1、1大公司里的微博达人“你的粉丝， 超过一百，你就好像是本内刊， 超过一千，你就是个布告栏， 超过一万，你就好像是本杂志， 超过十万，你就是份都市报， 超过百万，你就是一份全国性报纸， 超过千万，你就是电视台， 超过一亿，你就是 CCTV。 ” 关于微博， 大公司们感兴趣的东西太多了： 要不要开微博？ 该说或不该说什么？ 没有粉丝怎么办？ 有了粉丝又拿来做什么？ 企业微博粉丝从哪里来? 在新浪微博刚刚兴起的时候，比亚迪就开通了企业微博。管理层希2望通过微博让网友进一步了解品牌、产品信息、车主活动，以及车辆的使用报告与保养方法等。恰逢新车上市，公司也会在微博上组织车主来竞猜价格。在公司微博上最受欢
2、迎的是一个“大家来找茬”的小游戏，因为比亚迪的车型有很多高端电子化配备，如果想突出其中一项，那么就可以通过两个图片的对比将它凸显出来，让网友在找茬的过程中顺便了解汽车的结构和性能。 过去一般的车主很难有机会与企业直接交流。但开了微博后，车主们可以直接留言，企业也可以随时给予回复，简直相当于面对面聊天，而且与其他广告媒体相比，微博的性价比不言而喻。 粉丝 21014 2010.05.24 “只要转发本微博+你的评论便有机会赢得” ，这是在凡客官方微博上最常见的一句话。频繁的活动在短时间内给凡客带来了粉丝数量的暴涨。如今，当其他微博控还在苦苦求粉之时，凡客已经在思索如何维系这庞大的粉丝群了。 众所
3、周知，凡客出名于精准的网络营销，公司里一直有新营销的传统，董事长兼 CEO 陈年目前是微博的名人，在企业内部也是积极鼓励试错和营销创新。为此公司专门成立了新媒体推广部，负责凡客诚品官方微博账号的维护和公司员工微博发布的规范，由专人专岗策划、撰写、发布、互动、跟踪反馈。目前管理了凡客诚品、VANCL 粉丝团等十多个官方账号。 3粉丝 110302 2009.9.3 “衣橱如何装下二人世界，宜家给年轻小夫妻支个招”多少人曾经在逛宜家的时候，折服于其中各种美观而实用的家具创意设计。在这个蜗居无处不在的时代里，每个人都被逼着成为收纳控。想为自己的生活腾出更多的空间？何不轻点微博，足不出户领略宜家的收纳
4、三十六计。 公司当初开微博的目的是为了聆听消费者对于宜家的意见，并且与粉丝进行互动，经过长期经营，他们发现，粉丝相当大部分是在校或刚毕业大学生，其次是新婚夫妇，于是将微博打造成集娱乐、资讯和关注好友的媒体工具。在设置内容的时候偏重于倡导生活理念，使用优美图片素材去激发粉丝对于居家生活的兴趣。 一段时间下来，大家看到参与其中的好处：走到消费者当中去理解大家的心声，利用社会化媒体和网络赢取品牌口碑并扩大影响力，及时回复消费者疑问或投诉，提高反应速度。 粉丝 47598 2010.09.21 作为一家新兴视频网站，奇艺网的微博天生就有内容上的优势。电影、电视剧、动漫、纪录片都是当仁不让的主角，微博会
5、以八卦、资讯等方式实时向大家推荐。 4奇艺网隶属百度，微博于去年 4 月 21 号开通。上线前夕公司准备做一个特别盛大的发布会，但是那天不幸发生了玉树地震，所以活动就取消了。当时大家想该如何发布这个消息呢？后来发现了微博这个渠道，顺理成章有了奇艺官博。 说起百度奇艺粉丝们的最初集结，不能不提企业内部发起的一个叫做“微博 48 小时”的活动，微博运营了一年后，老板龚宇发现微博运营得还不错，试着给员工制定了一个月增加到三万粉丝的目标。如何能完成这一目标，市场部策划了一个“微博 48 小时”的活动，要求全公司员工在规定的 48 小时内，完成固定粉丝量。 据员工回忆，当时公司前台弄了一个光荣榜，每天都
6、更新排名。每个部门通过拉朋友、做策划、做活动迅速拉拢粉丝，甚至把部门压箱底的礼品都拿出来送给热心的粉丝。没想到两天之后，粉丝陡然增加到了三万多。后来公司也搞了一个小小的颁奖典礼，虽然奖金不多，但每个部门的荣誉感都非常强。这个活动得到了新浪微博的认可，在它的内部微博成长史上，记录了一笔企业利用微博进行团队建设的事迹。 粉丝 80540 2010.04.19 微博达人们的葵花宝典 “微博是车主反馈的平台。 ” 翟东胜：比亚迪汽车销售总经理助理 5年龄：30 岁 从事网络营销：4 年 “微博拉近了同事之间的距离。 ” 冻千秋：奇艺网华北区市场总监 年龄：34 岁 从事网络营销：6 年 “新媒体营销从
7、微博开始。 ” JEFF :VANCL 凡客诚品新媒体推广部负责人 年龄：八零后 从事网络营销：X 年 “利用微博聆听消费者的意见。 ” 林隽 ：宜家公关专员(负责社会化媒体策略) 年龄：27 从事网络营销：半年 风尚周报：最近连故宫都开微博了，你觉得一个企业微博说话的方式应该是什么样的？ 翟东胜：官方微博也需要尽量迎合网友的口味，过于官腔，网友也6不喜欢。一方面我们要在语气方式上贴近网民。 “鸭梨” 、 “杯具” 、 “给力”这样热门的网络语言非常适合。另一方面，我们要给网友带来有用的信息。 JEFF：微博作为一个新兴的媒体形式，它颠覆了传统媒体单向发声的角度，从而让网民能够反向定义一个事件
8、、一种看法。所以作为一个企业微博，并没有“应该”如何说话的一定之规，更多的是怎样能够抓住我们受众的口味。 林隽：我并不认为企业微博显得“官方”有什么不好，尤其粉丝在关注品牌的时候，看到 V 认证就知道你是一个官方账号，这样也可以增加对品牌信息的信赖度。我反对的是企业微博打“官腔” 。当然，这与品牌在社会化媒体上的定位有关系，我们观察到有些品牌就非常侧重单向传播，与粉丝互动很少，但也积累了很多粉丝，转发率也非常高。 风尚周报：你觉得微博上什么样的话题不好控制？ JEFF：微博是一个开放的平台，只要不违反国家法律的相关规定，说什么都是个人的自由，你是无法控制别人的自由的。 翟东胜：微博的言语不可控
9、制，有时候我们会利用微博直播新车发布会。这时候就可能吸引到一部分不友好的粉丝。他们会在微博上直接发出负面的评论，甚至有组织性地恶意攻击。但是真正的粉丝会因为出于对比亚迪的认可而主动为比亚迪进行辩护。而明显居心叵测的“粉丝”可以直接删除或拉黑。 冻千秋：因为我在公司负责的是公关，所以比较担心的是内部的员7工没有经过公关部的同意，就在微博上放了一些产品的截图、流量的数据，因为有些东西不太确定或者比较敏感，这应该是微博带给我工作最大的挑战。 风尚周报：人生最大的不幸在于有微博，没粉丝，你们如何管理粉丝？ 林隽：对于宜家来说，现阶段的主要目标还是在于增长粉丝量和多元化粉丝年龄层次，我们正朝着“都市报”
10、的目标努力。在没有做大规模的广告宣传下，宜家每月粉丝能增加 25%，每条非有奖活动的微博转发数能达到 60 至 70，第一条转发超万的有奖活动微博出现在今年 3 月。以上这些都是我们去监测微博账号“健康”状况的最基本指标。 冻千秋：现在每个季度我都会给微博运营做 KPI，去考核我的同事。考核指标一方面是微博的粉丝量，一方面是微用户的占比。还有一个定性的指标，就是要看微博的文风和质量。 翟东胜：“僵尸粉”也是一种可利用资源，在微博上不可避免的是，一部分人是纯粹为了玩游戏获奖。这些人没有太大的购买需求，但是他们都是比亚迪的潜在客户。通过微博我们可以对其进行培养，将其发展成为真正的客户。哪怕他现在不
11、想买车，但只要他们的脑海中树立起这个汽车品牌，那么当他或者他身边的亲戚朋友想买车的时候，他就会考虑到我们。 风尚周报：让粉丝们不取消关注，乃至持续产生认同感，这是8否是一个难题？ JEFF：留住粉丝并不是难事，只要你每天让粉丝看到新鲜有意思的话题，与粉丝进行互动，让粉丝参与进来，并且品牌本身的价值和影响力也是粉丝关注的基础，认同感更多的来自于品牌本身。 冻千秋：在粉丝管理上，主要还是要保持粉丝的稳定性，通过提供有价值的东西来吸引人。要让粉丝持续地关注，产生认同感就是一个挑战，不要太频繁地发布企业消息而对粉丝造成干扰。 林隽：这个问题对所有在微博平台上进行营销的品牌来说都是一个挑战。因为在微博平
12、台上，各家各户都在“百家争鸣” ，信息量是呈井喷式增长，而用户在获取信息的时候是碎片式的，高速的，极其容易缺乏耐心。 在这种快节奏的信息阅读情况下，我们的策略是利用高质量的微博产生高转发率，原因很简单，高转发率能提高用户看到信息的概率，而且朋友转发的信息一般比较可信，被阅读的概率也比较的高。 风尚周报：哪些要素是一个企业能否做好微博营销的基础？ JEFF：首先是真诚，其次是真诚，再次还是真诚。 冻千秋：做好微博营销，最重要的就是要理解关注你的用户想获得什么样的信息。要围绕他的兴趣点去策划一些东西，而不是一味地利用这个渠道去推广自己。 林隽：深刻了解品牌文化和价值观，对于微博营销有明确定位和策略
13、，了解微博用户需求和喜好，以及有一个训练有素执行力强的团队。 9微博事件 1 2010 年南非世界杯期间，联想集团联手黄健翔通过微博推广旗下的乐 phone 产品，用户只需要在黄健翔指定的微博后跟帖留言就有机会获得乐 phone 手机，消息一经发布，便引发粉丝和用户对黄健翔微博的疯狂留言和转发。单次信息 100 余万粉丝查看，最高单次评论超过 29436条，转发超过 12774 次，这三项数据都使联想乐 phone 手机的营销推广收到显著的效果。 冻千秋：通过大奖来刺激增加粉丝，这种方法在短时间内确实很有用。但通过这种方式得来的粉丝意义并不是特别大，大部分人只是冲着奖品而来的。 翟东胜：我们不
14、仅是通过做活动来吸引粉丝。做活动是可以让更多的网友看到我们的微博，但是他们不一定愿意成为我们的粉丝。网友愿意成为你的粉丝因为你的微博对他有用。这里的有用不仅是指能给他提供有用信息、帮他解决问题，还要能给他带来快乐，哪怕只是让他笑。 JEFF：凡客粉丝团更注重用户价值的最大化、用户黏性，以及树立品牌形象和口碑，而并不是有多少人转发了该微博，我们会在微博上提醒大家今天天气如何，注意身体。 林隽：宜家增加粉丝的方式现在还是以转发微博和互动活动为主，以后会与更社会化的网络网站或社区有更紧密的联系，也不排除增加广告的宣传。我们是不会考虑使用形象代言人的方式去推广的。 10微博事件 2 加拿大歌手戴夫卡罗
15、尔 2009 年春天搭乘美国联合航空公司的一架客机旅行时，他的一把价值 1800 英镑的名贵木吉他托运时被摔坏了。历经 9 个月索赔未果后，卡罗尔将自己的遭遇拍成一首名为美联航摔坏吉他的 MV，这段视频在 YouTube 和各个 SNS 网站上被大量点击。美联航在美股普遍反弹期间股价下挫了 10%，市值缩水 1.8 亿美元。虽然很难评估其中形象因素占到多大比例，但每一次点击都是对股价实实在在的打击。 翟东胜：对于企业的微博危机在国内还是比较少，说是“危机”可能有点夸大。网友在微博上反映问题我也不认为是危机，而是一种真实的情况。我们的车在使用中可能也会出现一些小情况，通过微博我们能够及时得知并迅速处理。 JEFF：这就像鲁迅先生说的：“凡有一人的主张，得了赞和，是促其前进的，得了反对，是促其奋斗的，独有叫喊于生人中，而生人并无反应，既非赞同，也无反对，如置身毫无边际的荒原，无可措手的了，这是怎样的悲哀呵，我于是以我所感到者为寂寞。 ”微博上常会有认识不认识的朋友把一些问题给我们，我觉得是好事，用户在鞭策你进步。 冻千秋：在微博上我们确实出现过一些事情，但不是因为内部，而是来自外部。竞争对手会在微博上散布一些负面消息，给我们增加了不必要的麻烦。处理危机要分情况，有些可以根本就不用理，有一些颠倒黑白的，就要严肃地发表声明。 林隽：社会化媒体是把双刃剑，既能帮品牌传播口碑，也能把危机
