1、1对报网互动的再认识美国发行量稽核局数据显示，2007 年 10 月2008 年 3 月，除了今日美国和华尔街日报的销量有不到 1的增幅外，美国排名前20 名大报的周末版销量全面下滑，而都市报发行量下滑最快。 纽约时报日均发行量为 107.72 万份，比一年前下滑 3.9。法国传统报刊市场也连续萎缩，但这些传统报刊开设的网站却获得了成功。根据法国杂志媒体协会和 TNS 市场调查机构的统计，今年第一季度法国传统报刊开设的网站广告比去年同期增长了 72.5。传统报刊网站的广告收入在互联网广告收入中的比例也上升到 10。 新媒体对旧媒体的影响从未像今天这样强烈。近年来快速崛起的网络媒体、手机媒体等新
2、媒体，却正在给这些传统媒体以颠覆性的冲击。受冲击最大、普遍下滑的传统报业，迫切需要找到新的盈利模式。进军新媒体、利用新媒体、发展新媒体，加速传统报业向数字报业的战略转型，已在业界形成共识。报网互动也在新旧媒体的大碰撞中成为报业探索和实践的一个重大课题。 报网互动方兴未艾 报网互动可以帮助新老媒体实现资源整合，优势互补，拓展新闻源，改善优化受众结构，创新新闻内容和报道形式，扩大影响力和辐射力。2一方面报纸通过网络的宽广平台扩大读者半径；另一方面网站借助报纸多年形成的品牌，争取更多的网民。国内先进的报业集团在报网互动方面进行了积极的尝试。 河南日报与河南报业网 2004 年 10 月在全国率先推出
3、大型报网互动栏目“焦点网谈” ，以“点击事实、网聚观点、制造思想”为宗旨，让网友在网站论坛上讨论热点话题，每周二、四河南日报以两个整版刊登网友的观点，网友和读者对此高度关注和积极参与，使报纸和网站的影响力大大增强。此栏目也因此获评中国新闻奖网络新闻名专栏。在江西日报报业集团， 江西日报与大江网，发挥报纸以深度报道见长、阅读时间持久和报纸网站直观快捷、辐射面广的特点，2005 年 1 月推出报网互动栏目“江报直播室” 。通过大江网的视频，每一期“江报直播室”于第一时间广泛传播，次日在江西日报推出深度报道，从而扩大了新闻覆盖面和影响力。杭州日报报业集团运用新的传播理念和网络平台进行报网互动。200
4、6 年 9 月，由杭州日报和杭州网联手打造的报网互动版“报网 e 动热帖大家顶”正式推出。 杭州日报和杭州网双方建立了紧密的合作机制，报网互动做到五固定，即固定时间、固定栏目、固定版面、固定机构、固定人员。 “报网 e 动”版面一周一期，每周一刊登，栏目的定位以话题类为主，充分体现互动。新版面版式设计吸纳新兴媒体的特点，突出网络元素，为杭州日报注入了新的活力。 “报网 e 动”也因此荣获 2006 浙江省新闻奖策划类一等奖。人民日报把人民网“强国论坛”的帖子选登见报，深圳特区报与深圳新闻网曾合办“深圳市民论坛” 。 沈阳日报报业集团同业界同仁一样，在报网互动方面也进行了一些3积极的探索。200
5、6 年 12 月在全国首家推出全流程全媒体数字报，使集团三张日报得以在网上实现“有声有影”的传播；沈阳日报 、 沈阳晚报还分别与沈阳网联办“民生热线”和“星动”视频直播节目，请政府部门与市民互动、明星与粉丝互动；在 2007 年 8 月沈阳晚报承办国奥四国邀请赛活动中，沈阳网对比赛进行现场视频直播，新浪网予以同步转播，通过报网互动，扩大了传统媒体的影响。可以说，报网互动方兴未艾、风起云涌。 尽管报网互动在传统媒体创新和发展中起到一定的积极作用，但事实上，报纸并没有通过报网互动得到强势的支持和发展。在业界的热切期盼中，报网互动动得不尽如人意。为什么呢?因为我们在用办报的理念和报纸的经营方法去研究
6、和运作报网互动。因此，我们有必要重新认识一下报网互动。 报网互动要坚持新媒体运营理念 传统报业创办网站的时间虽然与新浪、搜狐、百度等著名的门户网站不相上下甚至还早，但其对网络的真正重视，始于报业普遍下滑的2005 年。可谓形势所逼，并非自我觉醒。在对互联网的认识、理解和应用上较商业网站存在着巨大差距。多数报业单位还在用传统的思维、方法办网站，把网站当作报纸的附属物，从人员配置、机构设置到内容制造，都延续报纸多年形成的固有运作模式，这与开放式、市场化的互联网格格不入。 4网络作为“第四媒体” ，其内容制造、传播手段、运营模式与传统报业有着极大的区别。它是一种独立的媒体，不应该简单地依附于任何传统
7、媒体。正像电台不是报纸的延伸、电视台不是电台的延伸一样，网络也不应该被机械地看作是报纸的延伸。报纸创办的网站和报纸一样是一个必须推向市场的产品，应当根据受众的不同，形成自己独有的特色。把新媒体依附于传统媒体的思想，严重阻碍着新媒体的个性发展。改变网站的配角地位，形成纸媒和网络间真正的媒体互动，是我们传统报业在经营网站中必须坚持的理念。 报网互动要实现媒体间的全面合作 目前的报网互动还处于单一性、浅层次、低水平、表面化状态。无论是数字报把纸报搬到了网上，还是报网共同开展话题讨论的相互新闻支持，还仅限于内容的互换、共享上。这种简单的互动造成了内容的同质化，有违差异化的市场规律，也没能充分发挥报纸和
8、网站各自的优势，因此也不会产生应有的影响和效果。 报网有各自的优势、有各自的位置。除了内容互动，报网应该在资源共享的基础上，深入开展经营上的互动，实现报网双赢。据尼尔森发布的 2008 年第一季度中国内地网络广告市场分析报告显示，第一季度该市场估值为 22.1 亿元，比去年同期增长 30.8。其中，广告主数增幅为14，广告推广项目增幅为 50.4。美国投资银行高盛公司发布的投资者报告显示，中国网络品牌广告行业拥有巨大增长潜力，预计今年的增5长速度 40到 50，在 2009 年至少增长 30。面对网络广告如此快速的增长趋势，传统报业急需调整战略，通过报网互动抢占网络广告份额。“报网广告套餐”
9、，既为客户提供便利和增值，又发挥报、网各自优势，增强彼此的广告竞争力。数字报零成本无限复制的优势，也为报纸网上发行带来巨大市场。传统报业要积极采用数字化技术，实现报纸新闻内容、纸报、数字报和电子版销售的完美融合。 报网互动要拓展到多媒体的互动 目前许多报社还仅就报网来进行报网互动。报网互动从根本上讲即是媒体的互动。报网互动是个新模式、新概念，而不是仅指报纸与网站的互动，广义地讲，它应是包括新媒体在内的所有媒体之间的互动。经过多年的发展，许多报业集团已经成为拥有众多报刊、网站、手机报及户外媒体的综合性传媒集团，这为报网互动扩展而成全媒体互动提供了广阔的舞台。中国人民大学新闻学院副院长喻国明教授认
10、为，传统报业应当更加清晰地认识每一个媒介的技术可能性，把自己的产品链做全做完整。 “当人们需要通过报纸、电视、网络、DM 直投、移动电视、手机等形式来获知信息时，如果媒介有这样的整合能力，通过产品的延伸、产品链的健全来实现这种组合，就能实现这种盈利模式。形式越丰富，应对人们选择消费习惯的改变适应性越强，报业的价值产出就越多。 ” 多媒体、全媒体时代的到来，要求包括报业在内的传媒业必须走跨媒体经营之路，依靠单一媒体靠垄断生存的日子已经一去不复返了。报6业集团所属媒体应广泛采用手机、数码相机、QQ、MSN、博客，加强采编人员与读者、网友的互动，扩大新闻来源，同时全方位开展报网、报刊、网刊等媒体间的
11、互动、互联、互通，协同作战，共同发展，向传媒集团迈进。欧洲许多报纸已经根据多媒体传播的需要对人员和机构进行重新组合建立“内容组”组织结构，即打破传统的机构设置，将不同媒体的工作人员与提供内容的编辑记者按版块进行混编，以保证同一条新闻信息及时通过多种媒体渠道进行发布。国内报业中， 广州日报在这方面先行一步，去年 6 月在中国首家成立滚动新闻部，对传统报业与互联网、手机等新媒体相互融合、相互促进进行大胆探索。滚动新闻部着眼于每周 7 天、每天 24 小时全天候连续不断地跨媒体传播，为受众提供最快捷、最立体的新闻内容和最全面、最实用的服务信息，从而使得原本作为平面媒体的广州日报能够打破时间与空间的限制，不断更好更快地为受众提供无时不在、无处不在的新闻与信息服务。 杭州日报与杭州网共同组建“滚动新闻中心” ，为该中心增加记者名额并配备照相机、摄像机，全力打造“数字记者” ，真正做到一次生成，多方发布。无疑，未来的报纸结构将向着这种方向演变。 报网互动还在探索中，还有很多具体问题需要解决。其中最重要的是，每种媒体都要找准自己的定位，发挥好各自的优势，演好自己的角色。而无论报网如何互动，核心竞争力永远是内容。
