而为。大家都上网了，搞个电子版；大家都搞网站了，建个网站，大家都有微博了，去认证一下开一个，至于有没有用，能有多大用，那就没工夫考虑了。传统媒体在新媒体上
11、所做的动作，多数时候都是形势所迫的产物，业者考虑更多的是如何在网下保住现有发行量，而非去网上提升发行量，小富即安，缺乏战略远见的心态相当明显。就算为杂志办了个网站，也多是将其视为负担而非未来机会。 6Parents 网站的成功，至少给国内期刊业提供了三点经验，首先是在期刊进军新媒体的问题上，要有清醒认识和战略远见；其次要认识到，传统媒体与新媒体并非单纯的竞争关系，是可以相互助力的；第三，在新媒体中也要坚持自身特点，主题明确，才能发挥新媒体对传统媒体最大的助力作用。 事实上，在发展迅速的新媒体面前，有哪家传统媒体是保险的呢?连纽约时报都在考虑停刊转战互联网了，这方向还不够明确吗?期刊业这些年受到的新媒体冲击已经够大了，发行量下滑，难以为继的杂志比比皆是，但遭遇挑战时，仅有抱怨是不够的，应该勇敢地迎上前去，从中找到属于自己的机会。因为，新媒体在未来，将是传统媒体自保乃至复兴的唯一机会。
