1、1店员服务提升的“歪门邪道”无论品牌如何优秀,最终将产品售予客户并让客户对品牌产生理想的消费体验,这个载体只能是店铺的终端销售人员。因此,在这样一个市场竞争激烈的环境之中,越来越多的品牌企业希望通过更为高效与高素质的终端营业人员使品牌获得更多的市场利益。 如何才能让终端店员的服务与营销能力实现增长?如果将传统的店员培训与培养方式当成提升优质服务的“正道”之时,那么还有一些“邪道”则能补充“正道”的不足,实现短期内效果弥补的辅助手段。 从技巧型面试开始 笔者曾为众多的终端店铺招聘过各类营销人员,久而久之也有了自己的一套面试套路。在每次面试之前,笔者都会准备三样东西:1、面试者自投的简历;2、以往
2、从业品牌的背景资料或擅长领域的资料;3、十几个国际一线及二线品牌的 LoGo 标识和具有代表性的品牌产品图片。 当应聘者来面试时,首先会让他先自述一下过往的从业经历或学习经历。这种方式主要是对他本人的经历在书面内容之外进行一定的考查。同时通过其语言的连贯性,肢体及眼神的表现来获知其是否在如实表述,也可以看出其语言的表达能力,比如普通话是否流利、在陌生人面前的表2述是否顺畅、无意识的肢体语言是否准确等。 而对他以往从业品牌经营情况或擅长领域的操作能力询问,则更多的是考查他的语言组织能力与经验总结能力,是否能对过往的经历有一定合理的逻辑表达,他的看法切入点与他的理解形式是否有条理。因此,这段面试内
3、容不在于他的叙述是否正确,而在于他本人是否能够及时理解问题的敏捷分析能力与描述过程中语言的逻辑性和流畅性。 最后的品牌识别面试其实是一个“误导”题,同时也是三道面试环节中比重最大的一个。在对这些品牌 LoGo 与产品的识别过程中,往往很多面试者认为是在考核他们的行业知识,殊不知这是通过他们在回答过程中无意识的语气、神态、肢体表现和临场反应,考核他们的“诚信”与“未来工作状态” 。 这种考核通常会有四种结果: 1、全部答对者 这类人员不仅仅行业知识丰富,同时能认清众多国际品牌产品,其时尚感也会很强。他们在店铺中易于识别目标客户,消费过程中交流更加自如,容易与客户形成良好的品牌互动。 2、毫不犹豫
4、且自信满满,但却回答错误者 这类人员坚决不能要,即使其经历很优秀,经验很丰富,前期面试很优异。因为这不仅仅是在用“自信”的表象来蒙蔽他“无知”的真实,同时也是在用“自信”的欺骗来编造“谎话” 。这类人员会在工作中表现为自大、爱吹嘘、命令接受能力差、喜欢找理由搪塞等现象。 3、表示不知道者 3对于那些略带羞涩地表示“不知道”或是在犹豫的状态下回答无法确认的品牌,并向考官表现出征询眼光的面试者,那么这类人员在“诚信”二字上已经做到合格,已符合考核的目标。 4、全部不能做答或全部回答错误者 这类人员不仅仅是有没有行业经验的问题,从中也能看出其个性存在行为封闭、知识面与获取知识面的渠道狭窄、学习与接受
5、能力差等问题。这类人员在时尚类品牌店铺中是不适宜的。 综合以上三类考核,能够符合面试要求的人员或许行业经验匮乏、或许专业背景与我们有出入,但他已经具备了一个成为优秀终端服务店员的基础。而在此之后,才是我们针对店铺服务的专业化、系统化及特色化服务内容的学习与培训,使之成为品牌服务提升的执行人。 他山之石可以攻玉 在招聘店员时,很多企业往往喜欢从那些相类似行业或定位相同的品牌中寻找,这不仅可以省却企业大量的培训时间,及时获得人员招募所带来的销售收益,还可以获得其它品牌已经成熟的销售经验与培训内容,丰富企业内部自有的管理内容。 但笔者认为,一个品牌能够形成优质的服务体系,并且生服务内容上实现优异的表
6、现,系统而成熟的培训内容与借鉴虽然是重要的,但对于销售技巧和行为方式却需要更深入与实际的操作作为基础。因而,在笔者所服务的一些中高端商务男装品牌企业中,当进行店员招募时,笔者更愿意4从服务行业中寻找适合的终端店员,如酒店管理、连锁餐饮、娱乐服务这些更要依托服务来获得收益的行业。 皮之不存,毛将焉附。对于服饰品牌的终端服务而言,首先应具备能够提供优质服务的人员,以及接受过系统服务的培训;其次才是给予这些人员以专业服装及品牌营销知识,和专属于品牌自有的特色服务内容。 案例 笔者的朋友在某家高端商务男装品牌任职副总,该品牌经营前期依靠良好的产品开发及品牌外在形象已然获得了市场认同。因此在很多一线的商
7、场中都有一席之地。 随着店铺经营的稳定化,终端经营的重点开始向品牌市场美誉店提升。希望通过客户服务的提升实现终端销售的稳定性。虽然企业为此花费了大量的金钱和时间,但在店员现场服务中依然存在很多问题。有道是无心栽柳。正当公司为如何提升服务焦头烂额之时。朋友与公司老总因接待客户去了一家本地知名娱乐场所,他发现这些点歌服务员与酒水推销员不仅经过重点培训。而且在服务过程中经常接触所谓的高消费客户,那些有理的、无理的,甚至性格古怪难以应付的客户。她们都各有对应的解决方法,即让客人消费愉悦又能够实现消费推广。 此行之后,他通过渠道招募了几位作为品牌的终端服务专员。虽然她们初期的产品知识不强,但经过一段时间
8、培训之后已然符合了企业要求。在试点的 2 个月时间里,她们将以往的服务经验与临场技巧充分发挥,使5试点店铺的销售业绩与客户服务反馈呈直线上升。 此后。公司让培训部人员在店铺中驻点工作,随时将她们的服务形式与服务内容。通过整理形成后期服务培训的教材,并向其它店铺推而广之。在上述案例中可以看到,虽然服装品牌所经营的产品与其它行业有所区别,但在人与人之间的服务形式与服务内容之中却存在相同的理由。通过借鉴甚至“挖角”的形式快速获得其它行业为之成功的因素,不仅能在短时间内提升自己的服务能力与水平,而且在服务过程中经过一定的改良与适应性调整,最终将实现品牌自有的特色化服务体系。 亲历一流品牌店铺服务 在很多品牌畅言“创造服务品质、领先国际品牌”之时,总是希望自己的终端店铺员工能如同那些国际一流时尚品牌一样,将服务的水平和能力与之比肩。但结果却是做成风牛马不相及。笔者经常对终端一线的营销人员说,如果不能亲身体验一流品牌的服务,妄谈追逐和超越只能让人贻笑大方。 2008 年笔者在出任意大利 navigare 大中华区的品牌总监之时,也曾与店铺管理部门商谈过这些,但反馈的结果要么是“店员年轻,去了那些大牌店不敢看也不知道看什么”;又或是“他们从没进去过,也买不起那些品牌的东西,所以老感觉大牌店员用白眼看他们” 。结果就是:看了也白看,没用。
