1、1对网络广告跟踪说不美国调查公司盖洛普和今日美国网站于 2010 年 12 月 10 针对网络广告跟踪的主题做了一项调查，结果显示，大多数美国网民希望能对网络广告跟踪行为做出一定限制，绝大多数人不愿接受默认的网络广告跟踪行为。这一调查结果，或许将进一步导致美国联邦贸易委员会出台政策，限制网络广告业者在网络广告跟踪方面的行为。如果限制政策出台，将会对如日中天的美国网络广告市场产生重大影响，改变这个数百亿美元庞大市场的走向。 网络隐私权保护将深入 一位喜欢买书的互联网用户，在光顾了几次网上书店之后，邮箱中出现了新书的广告，甚至在访问雅虎或美国在线时见到个性化的定投图书广告，而该则广告在不同的电脑用
2、户面前则是完全不同的，完全根据用户的消费兴趣匹配，这将是多么令人诧异的事情。网民对此的第一个反应是什么呢?在莫名的兴奋之余，恐怕只能是对自己的消费习惯被广告投放者窥探所引发的担忧。他会想：这太可怕了，就连我喜欢光顾亚马逊他们都知道，如果我上了几次成人网站，他们会不会把伟哥的广告投放到这台电脑访问的任何网页上呢? 盖洛普和今日美国在 2010 年 12 月所做的这项调查，就反应了互联2网用户的这种担忧。当用户被问到，是否接受网站提供针对具体用户兴趣的定投广告时，有 67的受访者说不。仅有 30受访者说是。有 61的受访者知道，广告投放者在利用他们的上网历史记录投放精准广告，但都反对这么做，即便该
3、行为所产生的利润是被网站用来贴补内容支出，使访问者能够继续享用免费在线内容。这项调查还给受访者提出三个选项：接受定投广告、不接受任何定投广告、接受用户可选择的定投广告，在这个小项目的调查中，有 47的受访者表示可以接受用户有选择权的定投广告，37的受访者表示不想要任何定投广告，14的受访者表示可以接受任何定投广告。令人诧异的是，90的受访者声称，自己平时根本不会去注意什么网络广告，即便这些广告中的商品正是自己平时会经常消费的。 这项调查出台的背景，是奥巴马政府决心大力推动隐私权保护法在国会通过，该项法案意在规范带有商业目的的在线数据收集行为。围绕着这一议题，引发了一场全国大辩论。12 月 1
4、日，美国联邦贸易委员会借鉴了电话营销业的“不接受电话营销”白名单制度，呼吁微软和火狐公司在浏览器中加入“不跟踪”组件按钮，让用户自行选择自己的电脑是否接受广告跟踪行为。这一倡议引发了网络广告业者的强烈反对，他们提出的理由是这会损害网络内容的有效性。广告业者的反对理由本来就显得很苍白，而在这次调查结果公布之后，他们的最后防线已彻底失守。 即将交付审议的隐私权法案由美国商务部提出，商务部还计划成立新的部门负责网络隐私权保护事宜。美国政府这一系列动作，完全是由3公共舆情推动。美国网络广告过去一年发展速度极快，但也因此招致了不少批评，公众舆论对隐私权保护的关注度持续上升。此次盖洛普调查出台后，国会甚至
5、有议员主张通过强制立法限制网络广告业者行为，对此不做预先的疏导工作，不留任何缓冲，因为民意倾斜过大。可以预见的是，美国政府将出台更多和更严厉的政策，规范和限制有可能侵犯网民隐私权的网络商业行为，更大的可能是该行动不只针对网络广告业者，限制范围或许会进一步扩大。 网络广告跟踪的潜在危害 美国网络广告总规模今年将首次超越传统平面媒体，这是个里程碑式的超越，意味着新旧媒体主导权的易位之旅已正式开启。自互联网广告兴起之后，网络广告跟踪产业也随之兴起。传统报业平面广告的一个最大缺陷就是，难以统计广告的效果，反馈信息获取不易，广告的投放无法做到准确。互联网广告与之有很大不同，在网络环境下，网络广告跟踪能从
6、用户的上网行为中获得大量数据，而通过对这些数据的分析，他们能相对准确地估算出广告投放之后的效果、广告客户的消费水准、甚至上网用户的习惯与偏好，从而调整广告投放策略，做到广告的精准投放等。 解决掉一个问题，必然会出现另一个更大的问题，如果数据收集行为中有很大商机，而监管机构又没有出台措施对其进行限制的话，势必会鼓励广告业者采取越来越强力的手段去收集网民信息，而继续发展下4去的话，必然是对数据的要求越来越高，越来越精确，甚至连网民的身高体重，胸围臀围，都将成为数据收集的对象，这类数据对于减肥、健身、内衣、服装等业者几乎是宝贝。在现有技术条件下，这类数据是不难收集的，但这对于网民隐私权的威胁，将是巨
7、大的，几乎等同于将其剥光衣服细细审视。 而对于大多数没有批量数据收集能力的小公司来说，他们所能做的，只有制造各种流氓软件，强行窥探用户数据了。这将导致很多严重后果，如用户的信用卡和财务数据等外泄，公司的商业信息遭窃，用户上网速度放慢等，给整个互联网造成重大威胁。而且，流氓软件和各种以数据收集为目的的插件如果大行其道，势必使得数据应用范围超出广告投放范畴，应用于广告之外的各种目的，甚至用来支持犯罪和恐怖主义行为。事实上，从本质上来讲，任何未经明确提示就收集用户数据的行为都应被视为不合法，正如任何未经用户同意就悄悄安装的插件和软件一样。从全世界范围内看，一个重大的难题就是，用户与互联网业者，在技术
8、实力上是不对等的，监管方技术力量一般也都欠缺，导致洞察力不足。这就在实践中留下了一个空当，让很多人有机可乘。多数用户根本弄不清楚，被采集走的数据对自己到底有多重要，多数监管者也仅有能力对那些显性的问题加以处理，对类似数据收集这类的潜在问题，无暇也无力顾及。在美国各大网站，虽然大众化的流氓软件已难觅其踪，但各种以数据收集为目的插件则有数百种，多数是在用户不知情的情况下悄悄植入用户电脑的。如果再不对网络隐私权方面加强监管力度，数百5种插件会变成数千种流氓软件，前景较为恐怖。 该事件对中国的启示 中国网络广告市场不足 400 亿元人民币，只是美国的四分之一，不过发展速度相当迅猛。中国的网络广告业曾有
9、过混乱阶段，即大约在十年前左右，各种插件大行其道的那一个时期。那时候流行的是强制服务，强制广告弹窗，手法粗暴，技术含量低。相比较而言，网络广告定投，还算是一种比较温和，也比较高级的服务了。中国的网络广告业门槛较低，法律法规不健全，广告投放者有的是办法将广告强行推销出去，而广告定向投放需要大量数据支撑，并非人人能做，因此，中国的网络广告业还没有过渡到广告定投的阶段。不过，大型的互联网公司对用户数据的收集行为，却从未停止。 各大互联网公司都在投入重金推广客户端，视频、下载、输入法、搜索等，有很多客户端在改善用户体验上乏善可陈，甚至毫无必要，但发行方却乐此不疲。在以免费为主的中国互联网，他们何以愿意
10、花大价钱推广那些用起来并不怎么样，且产生不了实际利润的客户端呢?隐藏在其中的秘密就是，他们在窥探和采集用户数据。 前期腾讯与 360 之间爆发的冲突，可以从根本上视作“数据之战” 。两者都有庞大的用户群体，也都有能力私下采集用户个人数据，只是在此过程中利益产生冲突，导致两公司相互揭皮。网民正是从那时起知道，腾讯和 360 都在利用其客户端悄悄收集用户数据，腾讯甚至能扫描用户6硬盘和 u 盘文件，QQ 医生杀毒能力未见有多强，但对用户电脑中关键部位的扫描倒是不遗余力。像这种情况，倒也并非腾讯和 360 在做，这在中国互联网业界实在是太平常不过的事情，由于该领域几乎无人监管，因此也没有谁认为这会有什么不妥。 美国此次对隐私权的大辩论，是互联网高度发达背景下的产物，对网络隐私权进行保护是需要各方支付成本的，不过美国互联网应该能付得起。我们应该看到，美国对网络隐私权的保护虽然会消耗一些社会成本，但此举其实是意在长远，用当下有限的阵痛换取未来无限的发展，在这件事上现在付出的成本，与未来获得的收益相比实在是微不足道。中国的互联网发展水平虽然落后于美国，但目前是该对这个问题引起重视了，否则中国互联网将会永远落后。
