1、1对“可口可乐化”命题的思考摘要“可口可乐化”是深感美国文化威胁的欧洲文人对“美国化”比较形象的一种说法，反映了他们面对所谓“美国化”日趋加剧的形势下对如何维护本国传统生活方式以及文化认同的忧虑。本文以法国和德国为例，考察了可口可乐在欧洲成为人们日常生活中比较喜欢的一种饮料的曲折过程，由此认为西欧人对美国文化产品的消费充其量只是增加了消费选择的多样性，并不会从根本上改变从父辈延续下来的生活方式。关键词可口可乐化 美国化 大众文化 中图分类号K203 文献标识码A 文章编号10007326(2008)04000808 在国际学术界，世界的“美国化”是欧洲学者最早提出的一个概念，指受美国大众文化的
2、影响，一些欧洲国家趋向“更像美国”的过程。 “美国化”的载体主要是美国大众文化。这种文化向境外大规模的传播：不仅表现为处于一种不同文化场景下的人对美国文化产品的消费。而且体现为对美国现代消费文化的接受，后者甚至比前者更为重要。美国在大众消费文化上走在了其他西方工业国家的前面，这种文化一旦在国内居于主导地位之后便以文化产品输出的形式大规模地向国外蔓延。欧洲人最早提出的所谓“美国化” ，主要是担心来自美国“粗俗”的大众文化取2代欧洲“高雅”的精英文化。在两次世界大战期间，与美国联系密切的欧洲国家经历了“美国化”的第一次高潮。第二次世界大战的爆发尽管没有完全中断这一进程，但显然缓和了欧洲精英们在战前
3、所担忧的“美国化”问题。战争结束之后，美国成为名副其实的西方世界领袖，文化上的优越感有了世界上最强大的政治、经济和军事力量作为支撑，对外文化输出自然成为美国政府实现其外部战略目标的主要手段之一。美国政府有意识地输出其文化，再加上与战前：帽比范围更广的美国文化产品蜂拥而入与美国结盟的欧洲国家， “美国化”再次成为这些国家所面对的挑战，而且打上了与共产主义生活方式竞争的意识形态色彩。在美国的影响下，这些国家向现代消费社会的转变对国家的发展未见得是件坏事，但在很多一向享有文化特权的精英们的眼中，这无疑是对整个民族文化认同构成严重威胁的“不祥之兆” 。 “可口可乐化”便是在这种大背景下提出来的，这一命
4、题与“麦当劳化”和“迪斯尼化”等提法有着异曲同工之妙，反映了深感美国文化威胁的欧洲文人对在全球化日趋加剧的形势下，如何维护本国传统生活方式以及文化认同的忧虑。 一、 “可口可乐化”命题的提出及其文化含义 “可口可乐化”(Coca-Colonization)在汉语语境中有时也被翻译为“可口可乐殖民化” 。其实， “可口可乐：殖民化”是字面上的意思， “殖民化”正好是“可乐化”的谐音， “可口可乐化”显然是借用了“殖民化”这一单词，目的在于把“可口可乐化”具有的深刻含义更形象地体现出3来。 “可口可乐化”这一术语究竟为何人在何时提出，现无从稽考，至少在笔者读过的相关文献中。对这一点没有明确说明或做
5、出考证。理查德?凯塞尔在其专著中提到法国著名报栏作家罗贝尔-埃斯卡皮 1949 年 11 月23 日在法国世界报上发表了题目为“可口可乐化”的文章，但埃斯卡皮是否为“可口可乐化”这一术语的始作俑者，凯塞尔未做进一步解释。不过，埃斯卡皮应该是比较早地使用了这一术语。杰夫?舒茨在其博士论文中谈到这一术语时也没有准确的定论。他认为， “可口可乐化”这一时髦词在 20 世纪 50 年代开始变得流行，引起了可口可乐公司高层管理者的注意。1998 年 11 月 6 日，舒茨曾采访在可口可乐公司工作了 40年的德国人克劳斯?哈勒，试图想搞清楚这一点，但舒茨也未明确说明。倒是 80 年代担任可口可乐公司的首席
6、执行官罗伯托?高兹耶达在 1989 年发表的一篇讲演稿中强调了这一术语的起源。他说：“一些年前，某个很聪明的人我向你们保证不在我的职工名单之列创造了可口可乐化这一术语来批评他所认为的把美国消费品和情趣强加给世界其他地区的做法。但是这种说法不是实际发生之事。 ”这个人是谁，高兹耶达的讲话中没有点出，或许高兹耶达根本就不知道此人为谁。不过，这一术语在那些受到美国大众文化冲击的欧洲国家很有市场，曾经流行一时，成为那些维护传统文化者对美国现代消费文化的一个形象化的抨击。1991 年，对美国大众文化在欧洲传播深有研究的奥地利学者赖因霍尔德?瓦根雷特纳出版了名为可口可乐化与冷战的专著，这本书以奥地利为个案
7、考察了第二次世界大战之后美国对欧洲文化霸权确立的过程。4只要谈到二战后美国与欧洲的文化关系，人们就很难避开“文化帝国主义”与“美国化”等术语或概念，瓦根雷特纳没有对这些至今在欧洲学术界依然居于主导地位的研究话语提出明确的异议。但却赋予了对这些概念的新的理解。他使用的“可口可乐化”是一个比较宽泛的概念，并不是指美国通过可口可乐这种软饮料来达到使欧洲人对战后“美国治下的和平”的认同，而是指源于美国的现代消费文化在冷战中对美国实现其对外政策目标所起的重要作用以及受这种文化影响的欧洲国家民众在思想观念和行为方式上发生趋向“更像美国”的重大变化。在这本书中，“美国化”概念体现的内涵已经超越了美国本身，而
8、成为西方国家社会发展的一个基本方向或趋势。 “这一过程可以被称为美国化 。这样，美国化将只能意味着，没有欧洲人对美国的消费，以消费为导向的现代社会的发展是不可能理解的；在欧洲能够被美国化之前，美国必须首先被美国化。在这种意义上，我们无疑都是美国人换言之，一个陌生土地上的陌生人。 ”瓦根雷特纳在这里把“美国化”等同于“文化转变” 。因此，作者在这本正文为近 300 页的书中，很少提到作为软饮料的可口可乐本身，但“可口可乐化”却成为体现在全书字里行间的一个研究主题。该书先是在奥地利以德文出版，1994 年被翻译为英文在美国出版。瓦根雷特纳提出的观点的确令人有耳目一新之感，在欧洲学术界也是研究这一问
9、题的一家之言。该书在学界产生的影响很大，成为学者们研究战后美欧文化关系史参考的主要书目之一。 第二次世界大战之后，美国的文化产品比战前更加丰富多彩，诱惑力和吸引力更强，很大程度上给生活在竞争激烈的现代社会的人们提供5了放松的渠道。诸如好莱坞、卡通片、迪斯科以及迪斯尼等文化产品就是为现代生活设计的，它们包含的文化内涵尽管起源于美国，但之所以得到很多具有不同文化背景的人的欣赏或喜爱，便说明了它们适应了现代社会发展的需要。的确，美国大众文化在战后对欧洲国家生活产生了巨大的影响，这种影响在年轻人的身上体现得尤为强烈。 欧洲年轻人对美国大众文化的“青睐” ，很大程度上是一个特定年龄阶段对传统文化反叛的一
10、种表现。受着激情的驱使，他们也许会不加区别地模仿不见得适应当地社会的外来文化，同样也不一定从模仿中获得了完全的物质享受和精神上的愉悦。他们这样做一定程度上是为了显示与他们父辈的不同，也试图想证明他们不是在循规蹈矩，惟上辈之命是从。其实，只要社会不是封闭性发展，处于“骚动”阶段的青少年最易于受到外来文化的影响，他们会主动地接受能够对传统社会产生冲击的价值观和生活方 式，接受程度与这些外来文化成分与传统价值观的区别度成正比，区别越大，接受就越快，接受的程度也就越高。客观上讲，他们追求的是一种标新立异，并非必然意识到他们的行为方式可能会带来社会的文化变迁。应该说，这是任何社会都无法避免的一种现象。即
11、使在美国，很多在全球流行的文化产品最初也是年轻人对主流价值观反叛的结果。美国从来没有停止对外来文化的吸收，佩尔斯提出的“美国文化欧洲化”命题尽管有点牵强，但他的目的是想说明欧洲文化在战后对美国发展的影响，单就这一点而言，佩尔斯无疑是抓住了文化流动的双向性本质。因此，作为一种以强大实力为后盾的“强势”文化，美国自然更是对战后欧洲社会的发展或转型产生了不可低估的作用。如果把6这种作用说成是“美国化” ，那么战后欧洲社会出现的“美国化”现象就是难以避免的了。从更宽泛的角度讲， “可口可乐化”的深层含义是形象化地描述了美国生活方式对欧洲社会产生的广泛影响。 二、可口可乐在欧洲的扩张及其意识形态含义 在
12、全球饮料行业中，可口可乐是最知名的品牌。如今，不管那些竭力维护民族生活方式的人愿意与否，可口可乐已经遍布全球，成为人们尤其是青少年不可或缺的日常消费品。可口可乐 100 多年前诞生于美国南部的亚特兰大市，现在的可口可乐公司的总部还设在那里。可口可乐在 20 世纪 20 年代主要在北美地区销售，成为家喻户晓的一种很普及的日常用品。因此，在很多美国人和其他国家的人看来，可口可乐“与美国生活方式或与某种假设不变的美国身份密切联系在一起” ，这种饮料“能够很容易被认为属于美国大众文化的许多活动、社会惯例和偶像的有机组成部分” 。美国学者伊利?卡恩认为，没有一种商业产品像可口可乐那样可能被认为与美国完全
13、一致了。1923 年，罗伯特?伍德拉夫出任可口可乐公司总裁，此时，可口可乐已经完全占领了美国国内市场，所以他把可口可乐向国外扩张确定为下一步发展的战略。 西欧国家与美国的经济关系比较密切，自然首先成为可口可乐公司瞄准的市场之一。1926 年，可口可乐公司成立了对外部，把开拓欧洲市场作为主要的使命。1930 年，处理海外业务的可口可乐出口公司宣告成立，把加大可乐的出口提到了议事日程，于是，可口可乐很快就在欧洲、7拉美以及亚洲等地区的 28 个国家市场上出现。诸如研究出浓缩糖浆的新方法等技术的不断改进使可乐的产量大大增加，也使占领国外消费市场变得越来越迫切。为了拓展国外市场，在正常情况下，可口可乐
14、出口公司采用一种特许经营制，即授权外国人拥有和经营可乐瓶装子公司，它们与总公司签署协议，自筹资金，购买原料，自行雇佣人员，在法律意义上成为可口可乐瓶装公司，总公司只把握产品的质量和广告。这种特许经营制的推行使可口可乐在国外的销售量迅速上升。20 世纪 20 年代欧洲国家出现所谓的“美国化”趋势，可口可乐尽管此时已进入欧洲市场，但普通民众对这种味道奇特的饮料尚未表现出过多的兴趣，很多人仅是品尝而已，一些国家甚至禁止可口可乐在市场上公开销售。可口可乐总公司在向外推销自己产品上可谓煞费苦心，如与国际奥林匹克委员会建立长期的合作关系。在二三十年代的奥林匹克运动会上大做广告，试图使可乐在欧洲市场上的销售
15、走出不景气的低谷。这种做法无疑促进了可乐在欧洲的销售量，但离公司确定的目标还相差甚远。第二次世界大战的爆发给可乐的扩张带来一个契机，可口可乐总公司制订了相应的战时政策，也就是让可乐深入战地，让每个士兵花上 5 分钱便能喝上一瓶可乐。这样，设计独特的瓶装可乐便伴随着美国士兵进入了战场。公司还派所谓的技术指导前往欧洲战场，负责在前线附近建立新的瓶装厂，战争期间在国外共有 64 家工厂开业运营。美国士兵在鏖战之际依然喝着可乐的宣传图片成为战场上的佳话，也为欧洲人重新认识这种饮料起到了广告之效。这场战争给波及到的所有国家都带来巨大的人员伤亡和物质损失，但对可口可乐公司来说，战争不仅给公司带来不菲的利润
16、，而且8为战后在欧洲的扩张奠定了坚实的基础。 20 世纪 40 年代后期，可口可乐在欧洲大陆上进入了一个迅速扩张的时期。1947 年，荷兰、比利时和卢森堡先后开始了可乐瓶装业务，随后可口可乐公司在瑞典和意大利建立分厂，瓶装可乐在很多欧洲国家市：场上已非鲜见。此时， “冷战”已经大规模地展开，欧洲是美苏冷战的重点地区之一。为了在意识形态上胜对手一筹以及争取欧洲民众对美国冷战战略的认同，美国政府开始积极促进美国生活方式在欧洲的传播。这样，在很多人的眼里，作为美国生活方式象征的可口可乐在欧洲或全球的扩张便具有了意识形态的文化含义。有份杂志刊登的文章把可口可乐在全球的扩张说成是两种不同意识形态斗争的组
17、成部分。这篇文章的作者是这样认为的：“你不可能在喝可口可乐的人中间传播马克思的信条。这些有关革命和一个兴起的无产阶级的邪恶原则也许只能喝着放在一个破桌子上的一瓶伏特加甚或一瓶白兰地才能被详细阐述；很难想象，两个人走进一个冷饮小卖部，点了两杯可乐，为推翻他们的资本主义剥削者而干杯。 ”曾担任过可口可乐公司总裁的伍德拉夫把可口可乐称为“美国资本主义的精髓” ，正是上述论断的“经典”表达。法国世界报曾载文认为，可口可乐代表了正在来临的美国商业和文化入侵。因此，“法国人批评的东西不是可口可乐，而是其合理的安排，不是饮料本身，而是它所象征的文明，或者他们更喜欢说的生活方式。 ” 战后初期，詹姆斯?法利出
18、任可口可乐出口公司委员会主席。法利曾任美国总统罗斯福的助手，他在任职期间充分利用了其在政界的关系，把可乐占领国外市场推上了一个高潮，但与此同时也给这种本来纯粹属9于经济意义上的扩张打上了明显的政治烙印。他希望可口可乐扩大国外市场与美国政府对这些地区的“援助”联系在一起，为美国冷战目标的实现服务。战后初期类似法利这样坚定的反共斗士在美国很普遍，而且他们的“慷慨陈辞”颇能引起民众的注意。其实，西欧国家同样面临着来自苏联的威胁，从政府角度讲，它们非常需要依赖美国来保护西欧的安全。因此，西欧国家在东西方冷战中不听美国指挥棒转的事情时有发生，但在涉及到两种意识形态争夺的大事上，它们基本上能够与美国保持一
19、致。尽管都属于西方阵营的国家，但历史上遗留下来的文化传统使西欧国家政府内的很多要人不敢对美国有丝毫松懈之心，只不过此时从整体上讲，苏联代表的共产主义意识形态成为它们必须首先要对付的威胁。在这种情况下，美国的威胁自然就退居其次了。 迪韦尔热显然主要指的是在意识形态的选择上西欧国家应更倾向于美国，但在类似迪韦尔热的西欧精英们的眼里，可口可乐在西欧国家市场上的扩张并不具有与敌对意识形态斗争的含义，而是像好莱坞等文化产品一样。对当地传统的生活方式构成了严重的威胁。在这方面，美国的威胁又被列为首位。用法国著名小说家安德烈?马尔罗的话来说，苏联人不像美国人，想要完全消灭欧洲文化。从这个意义上讲，美国对欧洲
20、文化存在的威胁更大。马尔罗后来成为戴高乐任内新成立的文化部首任文化部长。所以，当可口可乐大量出现在西欧国家市场上时，其遭到强烈的抵制也就不足为奇了。如在比利时和瑞 典，当地饮料业对可口可乐公司提出法律诉讼，指责这种饮料本身包含着危害身体的咖啡因。在丹麦，酿酒商设法说服政府暂时禁止可口可乐在市场上销售。意大利10团结报向有小孩的父母发出警告，说可乐可能把喝这种饮料的儿童的头发变成白色。奥地利一些激进人士甚至宣称，新建在莱姆巴赫小镇的可乐瓶装厂很容易转变为制造原子弹的工厂。 三、抵制与接受：以法国和德国为例 可口可乐刚进入欧洲市场时，遭到了那些竭力维护传统生活方式的欧洲精英们的强烈抵制，但他们最终
21、还是无可奈何地接受了这种大众喜欢的产品。在这方面法国比较有代表性。可口可乐第一次世界大战之后就在法国出现，当时美国军人驻扎在法国，可口可乐主要由他们来消费。在 20 世纪 20 年代到 30 年代期间，法国大城市的一些咖啡馆出售可乐，也是为了方便美国旅游者的需要。除此之外，法国市场上几乎见不到这种饮料，战争的爆发更使可乐公司在法国不多的业务完全中止。战后初期，可口可乐出口公司把开拓法国市场作为一个重点，但遇到的困难比较大，主要是原来的可乐瓶装厂的设备完全遭到破坏，也无美元从美国进口浓缩的糖浆来配制可乐。为了克服这些障碍，可乐出口公司在法国采取了美国式的营销计划，即在马赛新建生产浓缩糖浆的加工厂，这种浓缩糖浆最核心的成分称为“7X” ，直接从美国进口。为了促进可乐销售量的上升，可口可乐出口公司与授权经营的瓶装厂签署协定，并拨出大笔款项用于为可乐做广告。按照公司的设想，在几年的时间内，每个法国公民每年平均消费 6 瓶可乐。 可口可乐出口公司为开拓法国市场可谓费尽心机，然而不但不顺利，
