1、1公关方案制作要素在开展公关服务时,提交一份令客户满意的公关解决方案非常重要。以下是笔者日常工作中总结的一些体会与经验,与读者分享。 基础功课 对公关人而言,基础功课是非常重要的一环。公关行业本身是一个飞速发展的行业,既需要专家,又需要杂家。从业务发展角度来看,我们会接触不同领域、不同行业的客户,要想快速地了解一个新行业的客户,就 是做扎实的基础功课。 首先,要尽可能多的掌握相关资料,主要包括行业、市场、竞争品牌、产品,消费群等。其实,有很多入行时间短的公关人不知道去寻找相关资料。结合常用的语法,高效地利用搜索工具是个很好的途径,常用的谷歌和百度基本支持同一个语法体系。比如我们想搜集 SUV
2、行业 PPT格式的资料,只要在 google 搜索栏中输入“SUV filetype:PPT” ,就能找到有关资料。(图 1) 公共关系的主要功能在于影响消费者的认知,因此,多角度、多维度的认知调研是公关策略制定的重要基础,其中市场终端调研、媒体认2知调研是非常重要的两类调研。所以要设计好相关调研问卷,具体实施可根据目标受众媒介接触习惯利用线下或者线上两种手段。(图 2) 研究分析 在认真完成功课之后,对行业、市场,目标受众以及媒体等相关认知都会有基本了解。但公关方案的制定不是基础资料的堆砌,而是对相关资料和数据的研究与再解读。从为客户清晰呈现的角度看,笔者建议一个 PPT 页面应该分成三个区
3、域标题区、内容区、结论区。(图 3) 需要注意的是,我们要明白,客户对行业、市场具备相当的了解度。作为传播代理公司,应该需要重点体现我们对传播角度的理解,所以结论区的提炼性解读非常重要,要准确、简洁、凝练。策划创意 十六字决:主题统领、分段实施、事件驱动、传播配合。 主题统领。需要指出的是,不是每个公关方案都需要一个口号式的主题,主题可以是一个核心信息的描述,也可以是一句可传播的口号,或者仅仅是一句提案主题。主题的准确性在于是否体现了整体的传播策略以及对执行的统领性。 “情系中华联动中国”这个传播主题在当年的上海车展被华晨汽车采用。2007 年,对于华晨汽车而言是重要的“品牌与价值”之年,其品
4、牌和产品在国内市场的地位将继续巩固。 分段实施。一个合格的公关方案一定是有合理节奏划分的,而不是“点子”的罗列。在不同的时间周期,采取什么公关行动,达到什么目3标,都应该有明确的阐释。(图 4) 事件驱动。事件策划是公关策划的常见工作。如何判断一个事件“合适”与否呢?双重 ROI 原则是比较好的判断方法。所谓双重 ROt 原则,第一是否满足“关联性、原创性、冲击性”三个条件。其中,关联性是最基本的原则。我们必须认真思考事件创意与品牌、产品,受众三者之间是否具有强效关联,否则很有可能就不是一个“好”的创意(图 5)。“原创性”与“冲击性”则考验我们的公关服务创新能力,比如可以适当引入一些跨界思维
5、。ROI 的另外一层含义就是大家都知道的投资回报率与可执行性。创意是无限的,但客户的预算是有限的。因此制定创意时必须充分考虑到这两点。 传播配合。企业日益精打细算,客户越来越欣赏“小事件,好创意、大传播” 。所谓“大传播”不但是指海量式的传播,更重要的是传播效果的考量。因此,在传播层面,传播角度的挖掘以及传播话题的策划相当重要。传播角度和传播话题的规划要注意“新闻性”与“病毒性” 。 “新闻性”不在此赘言。 “病毒性”则有点类似于网络营销中的“病毒营销” 。一个好的新闻规划受众是愿意分享的,能够更好地达成品牌口碑声誉建设的目标。 知识库建立 传播这个职业的诱惑就在于可以涉猎很多领域,让从业者很难停止思考。我们每个人都期待成长与激情的永葆,所以持续地学习与积累必4不可少。公关本身在演绎发展,所以公关人的眼界也要宽一点,应该对咨询、广告等关联行业保持一定关注,汲取别人创新的思维方法,逐步建立为我所用的知识库(图 6)(特别申明:并非提倡 COPY)。