1、玉兰墙纸网络推广案,目 录,锁定竞争对手,2010中国壁纸十大品牌排行榜1瑞宝壁纸（中国驰名商标,大型集团企业,十佳壁纸/墙纸品牌 ）2玉兰墙纸 （全球最大的墙纸专业生产企业之一,十佳壁纸 /墙纸品牌）3柔然ROEN （中国领先的专业壁纸集成供应商,十佳壁纸/墙纸品牌）4玛堡壁纸（德国较大的壁纸公司之一，德国环保壁纸）5欧雅EUROART （外商独资大型墙纸企业,十佳壁纸/墙纸品牌）6.爱舍墙纸 （国家壁纸质量标准起草企业,十佳壁纸/墙纸品牌）7布鲁斯BREWSTER （大型墙纸跨国公司,1954年美国波士顿,十佳壁纸/墙纸品牌）8.雅帝ATTIC （北京雅地阳光新技术发展有限公司,著名墙纸和
2、布艺品牌）9天丽墙纸 （亚太地区规模最大的墙纸生产企业之一,十佳壁纸/墙纸品牌） 10格莱美墙纸 （中国专业著名墙纸和布艺品牌,十佳壁纸/墙纸品牌）,从壁纸品牌排行榜上不难看出，玉兰墙纸目前的主要竞争对手是圣象旗下的瑞宝壁纸、柔然壁纸和德国玛堡壁纸。知己知彼，要想在推广上有的放矢，就需要从多角度了解竞争对手,逐一分析，层层剖析 瑞宝壁纸品牌概述,创造个性化家居环境，引领生活方式，提升生活品质,成为具有高度时尚引导力、行业领导力和社会责任感的软装品牌,创意我的艺术生活,逐一分析，层层剖析 瑞宝壁纸传播诉求分析,瑞宝壁纸在业内率先制定了“三个统一”并且开通了监督热线,从瑞宝壁纸在家居行业类网站发布
3、的新闻来看，它旨在树立一种行业标杆的品牌形象,瑞宝壁纸将企业目标定位于使壁纸更具美学价值，注重壁纸的环保功能和个性化设计，产品系列也都功能不一,逐一分析，层层剖析 瑞宝壁纸传播诉求分析,逐一分析，层层剖析 瑞宝壁纸传播诉求分析,得出结论,艺术 功能 行业权威,瑞宝壁纸的传播诉求点是：,逐一分析，层层剖析 瑞宝壁纸媒体发布策略,经过监测发现：瑞宝壁纸注重专业媒体投放，且网友关注度较好，常年合作媒体有,及口碑家居博客,逐一分析，层层剖析 柔然壁纸品牌概述,逐一分析，层层剖析 柔然壁纸传播诉求分析,与瑞宝的理性宣传不同，柔然更侧重把握女性消费者的心态，将选购壁纸上升到女性的心理高度，并将柔然打造成“
4、定情礼”首选,逐一分析，层层剖析 柔然壁纸传播诉求分析,随后柔然壁纸推出“柔然小屋”的概念，意在表达“每一个女性都应该有一间被柔然壁纸装点的艺术小屋”,逐一分析，层层剖析 柔然壁纸品牌概述,得出结论,柔然壁纸的传播诉求点是：,艺术 情感 温馨,逐一分析，层层剖析 柔然壁纸媒体发布策略,柔然壁纸的推广基调是“女性化、温馨、浪漫”，因此它的主打投放媒体是：,及口碑家居博客,逐一分析，层层剖析 玛堡壁纸品牌概述,设计思路源自德国顶尖专业设计师,独一无二，为住户量身订制家居风格,细致、严苛的德国工艺,逐一分析，层层剖析 玛堡壁纸传播诉求分析,从玛堡壁纸的软文风格来看，它更侧重于向受众传达它“系出名门、
5、德国工艺、设计考究、独一无二”等特点，与瑞宝的理性诉求和柔然的情感诉求相比，玛堡重在专业诉求,逐一分析，层层剖析 玛堡壁纸传播诉求分析,得出结论,玛堡壁纸的传播诉求点是：,工艺 专业 品位,逐一分析，层层剖析 玛堡壁纸媒体发布策略,通过监测，玛堡壁纸的发布策略是想通过行业主流媒体传播其专业技术的诉求点，它的合作媒体是：,及口碑家居博客,竞品总结,竞品总结,通过对竞品的分析，我们发现，竞争对手都在从各个角度，来传播“艺术”这一诉求。然而，消费者对墙纸需求却是：环保美观价格因此，2011年玉兰与竞品的区隔便是：环保、玉兰的历史、玉兰的品牌情感,目 录,2010年网络传播总结,推广成果：通过稿件发布
6、有效提升了品牌知名度,2010年网络传播总结,推广成果：通过BBS传播，牢牢掌握网络话语权,2010年网络传播总结,推广成果：通过互动活动有效提升了品牌美誉度,2010年网络传播总结,不足之处：专业媒体的覆盖不够深入2010年，通过新闻传播、BBS传播，玉兰在房产、家居、装修网站的覆盖率大大提升，但相对于柔然、瑞宝于这些专业媒体的深度合作比较起来，玉兰的覆盖不够深入。,2010年网络传播总结,不足之处：玉兰品牌情感传播不够彻底2010年的传播，对玉兰历史、品牌情感、产品品质、环保等方面的传播不够彻底。同时对玉兰墙纸30年来对中国墙纸的贡献，以及玉兰墙纸的品牌责任感传播不够到位。,通过对竞争对手
7、的分析通过对2010年传播的总结我们得出2011年的传播策略,目 录,2011 年玉兰墙纸 整体传播策略,玉兰墙纸 点亮环保生活,玉兰墙纸点亮环保生活玉兰墙纸对于家居、装修装饰来说，是最环保的点睛之作。传播玉兰墙纸点亮环保生活，引导二次装修。玉兰墙纸环保、口碑、与用户的情感玉兰作为将品牌引入中国的先驱者，30年来对中国百姓家居装修做出重大贡献，玉兰累计销售一亿平米，与消费者建立深厚感情。,2011 年玉兰墙纸 整体传播诉求,玉兰墙纸的品牌情感,2011 年玉兰墙纸 整体传播手段,选择优质专业媒体，进行深度合作,除了综合覆盖大众媒体外，2011年的媒体选择还应当选择一个优质的专业媒体进行深度合作
8、。在装修、家居类网站的排名中，搜狐旗下的焦点网排名最高，最具营销价值。,目 录,2011年整体推广规划,家图四壁 点亮环保生活点亮客厅,话题：超级光棍节剩女艺术“家”,网络活动的BBS推广、日常BBS传播,话题：2011年白领都喜欢家图四壁,话题：点亮家居环保生活；,一心一亿 感谢有你-玉兰销量破亿，寻找老用户活动,话题：皇帝的新装,网络口碑,网络活动,网络新闻,对玉兰企业、玉兰领导的新闻专题采访；网络活动的新闻推广；日常新闻公关,3月,1月,家图四壁 点亮环保生活点亮儿童房,家图四壁 点亮环保生活点亮卧室,家图四壁 点亮环保生活点亮餐厅,“家图四壁 点亮环保生活 ”活动策划,玉兰墙纸“点亮”
9、环保生活,玉兰墙纸不仅仅是美观的，更是环保的，2011年，玉兰墙纸引领环保生活玉兰墙纸，告别装修“素颜墙”，把环保带给生活，引发中国家庭二次装修浪潮！,网络活动：家图四壁 点亮环保生活,活动主题：家图四壁 玉兰墙纸点亮环保生活,策划背景1、墙纸具有色彩多样、图案丰富、豪华气派、安全环保、施工方便、价格适宜等多种其它室内装饰材料所播无法比拟的特点，故在欧美、东南亚、日本等发达国家和地区得到相当程度的普及。近年来，随着中国消费者生活水平、消费水平、鉴赏水平的不断提升，墙纸正在逐渐走入寻常百姓家。2、玉兰墙纸产品线丰富、产品环保、具有较高性价比，满足了用户对个性化、艺术化家居生活的需求，从而引发了网
10、友对家居生活的思考，引发大众进行利用墙纸这一家居生活的点睛之物，进行家庭“二次装修”。,网络活动：家图四壁 点亮环保生活,活动主题：家图四壁 玉兰墙纸点亮环保生活,主题诠释家图四壁：1、主题影射活动本身是针对壁纸、墙纸、图案等元素；2、同时四壁又指 客厅电视墙、餐厅、卧室床头墙、儿童房等四个类别；3、四壁代表多、泛，寓意玉兰墙纸引发的二次装修热潮。点亮环保生活1、寓意玉兰墙纸，让家居生活更加环保。2、玉兰墙纸本身不仅仅是艺术，更是环保家居生活的“点睛之笔”,网络活动：家图四壁 点亮环保生活,活动主题：家图四壁 玉兰墙纸点亮环保生活,活动介绍1、活动分四个阶段，点亮客厅、点亮儿童房、点亮餐厅、点
11、亮卧室。每一个阶段，比如客厅：网友只要上传自己家庭的客厅实景图，就可赢取玉兰淘宝代金券。同时活动网站展示玉兰墙纸客厅的精美的效果图。赢取玉兰精美客厅装饰墙纸。每周5名幸运网友，获得对应的玉兰墙纸，网友通过玉兰淘宝店，获得奖品。2、每周获得墙纸的网友，点亮（装修）自己家的客厅，再上传点亮后的照片，网友对照片进行投票，投票前10名的网友，进入幸运抽奖，即可赢取价值万元的环保家居大礼包。每个阶段产生一名幸运网友，共四名。活动意义：1、使更多的网友认识到玉兰墙纸在装修中的地位，同时利用奖品，培养消费者的二次装修意识，引导网友进行二次装修。2、通过奖品发放，可以增进玉兰与受众的情感，同时捆绑玉兰墙纸淘宝
12、店，促进销售。,活动时间：四个活动，贯穿全年点亮客厅（3-5月）、点亮儿童房（6-7月）、点亮餐厅（9-10月）、点亮卧室（11-12月）活动内容：,网络活动：家图四壁 点亮环保生活,活动主题：家图四壁 玉兰墙纸点亮环保生活,玉兰产品展示每一阶段展示对应玉兰产品效果图，如客厅、餐厅,网友上传、投票网友上传装修前后对应客厅、餐厅、卧室图，投票。,玉兰环保手工坊教网友用装修剩余墙纸做可爱物体，墙纸带来的环保、艺术家居生活。,活动时间：四个活动，贯穿全年点亮客厅（3-5月）、点亮儿童房（6-7月）、点亮餐厅（9-10月）、点亮卧室（11-12月）活动流程：活动奖品玉兰墙纸产品+万元环保家居大礼包+网
13、络虚拟奖品+玉兰淘宝代金券,网络活动：家图四壁 点亮环保生活,活动主题：家图四壁 玉兰墙纸点亮环保生活,上传装修前照片,获得玉兰奖励,上传装修后照片,赢环保礼包,上传照片，即可获得50元玉兰淘宝代金券,每周五名网友，奖励玉兰墙纸，网友通过淘宝店获得墙纸,获奖网友上传贴有玉兰墙纸的照片，接受投票。,从投票TOP10，抽取1名，奖励价值万元环保家居大礼包,活动页面（示例）：点亮客厅,活动网站展示玉兰墙纸客厅效果图，网友上传客厅电视墙照片，每周5名幸运网友，获得其家庭中电视墙装修用的玉兰墙纸，网友贴上墙纸后，再次上传装修后照片，就有机会赢取价值万元的环保家居大礼包,活动页面（示例）：点亮儿童房,活动
14、在6月进行，活动网站展示玉兰墙纸各种儿童房效果图，网友上传家庭儿童房照片，每周5名幸运网友，获得其家庭中儿童房装修用的玉兰墙纸，网友贴上墙纸后，再次上传装修后照片，就有机会赢取价值万元的环保家居大礼包。,活动页面（示例）：点亮餐厅,活动网站展示玉兰墙纸餐厅效果图，网友上传家庭餐厅照片，每周5名幸运网友，获得其家庭中餐厅装修用的玉兰墙纸，网友贴上墙纸后，再次上传装修后照片，就有机会赢取价值万元的环保家居大礼包。,活动页面（示例）：点亮卧室,活动网站展示玉兰墙纸各种卧室效果图，网友上传家庭卧室照片，每周5名幸运网友，获得其家庭中卧室装修用的玉兰墙纸，网友贴上墙纸后，再次上传装修后照片，就有机会赢取
15、价值万元的环保家居大礼包。,活动辅助：玉兰墙纸环保手工坊,教给大家，如何用装修剩余墙纸，手工制作书包、台灯、风铃、魔方、桌椅等日常家居用品。传递玉兰产品环保特征， 同时传递玉兰倡导环保生活，提升品牌好感度。,“家图四壁 点亮环保生活 ”活动推广,活动推广-广告-搜狐焦点家居频道,家图四壁 玉兰墙纸点亮环保生活-上传照片，赢装修墙纸、环保家居大礼包,家图四壁 玉兰墙纸点亮艺术生活-上传照片，赢装修墙纸、环保大礼包,Banner位广告,右侧小焦点广告,活动推广-广告-搜狐焦点壁纸频道,家图四壁 玉兰墙纸点亮环保生活-上传照片，赢装修墙纸、环保家居礼包,Banner位广告,与搜狐焦点的壁纸、涂料、油
16、漆版块进行深度合作，用于进行投放活动广告、活动调查、品牌展示。,推广方式：新闻,更多新闻话题,活动传播话题示例：玉兰点亮环保生活，白领网民六月打造皇帝的新装家图四壁 玉兰倡导：小改变大不同，用墙纸点亮环保生活装修2.0时代到来 墙壁焕颜引关注告别裸墙 玉兰墙纸掀起二次装修浪潮.传播媒体：门户网站、地方门户网站、装修家居网站、大众生活网站,话题方向：引导二次装修标题：女人素颜的好，墙壁嘛，还是焕颜的棒裸墙时代OUT了，现在流行家图四壁！儿童节到了，大家来看看我和老公为宝贝准备的“皇帝新装”裸墙终结者，让你家的客厅从此与众不同装修2.0时代到啦！给你家来一次大扫茫吧，还有机会 赢得艺术之旅呢小改动
17、，大焕颜，每一个女人都该有这样一个“好梦伊甸园”内容： 玉兰倡导二次家装，不用换家具，也能为家居空间增加一抹艺术气息，从客厅、卧室、儿童房和餐厅开始一次艺术大焕颜话题目的：向网友进行活动告知，吸引参与论坛方向：大众、娱乐、家装类,活动传播,推广方式：BBS,推广方式：SNS,装修2.0时代到啦！给你家来一次大扫茫吧!,裸墙什么的最过时了，你的房间“家图四壁”了吗？,随着家装受众的年轻化趋势日渐明显，可以选择年轻人群聚集的SNS网站进行话题覆盖，提升玉兰活动的关注度,“一心一亿”玉兰回馈老客户 活动策划,网络活动：一心一亿 感谢有你,活动主题：一心一亿 感谢有你 -玉兰墙纸亿元寻找老用户,策划背
18、景1、玉兰墙纸成立近30年，作为第一批把墙纸引入中国的企业，玉兰30年来与中国消费者风雨同道。玉兰生产出一批批满足中国家庭装修需求的优质、环保墙纸。2、玉兰墙纸30年来销量逐年上升，累计销售超过一亿平米，为回馈老用户多年来对玉兰的关注和支持，策划“一心一亿”重新寻找老用户的网络活动。,网络活动：一心一亿 感谢有你,活动主题：一心一亿 感谢有你 -玉兰墙纸亿万元寻找老用户,主题诠释一心：1、30年来，玉兰和消费者同心，是最了解中国消费者的民族品牌；2、30年来，玉兰专注优质、环保墙纸的研发与生产；3、玉兰墙纸与消费者心心相连的情感。一亿：1、玉兰墙纸累计销售数量巨大，是中国墙纸行业的龙头企业；2
19、、数量影射深度，玉兰墙纸30年历史积淀，与刚进入中国的洋品牌相比优势明显。,网络活动：一心一亿 感谢有你,活动主题：一心一亿 感谢有你 -玉兰墙纸亿万元寻找老用户,活动介绍1、庆祝玉兰墙纸销量突破一亿平米，玉兰墙纸在线上、线下进行大型“亿元回馈消费者活动”2、线下卖场，让利回馈；同时引导消费者上网参与；3、网友上传家中含义墙纸的照片，即可获得50元淘宝优惠券，先到先得，亿元优惠送完即止。活动意义：1、活动可以在大众消费者心目中，形成玉兰品牌深具历史、情感，是和中国消费者一路走来的民族品牌。2、亿元赠送淘宝代金券，促进产品销售，同时引发消费者重视墙纸装修，引导二次装修。,网络活动：一心一亿 感谢
20、有你,活动主题：一心一亿 感谢有你 -玉兰墙纸亿万元寻找老用户,活动时间：2011年3月-6月活动内容：,上传墙纸照片上传家中墙纸照片，即可获得50元代金券,上传留言寄语写留言寄语，即可获得20元代金券,有奖调查玉兰墙纸有奖调查，参与送20元代金券,活动主页（示例）,网友上传家里的墙纸图片，打开网页，成千上万张图片汇聚成一个“心”字，代表玉兰墙纸30年来用心做事，用心在为消费者制造优质、环保、高性价比的好墙纸。,活动二级页面（示例）,玉兰墙纸累计销量突破一亿，成千上万条老客户的留言寄语，汇聚成数字“1亿”，给人以强烈的视觉冲击力和震撼力，有效提升品牌的影响力。,活动辅助：玉兰有奖调查,传播玉兰
21、墙纸在环保方面的创新。玉兰墙纸在保持墙纸装饰功能的同时，进行技术创新，赋予墙纸更多的功能，能释放负离子，消除异味，使家里空气清新，能抑制细菌滋生，防止物品发莓，起到调节湿度效果！,“一心一亿”玉兰回馈老客户 活动推广,线下推广,回馈老客户，玉兰线下各专卖店，同步进行促销、折扣。同时对网络活动进行宣传，吸引消费者参与网络活动。,活动推广-广告-搜狐焦点家居频道,一心一亿 玉兰亿元回馈老用户,功能性墙纸有奖调查-参与调查 赢装修大礼,Banner位广告,右侧小焦点广告,推广方式：新闻,更多新闻话题,活动传播话题示例：玉兰三十年 一心一亿感恩回馈老用户玉兰墙纸销量突破一亿平米 亿元回馈消费者销量破亿
22、 玉兰墙纸领跑中国壁纸行业一心一亿 玉兰墙纸与消费者一起见证辉煌.,BBS话题示例,活动传播,2011年网络生活形态营销,生活形态营销,话题方向可根据当时最热门的社会话题而随时调整,点亮艺术家居生活,话题方向：玉兰墙纸点亮艺术家居标题示例：不可不看的点亮家居生活小细节；昔日宫廷享受，近日走进普通家居生活；话题内容：玉兰墙纸带来的全新艺术家居体验，让生活变得艺术起来。投放论坛：时尚、女性、杂谈、社会、装修、家居,装修废料的华丽转身,话题方向：玉兰墙纸另类用途标题示例：装修剩余墙纸的华丽转身 【惊艳】；教你用剩余墙纸做世界名牌看到这些图片 才知道自己有多败家；话题内容：装修剩余的材料，很多人都顺手
23、扔掉了。然而，有时候正式这些不起眼的东东，可以让家居生活变得丰富起来。图片列举玉兰墙纸制作的精美物品；投放论坛：时尚、女性、杂谈、社会、装修、家居,白领都爱家“图”四壁,话题方向：玉兰墙纸受白领青睐标题示例：2011婚房装修新动态 墙纸受宠；彰显艺术气息，白领都爱家图四壁白领装修爱墙纸满墙都是艺术气息；话题内容：中国风、中国元素等题材的壁纸深受白领人群的喜欢；投放论坛：时尚、女性、杂谈、社会、装修、家居,超级光棍节 剩女艺术“家”,借势点：2011.11.11光棍节标题示例：剩女艺术“家” 品位太高也难嫁超级光棍节 分享白领家居照；话题内容：结合2011年11月11日这个话题，传播玉兰墙纸，点
24、亮家居生活，让家变得艺术起来，让家变得温暖起来，一个人的家居生活同样精彩；目的：墙纸成为年轻人时尚生活的一部分；投放论坛：时尚、女性、杂谈、社会,2011年日常传播,常规新闻推广 策略,从新品、社会热点、品牌口碑等角度进行新闻推广；策划大型新闻专题采访，对玉兰企业、玉兰董事长进行专题采访！,新闻推广：大型专访,玉兰墙纸30年 30名记者大型专访,采访目标：邀请记者进厂采访采访目的：让消费知晓，玉兰采用全世界最好的原材料做墙纸。采访时间：2011年春季采访角度：从玉兰工厂厂貌、生产车间、原材料应用、生产管理6s清节生产等方面做一个专题报道玉兰工厂。邀请媒体：行业媒体+地方媒体的30名记者,1,采
25、访目标：邀请记者采访玉兰董事长采访目的：让消费知晓，玉兰墙纸的历史、玉兰与中国消费者的情感。采访时间：2011年春季采访角度：从玉兰引入墙纸进中国，近30年来玉兰与中国消费者一路走来，一直坚持环保、优质墙纸的生产研发。邀请媒体：行业媒体+地方媒体的30名记者,2,新闻推广-新品推广,推广时间：新品上市前后推广角度：新产品上市的知晓传播投放力度：10篇左右投放策略：覆盖专业媒体媒体推荐：专业媒体：搜房、焦点大众媒体：地方媒体,新闻推广-结合社会热点的推广,推广时间：推广角度：结合社会热点，进行网络舆论渗透投放力度：10篇左右投放策略：专业+地方媒体媒体推荐：专业媒体：搜房、焦点大众媒体：地方媒体
26、,新闻推广-日常口碑推广,推广时间：全年贯穿推广角度：环保、品质、历史、品牌情感等方面投放力度：每月20篇左右投放策略：深耕专业媒体，精挑大众媒体；媒体推荐：专业媒体：搜房、焦点大众媒体：时尚、生活类。,更多新闻话题,常规传播话题示例：重阳节玉兰墙纸刮起敬老风暴三十年用心服务 玉兰墙纸成国人家装首选品牌现代家装 环保先行玉兰严把墙纸质量关睡眠日掀起卧室环境反思 玉兰墙纸为您打造艺术健康卧室.,日常传播策略一：结合网络热点、节假日，对玉兰产品、品牌进行话题推广。日常传播策略二：以意见领袖的身份，进行装修、墙纸的指导！日常传播策略三：以普通网民的身法，分享玉兰墙纸使用装修的经验日常传播策略四：以版
27、主身份，发布玉兰2011年活动的相关话题置顶推荐日常传播策略五：利用社会形态，如“告别裸墙”等，引导网民二次装修日常传播策略六：常规的玉兰产品及品牌的答疑、分享等。,论坛日常传播 策略,话题方向：玉兰环保、历史、艺术撰写角度：结合热点事件、节假日，配合产品及品牌标题：环保成家装关键词，玉兰教你怎样识别放心墙纸换家具太奢侈？想给家焕颜，交给墙纸吧隔三岔五换”新房”，看我家的72变！后世博时代低碳成热点，玉兰手工坊教你如何变废为宝内容： 结合社会对环保家装的关注和大众的生活形态，倡导选择环保墙纸为家带来不同的视觉感受，不必换硬装，也能保持房间的新鲜感话题目的：向受众倡导一种生活形态和家居理念论坛方向：大众、娱乐、女性、家装类,论坛日常传播 话题示例,2011年网络传播媒体范围,THANKS,
