1、1分众的新战略2008 年 3 月 5 日，分众创始人江南春正式退居二线，他本以为，2008 年对于分众一定是个最好的时候，在最好的时候卸任，把分众过渡成一个以职业经理人为核心的体系，自然也是一个“最好的选择” 。 然而，随着金融危机愈演愈烈，2008 年第四季度至 2009 年第二季度，分众告别连续 10 个季度 100的业绩高增长，也经历了股价的重大波动。与新浪的合并、个人再度出山、商业模式聚焦、管理方式调整、MBO等等一系列措施，江南春正在再造分众。 用复星国际董事长郭广昌的话说，分众“该经历的都经历了” 。进入2009 年第三、四季度后，随着宏观经济的回暖和广告市场的复苏，分众的广告订
2、单激增，一些分析师的乐观估计是，2009 年排除了许多隐患后，2010 年分众将重新回到快速增长的上行通道中。 在江南春看来，从财务数字角度讲， “没有什么可担忧的” ，市场恢复了，分众花一两年时间回到历史上的高峰，然后再花第三、第四年时间突破它的高峰，达到新的高度， “只是时间问题” 。 虽然如此，但经历了高速增长后，市场占有趋于成熟，在“类分众”新生户外传媒的包围中，作为开山鼻祖的分众，如何突围? 对记者连连抛出的问题，江南春一派从容。他认为，分众已经在策略和战术上进行了调整，市场效果已经比较明显。 2同时，在分众内部，江南春也在进行管理调整，其中最重要的一项，当属重新发放期权，将员工带回
3、“拼”的创业状态。 从横向到纵向 聚焦主体业务便成为江南春策略调整的第一步，在楼宇、框架和卖场网络这三大主业中做深、做精。 自 2005 年 7 月登陆纳斯达克以来，分众通过一系列收购，媒体帝国产业链不断扩张，从电梯到影院、互联网、手机、卖场、户外 LED 等，分众的收购马不停蹄。 江南春希望通过打造“生活圈媒体群” ，将媒体网络覆盖到每个受众的所有时间和空间里，通过网络规模使“广告构成强制收视” 。 从 2004 年到 2007 年间，分众先后投资和收购了 60 多家公司。速度之下，粗犷垒砌的分众媒体帝国隐患频发，财报亮红灯。 再次复出的江南春，将“规模化战术”转为“重点聚焦” 。在接受记者
4、采访时，他谈道，现在的媒体和广告市场，并非一定要把别人替代了，这个市场不是你死我活，而是能否在某个细分市场取得领先，并在客户的投放组合中，成为“不可或缺”的部分。 之前的横向布局，也使得分众对单个细分领域业务的深度挖掘不够充分，聚焦主体业务便成为江南春策略调整的第一步。 对于什么是分众的主业，江南春称他看得很清楚， “如果单独去看分众这个品牌蕴含的意思，人们提到分众，会想到楼宇、卖场和框3架，很少有人认为分众代表互联网。 ” 从 2009 年起，分众开始剥离相对利润较低的非主营业务，尤其是一些互联网广告和传统户外广告。 渠道精细化 在每个细分领域内，在运营和效率上更精细化，是策略调整下必行之路
5、。对于分众的主业，楼宇、框架和卖场网络，江南春逐一进行资源优化。首先是清理利润率偏低的资源，并对设备进行升级。 早在 2009 年第二季度，分众就放弃了过去收购的 2 个规模较小的框架广告网络，终止了收购协议，并出售了部分利润率偏低的业务。在楼宇领域，对设备进行高清化升级。 在横向收缩的同时，在每一主业领域中，分众未来的增长和扩张方向，是往纵深挖掘市场，渠道下沉，增加覆盖率。在稳住一、二线城市优势的基础上，加强三、四线城市的覆盖与品牌影响力。以卖场为例分众几乎覆盖了中国主流卖场系统到达 160 多个城市，但江南春认为随着许多客户的渠道下沉至五、六线城市，分众卖场未来几年将前进至 500个城市。
6、 以精准投放起家的分众，依然需要保持对精准化的升级。这其中，FPS(FramediaPositioningSystem)被认为是借助新的技术手段和平台，做到更“分众化”的多元营销的代表之一。 FPS 精准定位，可以通过商圈类型、物业类型去分辨消费者，制造有4针对性的营销内容。例如，某银行要在上海做广告，它可以选择每平方米 2 万元以上的楼盘，而且在该银行网点旁三公里之内的社区。某洁具要做广告，可以选择刚刚交楼入住率尚低的楼盘，客户还可以根据每个小区入住受众特性职业等条件进行选择，精准打中目标受众。 针对时下竞争最为激烈的楼宇电视，江南春认为，分众的主要针对人群，依然是新富人群(20 岁45 岁
7、之间，月收入至少在 3000 块以上的人群)，在到达率第一的基础上，其实与电视广告形成互补，在时空上覆盖不太看电视的人群，强化传播效果。 新导向 江南春认为，能推动销售的广告，是未来最有竞争力的广告模式。 在金融风暴之下，如何增强分众的竞争力是最现实的问题，在经历金融危机对广告行业冲击的同时，对市场极为敏感的江南春意识到，广告的本质意义，是如何有效推动销售，投放形式、方式，精准化、时空独到性等，都是为了服务这个最终目的的。一直对互联网十分看好的江南春在反复思考之后与新浪展开了整合行动。 2008 年 11 月 22 日。在迈入新年之前，分众出人意料地发布公告，将旗下主体业务包括楼宇 LCD、框
8、架和卖场与新浪合并。不久，江南春又宣布重回分众 CEO 岗位。 与新浪合并这个决定做的很快“大概花了 23 个星期” ，因为双方“都觉得这是一件可做的事，对双方都有互相增值，互相增强抗风险能5力的作用” 。 许多业内人士认为如果合并一旦形成将改变中国广告业的格局。因为分众与新浪构成的一个生活圈媒体群将消费者从家里到写字楼到办公室内到卖场超市一网打尽，超大的到达率很难有人能回避。从最新的中国新富人群媒体习惯研究报告中可以看到，分众楼字电视在面对 4 万元以上年收入的城市人群中单一频道到达率排名第一，每天到达中国 1.3亿中高收入阶层，加上每天 9000 万框架海报覆盖的公寓人群及每周 9000万
9、卖场购物者，分众已经打造了一个巨大的平台，一旦与新浪这样每天到达 7000 万主流网民的中国第一互联网门户整合势必将成为中国市场面对主流消费人群最大的最具影响力的媒体平台。但或许正因为如此，该项合并在商务部进入反垄断调查的程序上未能过关。 早在 2009 年 9 月，分众与新浪的合并计划被否之前，分众与新浪打造的全新战略项目“热门品牌专区”就正式登陆新浪首页。 这个让人看起来有点“奇怪”的创新合作背后，是江南春希望通过广告推动销售的通道突破尝试方式之一。 江南春接受记者采访时称，无论是楼字广告、电视广告、视频广告抑或是机场电视等，都有一个致命的问题，那就是，他们都是广播式的媒体，播放时长只有
10、15 秒30 秒，这段时间信息是很难讲清楚的，最后客户有知名度未必带来销售。 在他看来，在消费者看了广告想了解更多信息的时候，要给他们提供一个通道才行，而这个通道可以是电话，也可以是网络。 所有在分众终端当周播出的广告，都在“热门品牌专区”有更详细6的介绍，目前，分众在“热门品牌专区”推出了约几百个品牌，未来的计划是，在一年时间，把 2000 个品牌的专区都建立在上面。 另外，此前有消息称，分众将收购中移动旗下的 12580。对此，江南春特别提出否认，并表示未来将不会在核心业务领域进行收购。 不过，分众的楼宇电视视频广告中，部分广告的屏幕下方，都已经出现了“12580”的广告。 “我们以后还会发布一个方法，类似于 CallCenter 中心，消费者只需记住一个最简单的号码，打电话想要了解什么，都能得到回答， ”江南春当时称。 不过，他当时并未透露这个最简单的号码是什么。 据了解，无论是分众的“热门品牌专区”还是 12580 电话咨询，目前对客户都是免费的。 在江南春看来，这两种方式都是对分众模式的一个延展，是对广告客户的“增值服务” ，也是在向销售前进一步。
