1、1从记者到公关人翻开新浪读书频道关于公关业的著作外滩 8 号 、 北京公关小姐,看得我直冒汗。什么睡衣 Party、过度市场的营销,让我很担心,这根本不是主流公关工作的内容。如果这些书真的畅销,那么大众对公关行业的误解该有多深! 在我看来,真实的公关,说的高一点,就是孙子兵法的最高境界:不战而屈人之兵;说的理论一点,就是打造利于客户的拟态环境,让受众在良性友好的拟态环境中对客户反应和行动;而说的通俗一点,公关就是传播。但与以往的单向传播不同,公关传播是基于对受众接受程度、认知空缺以及反馈的充分分析,是双向互动的传播,是要求“舆论成果”的传播。 由记者开始 老实说,毕业那会儿没想过以后干公关,那
2、时只是个浮躁的学生,不知道自己是谁、该在哪儿投入青春和激情。但是我牢牢记住我的导师陈力丹先生的话:30 岁前,一定要去多尝试、多经历、多历练,这样在而立之年,你才知道真正适合自己的职业是什么,该为之付出全部心力和热情的专业是什么。 2005 年,告别我最爱的人大,怀揣着新闻理想,进入了中央电视台新闻2评论部。记者的话语权是很大的,在这里我学到了很多,更知道了踏实的意义。以前在学校,我们写的都是论中国报业集团的改革 、 影视媒介整合何去何从之类的“大手笔” 。而真正工作了,才明白细节的意义,才了解认真的可敬,才知道加班是一种对责任的坚持。 两年后的一天,我不经意间看到了自己的硕士毕业论文:大众传
3、媒在政府公关中的作用与影响。我觉得自己还是想“不战而屈人之兵”,觉得公关行业看起来是这么有趣。其实那时,我业余时间会帮公关公司的同学写软文,有篇某昂贵矿泉水的软文在新周刊两整页刊登,这让我感到自己能做好这一行。 因为没经验,大的国际公关公司都不理睬我的简历。但我没有气馁,转向本土公关公司。当时的副总颇有豪气,给了高级客户代表的职位,我至今都很感激他。进入公关公司以后,我接手的第一个客户是法国 ESSEC工商管理学院。 第一场战役 虽然研究生时曾经在博雅受训,然而自己独立做客户还是第一次。现在想起来 ESSEC 的案子幸亏稿子发得好,有惊无险,整个过程是出了很多错误。比如翻译,因为媒体招待会在上
4、海做,所以托朋友找了他的某个所谓英文好的朋友当交替传译。在会前的媒体专访环节我就感到坏了,这个人貌似很稳当,但是漏翻、翻错的情况很严重,我不得不全程陪同当助理翻译。正式的招待会开场,台下的校友马上发现翻译问题并表示不满,无3奈我只好硬着头皮上,算是顺利地过了这关。前天一宿没睡写稿子,本想开会时能歇会儿,谁料到干了件更累的活。后来反思自己,真的是错误重大。撇开翻译选错这件事不说,开会的时候应该是最紧张的,要随时面对各种突发状况,没有状况也要尽力维持场面活泼和谐,怎么能想趁机休息呢?所以,后来进入爱德曼,做活动的时候数我最勤快,穿着高跟鞋跑来跑去。 但无论如何,我所做过的最爽的案子还是 ESSEC
5、,因为没上级审稿。当时刚入行,自己根本不知道流程,不知道要把稿子先用英文写好交给客户确认。跟 ESSEC 校长吃饭的时候,谈了稿子涉及的几个要点,就傻大胆地自己冒然写了。虽然公关公司的副总对文章提出了几点质疑,但那时我年轻气盛,就是跟他打太极,不改稿。当时稿子共两篇通稿中法百年名校校长汇聚同济 共商中国职业经理培育大计,特稿中国企业发展呼唤优秀职业经理人 。衡量新闻稿的标准是标题的采用率和内容的采用程度,这两点我都很满意。 加入本土公司一个月,我在爱德曼的官网上阅读 6:00AM 博客,看到了中国区总裁 Charles 的邮箱,给他写了封热情洋溢的自荐信。信发出 10分钟,手机传来他亲切的英国
6、口音,他那时在香港休假,询问了我的情况,马上安排人力资源部面试。几天后,我步入了梦想中的世界最大的独立公关公司。 让公关的心脏健康跳动 4爱德曼被称为公关业的“西点军校”,在这里我真正得到了最系统完整的培训:大到做提案、舆论定位、媒体选择、制定预算、监控活动执行、写新闻稿、发言稿、主持人手稿;小到定机票、定酒店、选地址,这些东西都是同事教会我的。这里有世界上最可爱的人,虽然公关公司跳槽很频繁,大家在各奔东西后,仍会聚在一起,谈论公关时事,这就是我和同事的“月旦评” 。 目前国际公关公司、外企公关部中,90%的员工是外语专业出身,然而基于我从业的感受,我建议公关公司多招聘记者背景的雇员,因为记者
7、是最好的公关人。现代公 共关系起源于美国白宫的新闻办公室,第一批现代公关前辈是记者。美国记者 Harold Burson 创办了博雅公共关系公司,被称为现代公关之父。在中国有些优秀的记者成为了中国第一代成功的公关人,比如来自中国日报的毛京波在领军罗德北京公司多年后又执掌奔驰中国市场部、来自新华社的宁述勇领军陶氏化学亚太区公关部。因为,没有谁能比记者更知道如何与大众沟通,更没有谁比记者出身的公关人更懂得如何与记者打交道。 正因为自己的新闻从业经历,在爱德曼我最突出的表现就是媒体关系。记得新人来的时候,总要帮他们快速入行,我能教的就是如何跟记者朋友打交道。在我看来,媒体关系分为三个等级:最初级就是
8、用你的真诚和热情打动他们,这通过一通电话就能让对方感受到。同事每每听我给记者打电话,总会打趣说:只要他还有点儿良心,就无法拒绝你。不是什么魔力,是因为我打电话的时候笑容就挂在脸上,诚意不是装出来的,相信他们也能听到。 5媒体关系的第二等级就是你成为他们的助手,要做到这一点必须有媒体从业经验。很多时候,记者由于涉及的报道面过广,他对客户的了解未必有公关人懂得多,你要成为他们的资料员。一些国外通讯社和电视台的驻华机构,就有这种资料员,他们在记者的指导下,阅读大量中方文献并做出简报,供外国记者写稿使用。公关人的资料提供工作,相比普通资料员要更主动、更有引导性,通常会找出一些与客户相关且有趣的选题,或
9、挖掘出很多值得报道的故事,供记者选择,并与记者充分沟通。选题和故事,是打造良性媒体关系的基石。 第三等级也就是最高级,是记者能够尊重你、赋予你话语权。他们希冀通过你得到妙笔文章,而你的客户又通过你毫不费力地达成了与大众的沟通。需要指出的是,要做到这一点,必须摒弃“公关体”,不能开篇就“XXX 公司在 5 月 31 日宣布”,这样的文章是既发表不好也没人看的。要做好文章,首先要问问自己,写成这样自己愿意看么,观众喜欢看么,媒体不用编辑就能发表么。要学会妥协,100%的单向宣传时代早就一去不复返了。我们的竞争对手,很可能就是充斥着艳照的花边新闻。在有限的阅读时间、无限的阅读版面情况下,怎样才能让读者阅读并读下去,怎样让文章有趣又不失严谨,是公关人必须面对的课题。 媒体关系与讯息传达是公关的心脏。作为客户与大众沟通的桥梁,如果所有的讯息还都堵在桥的一边,另一边的大众无从知晓,那么,公关就是失败的。 作者系某跨国公司公共关系部人员 6
