1、1个性传播：新浪网易新闻比较中国各大门户网站正在逐渐摆脱过去那种随意性的、拷贝型的、堆砌式的新闻报道模式，形塑自己的特色与风格。 依据网络传播杂志提供的每月网站流量数据，2005 年全年，综合类门户网站新闻的流量排行表上，新浪网新闻中心始终稳居首位(排列前 3 名依次为新浪、搜狐、网易)；网易则是异军突起的后起之秀，在经过三次改版以后，无论是在新闻编辑还是在技术支持上，都展示出极具前瞻性的网络新闻理念。 因此，本文选择新浪与网易两大门户网站作为考察对象，采取内容分析法对二者进行比较，试图明晰其传播风格与特色。分析表明：新浪网更注重新闻报道的专业性，借此谋求在众多门户网站中树立起权威、主流的地位
2、；网易则努力寻找一条贴近网民的新闻路径，整体风格显得灵动活泼。 网络新闻在不断改变传统的传播环境和社会生活，影响力日益扩大。为了适应新的发展形势，中国各大门户网站都非常重视网络新闻的建设，尝试着从自身的实际和受众的需求出发，形塑稳定、独特的传播风格，希望借此来增强核心竞争力。本文采用内容分析法，通过对新浪和网易两大门户网站的新闻报道进行比较分析，以窥探中国门户网站网络新闻传播的发展现状。 2网络新闻的软与硬 门户网站作为网络的入口，是满足互联网用户信息共享的枢纽。一般说来，门户网站的主要功能是搜索引擎，而如今，中国各大门户网站，均不再以搜索引擎为主打业务。单纯就搜索引擎的功能而言，用户的使用时
3、间通常比较短暂，难以吸引更多的广告，获得更多的商业机会。于是，各大门户网站都推出其他各种服务来留住用户，久而久之，这些挽留受众的附加服务反而成为网站最有特色的“拳头产品” 。 国内多数综合性门户网站都把网络新闻作为吸引眼球的一个重要手段，对传统媒体和新闻网站的新闻进行“二次传播” ，已经形成有一定影响的新闻发布平台。其广泛的信息来源，宽广的覆盖面和“一呼百应”的影响力，令传统媒体为之侧目。虽然，网络新闻多数是对传统媒介新闻的转载，但反过来，不少的报纸、电视等媒介，往往又根据网络上的信息线索做新闻的追踪采访，经过多次传播后，制造出轰动一时的媒介事件。 “孙志刚事件” 、 “宝马撞人案” ，以及“
4、虐猫女事件” ，最初都发端于网络报道。 门户网站中的网络新闻影响力日益扩大，但也存在较多的问题，尚处于探索阶段。比如说网络新闻的公信力不够，网站上充斥着大量的假新闻和虚假信息；在内容上，过于“软化” ，色情、暴力、奇谈怪闻泛滥成灾；尤其是缺失堪称新闻生命力的独创性，大量的新闻来自于传统媒体和其他网站的摘抄，千篇一律，缺少原创性。 各门户网站过去往往只是把各种杂乱的信息随意堆砌，大杂烩般的3新闻铺排，在日渐销蚀受众的耐心；各大媒介在新闻传播方面积极拼抢注意力资源，网络同广播、报纸、报纸之间的争斗，无异于与虎谋皮；网络传媒自身的竞争也很激烈，很多传统媒介都在开设自己的网站，各个部门也在进行网络的建
5、设，在这种情况下，中国的门户网站在新闻传播方面，必须摆脱过去那种随意性的、拷贝型的、堆砌式的新闻报道模式，努力探索，打造自己的风格，否则，将有及身之殃。 新浪新闻传播特色 信息量大，时效性强。新浪新闻频道首页的新闻链接总量高达 800多条，是网易的一倍。整个主页采用三栏式排版，间距较小，有利于在同样的屏数中展示更多的内容，页面也显得特别紧凑。每篇报道后有相关链接比如说发文记者的其他文章、发文媒体的其他新闻等，尽可能给网友提供最多的信息。另外，与网易相比较，新浪着意凸现新闻时效性，往往在新闻标题后标注发布时间。 信息来源多元化，注重深度报道和跟踪报道。新浪先后获得与全球500 多家媒体合作的机会
6、，大量知名媒体为其提供新闻资源，使得新浪能够在最短时间内获得尽可能多的信息，为提供全面报道打下了基础。因此，新浪重视背景资料的开掘与使用，注重对新闻生态的阐释，力求向网民提供全方位信，表一显示了新浪在信息整合方面的优势，它所推出的专题及深度报道的数量占总量的 119，比网易的 3 倍还要多。同时，新浪重视后续跟踪报道，在对“窦唯打砸新京报社”的新闻专题报道中，4动态追踪报道的新闻条数在当天的报道总量中占据了 314，而网易仅为 97。 谨严而权威。关于新闻事件的评论，与网易相比，新浪显得沉。稳而谨严。新浪习惯于刊登各大媒体的看法，而很少发表网友的言论，如果要刊登评论，也大多是相关专家慎重其事、
7、单独成篇的文章。从表一可以看到，在特色栏目设置方面，博客是新浪的重头戏，其意义犹如论坛之于网易。新浪的名人博客，在网络新闻中担任着特殊的角色，热门新闻链接着各个博客圈，数据显示，当天博客链接占新闻总量的65，与网易的优势栏目论坛大体持平。而在新闻专题中，博客数量高达总量的 133。相比之下，网易也有博客，却几乎从不在新闻部分出现。新浪网无处不在的博客力图通过名人的话语分量来标榜其权威性。网易新闻传播特色 版面编排简约清爽。网易无意于在新闻数量上与新浪争雄雌，而在版面编排上苦心经营。其页面设计成清一色的报纸风格，黑白版面，整体分两栏，左边为文字栏，右边为图片和小信息链接栏。文字栏的顶端有主打的两
8、个头条，类似于报纸的头版头条，每个头条下，附有相关新闻和评论，以及滚动信息。迥异于新浪铺满链接的拥挤的界面，网易的编排要宽松许多，给人以简约清爽的视觉印象。这完全切合网易在 2005年 11 月 28 日改版的期望：“我们追求简洁、清新、素雅的设计风格，5希望能克服因为拥挤、堆砌的编排方式给网友浏览造成的不便，从而优化网友的浏览感受，在门户新闻网站的编排方式方面作一些创新和探索。” 重视受众的互动参与。网易格外重视受众的互动参与，表一显示，当天主页中有 60 条链接是与受众的互动，占主页链接总量的 148，同比近 3 倍于新浪。论坛链接是网易的重要特点，表格显示当天主页中有 20 多篇的论坛文
9、章，占到链接总量的 67左右，与新浪的主打栏目名人博客的分量基本持平。 网易在网友评论环节下了相当的功夫，每个专题和单篇新闻后都有网友的评论。从表二中可以看到，关于“窦唯打砸新京报社”的专题报道，网友评论留言高达 3000 多条，评论长度占到整个页面长度的近一半，受众还可以清楚地看到各自的评论，表示自己对别人观点的赞同或反对。而且网易把进行评论的入口设置得方便易懂，每个新闻报道下面都有很明显的“网友评论”标识，网 友可以选择使用用户名，也可以选择匿名来发表看法。即使自己不愿意动手写评论，还可以通过点击“投诉”或“支持”按钮更方便直接地表达自己的想法。为了吸引读者的阅读兴趣，网站设置“无厘头”风
10、格的新闻选择题，用诙谐的解读方法，将近期的社会新闻聚合成大杂烩，把最抢眼的新闻点提炼出来让网友以答问闯关的形式来“玩”新闻。网络由于有技术上的支持，有双向传播的优势，因此在网络中， “由于把关人的缺失，导致每一个匿名受众都有可能会把参与交互看成是新闻的一部分，也把对传播与再传播的参与看成是一种对新闻资源的良性开发与利用” 。从这个意义上来说，网易对受众互6动的重视，是对网络新闻传播优势的发掘。 新闻加工精致独特。新浪，大量转载传统媒体的新闻，或者把各种信息整合成专题的形式，这样有利于拓殖新闻的深度与广度。网易在这一点上避害就利，不进行链接式的内容拓展，而更注重对新闻的精编，用各种方式使新闻显得
11、“精致” ，比如在单篇文章中加入小段黑体字的独家内幕新闻或编辑点评，或者将与主题类似的多条新闻整理合并成一条新闻，甚至用网友的精彩回帖作为新闻的主标题。同时，网易的原创稿件数量在增多，不时地增加独家报道。网易的新闻再加工还突出表现在语言风格的转化、社区氛围的营造等方面。 网易的新闻专题，虽然数量不多，但是风格颇为别致。它不是简单地把相关信息编排在一个页面里，而是要挖掘出新颖的看点和表现方式，刺激受众阅读兴奋点。比如关于“窦唯打砸新京报社”的事件，网易在进行专题报道的时候，有 33的信息是关于窦唯个人情况的，更具有私密性和八卦色彩，而新浪则不同，用大量的篇幅对事件予以追踪报道，或转载各方评论。
12、个性传播 从以上的比较分析来看，新浪与网易两大门户网站在网络新闻传播的探索中，形成了自己的风格。新浪信息容量大，来源广泛，时效性强；注重对新闻进行深度报道和动态跟踪；与名人博客的链接是它的重头戏，7新浪更注重新闻报道的专业性，借此谋求在众多门户网站中树立起权威、主流的地位；而网易则费尽心机地制造各种与受众互动的机会，比如突出论坛的位置，设计各种与网民互动环节等等；在版面编排、标题设置上更生动，更富有视觉性；在新闻叙事上追求趣味性。这些特点表明：网易正在努力寻找一条贴近网民的新闻路径，整体风格显得灵动活泼。 网络新闻传播的发展可以分为三个阶段：拷贝借鉴阶段、用户化阶段和网络原创阶段，而当前中国的网络新闻传播尚处于由第一阶段向第二阶段的过渡时期，因此，网络新闻要获得创造性发展，完全走向成熟，尚需时日。但应该看到，网络新闻并没有停止自己前进的步伐，门户网站正在改变过去那种随意性的、拷贝型的、堆砌式的新闻报道模式，扬长避短，已经初步形成了自己的风格，尤其是网易，在谋求与受众互动上所做出的努力，值得称道，因为这样更有利于发挥互联网的优势，凸现网络新闻的个性与特色。
