1、1分羹酒店业：携程收网，天撒网奥运走了，酒店业大战的战场尘嚣方起从 2006 年经济型酒店铺天盖地袭来开始， 这场战争就没有停止过：圈地、圈钱、圈伙伴。而随着携程国际的星程酒店建立，这场大战开启了新的篇章。 主管销售的于经理打算跳槽的事情有一段日子了，要不是现在经济大环境不太好，酒店业又处在淡季，现在的他或许已经转投别的酒店怀抱。 “以北京来说，酒店业不仅受到季节引发的淡旺季很明显，地域影响也很大。现在越是大公司对出差费用的控制越严格，有的人就改住经济型酒店了。 ”于经理所在的商务酒店是按照四星标准打造的，地段也非常好：“譬如浴室，我们的浴缸靠在落地窗边，可以看见外边风景，不是三块板子隔出来的
2、浴室。 ” 尽管价格并不比旁边的经济型酒店高出多少，但是从 2006 年起，仿佛是一夜之间冒出来的经济型酒店仍让于经理感觉到巨大的压力：“很多不是连锁酒店，也有原来的一些招待所改建的酒店，但生意还是不错的。你看我们现在酒店新建的客房就基本按照经济型酒店的标准去做了，压缩成本，客人也好这口。 ” 2为了促进销售，于经理想尽了办法，其中之一就是与携程网合作：“最早的时候我还提高佣金，上携程的首页，但是现在不了。这当中有几个原因，第一是现在酒店有一定知名度了；二是对携程，我是又爱又怕，离不开，又不敢太依赖。 ” 而携程的投资方写成携程国际，正在开辟另一片疆土“星程酒店管理（上海）有限公司” （以下简
3、称星程酒店） 。它的出现，在酒店业激起了不小波澜。 星程忽然强势 称星程酒店有酒店业的“皇族血统”绝不过分，其投资方为携程旅行网的投资方携程国际，携程网是眼下中国在线旅游行业的领军企业，占市场份额 50%以上。2008 年二季度的财报显示，当季携程总营收为人民币 4.02 亿元，其中宾馆预订的佣金收入达到 1.96 亿，较去年同期增长 14%，较上一季度增长 14%。目前携程网的主要赢利点来自于订房，而其中八成以上的利润是四星以上酒店控制。 据了解，星程酒店将建成低星级非连锁酒店的跨区域联盟，星程将吸纳其中地理位置优越，基础设施良好，品质较好的二三星级单体酒店加入，通过集中品牌运作及软硬件提升
4、、规范服务，使得每一家星程酒店达到接近的特征和服务水准。 “星程存在的价值，就在于通过品牌化、连锁化建设，帮助国内的3低星级单体酒店发展，以品牌和服务品质吸引客人。目前国内三星以下的酒店在册有 19000 余家，事实上我们估计超过了 2 万家，并且每年上涨 6、7%。这是一个非常庞大的市场，也是星程酒店的主要市场。 ”星程酒店总经理刘家骏向记者表示出自己的决心。在 2007 年 3 月加盟携程前，过去 15 年，刘家骏一直辗转于各个五星级酒店担任市场高管从金茂君悦、四季、万丽到雅高集团。 “不过，真正在操作的时候，这个目标市场又会被缩小很多，尤其是在星程的起步阶段。 ” 接受采访时，刘家骏身处
5、成都，前一天他还在上海总部，而接下来的一天将前往深圳：“目前我们考虑的仍然是一二级城市，尤其是上海、北京，同时，广深也在考虑中，接下来就是包括成都在内的大约十六、七个二级城市。对于前期的星程酒店而言，布局非常重要，毕竟我们还处于打品牌的阶段。 ” 在对目标酒店进行选择的时候，刘家骏认为最基本的条件是：首先，地理位置要非常好；其次，低星级高品质、干净舒适，硬件条件比较好；再者，服务水平专业。再加上城市限定，这样进入星程酒店联盟考虑的酒店目前初定 700 多家。 从星程酒店成立的 2008 年 7 月 28 日至今，星程酒店联盟的酒店已经有 30 多家（星程酒店网页公布数据） 。刘家骏并不着急于过
6、速扩张，相对于酒店连锁业的直营模式，星程酒店前期的连锁规范道路，需要一定的时间和耐心才能走完，其中服务品质是始终重要考虑的。 虽然星程酒店一再申明与携程旅行网是“战略合作关系” ，但投资方是同一个携程国际。目前携程旅行网稳居国内最大的酒店第三方信4息平台。携程国际全资打造的星程酒店成立，让与携程旅行网合作的酒店不禁担心：当携程的身份变成了酒店经营者，是否还能保证自己的利益？ 加入星程酒店，或许能改善自身管理与品牌的不足，背靠大树好乘凉，但随之带来的风险也不言而喻。换言之，星程酒店的成立，一定程度上会加重于经理等人对携程旅行网“过于强势”的担心。 对此，刘家骏表示，星程酒店正在加快财务和运营方面
7、的独立性，希望以此保证星程酒店加盟者的权益，刘家骏说他到目前还没有接到过合作酒店的直接质疑或担心的信息：“我们（星程酒店）确实会得到携程旅行网很多的支持，也会教合作酒店如何更好地与携程旅行网合作，但不会只与携程旅行网合作，目前就与 114、e 龙达成了合作协议。这也是为了长远发展必须去考虑的，毕竟我们是独立公司，是要靠自己的品牌赚钱的。星程酒店不是封闭的，与携程旅行网合作酒店之间也不是强买强卖的关系。 ” 而另一个饱受质疑的是，同根生的携程旅行网是否会偏袒星程酒店成员？ 对此携程市场部表示，在如家刚刚创立的时候，市场上也一度存在这样的担心。但几年的时间过去了，如家一直在独立运作，并且成功上市，
8、并没有得到携程网什么额外的照顾。星程酒店的目标是提高合作酒店的管理和服务水平，同样也是一家独立运作的公司。 另外他还认为，携程现有合作酒店以四星、五星等高星级酒店为主，酒店预订收入大部分来自高星级酒店，星程则瞄准了二星、三星等低星5级酒店，两者显然也是各有侧重的。 同行喜忧参半 据刘家骏介绍，目前星程酒店通过向会员收取 “品牌维护费”进行运作。具体费用为其房屋营业额的 3%，将对星程酒店的品牌建设、运营规范、销售推广三方面进行培训和规范。 “携程国际决定投资的时候就不认为星程酒店能赚大钱。 ”刘家骏认为。而携程旅行网 CEO 范敏也表示，星程在近 2 年到 3 年的时间内将不以赢利为主要目的，
9、而是去规范、扶持一批品质好的小酒店成为低星级酒店的主流酒店。 那么携程国际和星程酒店到底意欲何为？业内布满携程旅行网未来直接染指酒店业的流言。 对此说法，刘家骏表示：“携程网没有计划自己全面管理酒店。 ”在国外，与星程酒店类似的是美国最佳西方国际集团（Best Western International Inc.） 。这一联盟目前在全球范围内拥有 4300 家酒店成员，其中 3700 家位于美国境内。2007 年营收约 4 亿美元，其中 3 亿8000 万用于品牌建设、会员服务等，以支持这些加盟酒店。 就在携程国际的星程酒店成立后一个多月的 9 月 3 日，诞生于广州的 7 天连锁酒店宣布，由
10、其发起创立的国内首家品牌经济型酒店跨区域酒店联盟“星月联盟”正式成立，该联盟将为一些中小型经济型酒店连锁品牌提供统一的营销平台。 值得注意的是，7 天连锁酒店的 CEO 郑南雁在创业前，是携程旅行网6主管全国市场的副总裁，而“携程系” （如家 CEO 孙坚、汉庭 CEO 季琦）占据了国内大部分连锁酒店市场份额。 星程酒店在成立后，范敏曾表示，星程不会与如家、莫泰竞争，因为双方在酒店定位、运营方式以及性质上都有所不同。星程酒店做的不是经济型酒店，而是有好品质的单体酒店：“近年连锁酒店集团在国内大量涌现，使国内中低星级单体酒店受到很大冲击，许多酒店出租率出现明显下降。而很多单体酒店地段好、服务品质
11、较好，但受制于没有品牌优势、宣传能力小，市场份额普遍较低，经营面临着较大困境。 ” 在星程酒店网页里，介绍酒店特色时， “地域好”成了首要特征，同时，这也是星程酒店在选择合作酒店的重要指标之一，刘家骏介绍说，星程酒店会提供普通经济型酒店之外的更多资讯方面服务，同时在酒店房间格局上更加宽敞大气。 星程酒店是否能真的在软硬件上与其他经济型酒店有所区分，还有待时间和市场的考证，但是已经可以看见的是，星程酒店瞄准的经济型酒店连锁以外的那 90%三星以下酒店市场将是一个非常广阔的疆域。而定义上与经济型酒店的区分，也将有助于星程酒店更好地进行概念上的推广。 “我很担心加盟星程后，必然会提价。 ”这是于经理
12、的担心， “加盟不需要钱么？改建不需要钱么？佣金又不见得减少。 ” “星程酒店的存在方式是经过了严格验证的，而且价格一定是随着市场而定。 ”刘家骏如此回应酒店业主的担心：“星程是通过品牌影响力吸引客人选择，提高这些酒店入住率而提高回报，而不是提高房价。 ” 77 天：跟随者发力 10 月 16 日，7 天连锁酒店集团在北京宣布英联投资、华平基金联手向“7 天”投资 6500 万美元。这是 7 天第三次融资（上一次是在 2007年 9 月华平曾联手美林、德意志银行向 7 天注资 9500 万美元） ，一个月前，7 天连锁酒店高调建立“星月联盟” 。 近三年来，7 天每年以 400%的门店增长幅度
13、发展，成为业内规模发展速度最快的经济型酒店企业。而最为 7 天骄傲的，是从建店开始就重金打造的会员系统，此次推行“星月联盟” ，7 天也将后台系统作为了联盟的建立基础之一。 7 天对“星月联盟”的计划如何，这笔 6500 万美金的投资将怎么用，联盟的出现是否会改写经济型酒店业的格局和发展方向？针对以上问题，风尚周报对 7 天 CEO 郑南雁进行了采访。 风尚周报：7 天靠什么吸引到了最新笔投资？ 郑南雁：7 天连锁酒店能在动荡的国际资本市场下得到这笔投资，依赖的是其优异的盈利能力，具象一点说就是“鼠标+水泥”经营模式，7天在短短三年里创出行业“高出租率、高网站流量、高网络预订率、规模发展速度快
14、”的“三高一快”佳绩，而创立了国内首家品牌经济型酒店跨区域酒店联盟 “星月联盟”也成为吸引投资的原因之一。 风尚周报：这笔投资将怎么用？“星月联盟”是否会从中分的8一杯羹？ 郑南雁：目前 7 天还是会继续推进在全国的扩张布局，借助资本的力量全线进入全国所有一、二线城市，并持续扩大 7 天在华南、华中、西南等多个区域的领先优势，同时也会加大对 IT 体系的投入，继续强化7 天的“中国酒店业第一电子商业平台”在行业中的绝对优势。 而星月联盟未来半年工作重点会放在网络平台的完善上。由于星月联盟的网站刚上线不久，还有很多地方需要调整，只有把平台打造完善才有利于整个联盟的发展。 风尚周报：“星月联盟”将
15、从哪些方面对联盟商进行支持？ 郑南雁：一是网络系统平台支持；二是庞大而精准的会员体系支持，超过 300 万的会员均为经济型酒店的潜在客户，加上各联盟商自身会员共享，会员精准度极高；三是先进的营销管理经验，帮助联盟商拓宽营销渠道，以网络营销取代传统营销模式。四是先进的酒店管理经验等。目前已有广州佳园连锁酒店、北京桔子酒店以及上海宝隆居家等 300 家分店加入，预计到今年底加入星月联盟的分店数将超过 600 家。 风尚周报：您对星月联盟的赢利期许是怎样的？ 郑南雁：两三年内还没有赢利的计划。7 天创立星月联盟的宗旨是希望通过联盟各成员所串联而成的酒店网络，一方面加强联盟旗下各品牌会员忠诚度的维护；
16、另一方面有效地降低联盟成员的运营成本，使各成员在获利的同时，把更多的利益返还给消费者，达到三方共赢的目的。 风尚周报：您刚才提到的“把更多的利益返还给消费者”怎么做到？ 9郑南雁：“星月联盟”成员通过 7 天所提供的网络系统平台，提升网络营销的能力。联盟成员可以打破原来依赖中介、代理机构的局面，这样就可以大大减少分销成本，保证利润同时还可把更多的“利益”返回给消费者。比如联盟成员降低了 20 元成本，让利 10 元给客户，还有10 元赚，即低价、低成本但利润不低。 风尚周报：为什么 7 天不索性收购小规模经济型酒店，而采用联盟的方式？ 郑南雁：收购需要大量的资金、人力成本以及管理成本，规模也难
17、以迅速扩大。 风尚周报：7 天的扩张速度太快了，现在又有了“星月联盟” ，这是否会分散一部分管理精力？明年开店计划如何？ 郑南雁：7 天连锁酒店目前已建立了覆盖全国的经济型连锁酒店网络，拥有分店超过 260 家。有效会员超过 300 万。2009 年 7 天会采取一个更稳健的策略，准备放慢开店的增长速度，从 4 倍的增速放慢到 1 倍左右，但新增店的数目还是会比今年有所增长的，今年 7 天在全国新开了 130家分店，明年新开店数将会更多，可能会再开 150 到 180 家分店。 在目前的市场形式下，弱品牌、管理的酒店想要继续生存，难度变得越来越大，因而联盟成为了必然的发展趋势。刘家骏也承认：“单体，低星级酒店品牌化联盟是一个趋势，并不是只有携程可以做，但这当中确实有做得好，做不好的区别。 ” 而如家 CEO 孙坚就曾在公开场合表示“品牌的维护和服务质量的提10高，以及有效的运行，是不能通过联盟实现的” ，管理或许会成为联盟最大的败笔：“在低星级酒店存在的最大问题是管理和服务理念非常差。所以解决这个问题才是关键，而不仅仅是联盟起来。 ”
