1、1非凡财富 非凡梦想中国民生银行“2009 我的梦想”2008 年 9 月,突然席卷而来的金融海啸,世界经济一时阴霾密布。 2008 年 11 月,中央经济工作会议召开,面对世界经济危局,“信心”成为中国宣言。 2008 年 12 月,中国民生银行高层在内部年度大会上表示,经济危机对中国民营企业的冲击是巨大的,很多民营企业家的创业梦在此破灭了。而这些民营企业对于安排社会就业、扩大税源、繁荣市场、社会稳定发挥着非常重大的作用,他们是中国市场经济发展的强大社会推动力。危机之时中国民生银行需要发出提振市场信心的最强音。 于是,你有梦想,我有行动。中国民生银行“2009 我的梦想”活动由此发端。自 2
2、009 年 5 月起,一场声势浩大的全民梦想行动-中国民生银行非凡财富“2009 我的梦想”横空出世。活动历时 4 个月、遍布 29 个城市,在华夏大地上点燃了无数人的激情和梦想。 阴霾之际点亮梦想旅程 中国民生银行战略定位是成为民营企业的银行,尤其是小型企业和微型企业的银行,做中国创业者的“梦工厂”,成为中国千千万万小微企业做大做强的战略伙伴。 “2009 我的梦想”活动便由此而起。 首先,民生银行联合零点研究咨询集团和搜狐网进行了60 年巡礼全民梦想大调查的网络大调查,共有 2947 名公众参与了调查。调查结果2表明:近三成人(29%)认为梦想是无所不在无时不有的;超过四成人(43.5%)
3、认为梦想可以让生活更有动力;八成(80.5%)有梦想者会为了实现梦想而付出实际行动和努力。这一次的调研表明,当前中国处在一个全民有梦想的时代,梦想是社会改变的巨大推动力量。 表一调查中也发现,当代中国人主要有 7 种典型梦想。其中财富梦和创业梦的认同度最高,这一调查表明,与“财富” “创业”关联度很高的中国民生银行,用“梦想”作为载体,与社会公众进行品牌沟通,将非常容易达到传播品牌的目的。 表二调查表明,84%的被调查者认同当前存在着一个“中国梦” 。64.1%中国公众认为,与以往各个时期相比,当前的中国是最容易实现梦想的时期,公众对“中国梦”高度认同。 从 2008 年底到 2009 年 4
4、 月,在经过了前期详实的调研以及多轮策划之后,中国民生银行“2009 我的梦想”大型活动的框架完全清晰,实施方案也得以确定。活动创意的核心为“你有梦想,我有行动”,即通过梦想征集、到梦想选拔和圆梦这一个“梦想变成现实”的全过程,达到提振公众信心、提升品牌影响力的目标,同时以梦想银行的行动实践,向新中国建立六十周年献礼。活动策略则是将“梦想”行动做成一个巨大的平台,坚持“搭建梦想平台、参与即是赢家” 。在这一平台上,媒体、公众、客户和合作伙伴均可加入其中,由于平台本身的足够巨大,它确保了每一个参与到梦想行动的人,最后都成为赢家。 在活动策划中,中国民生银行自身品牌战略和业务拓展计划被巧妙的进行了
5、植入,其中梦想卡的发行,直接将业务开发融入活动进程中,而以梦3想收集为表现的全国路演,则是中国金融品牌首次进行全国性大型路演营销和体验营销,整个活动以“梦想”为载体搭建起一个巨大平台,通过电视、报刊、网络、手机、店面终端等传播管道与公众进行多维度的互动,不仅传播了中国民生银行的品牌,同时对中国民生银行的非凡财富、商贷通、信用卡等多项业务的拓展,起到了非常好的营销效果。 连环五步,推进中国梦想落地 梦想启动 2009 年 5 月 16 日,在北京欢乐谷,中国民生银行“2009 我的梦想”活动正式启动,这同时也是中国民生银行梦想卡首发仪式。启动仪式上,活动邀请了著名导演冯小刚、乒乓球世界冠军邓亚萍
6、、著名喜剧演员潘长江、农民歌唱家马广福等的热情参与。主办方在欢乐谷奥德赛广场前放置了一辆长达 8 米、宽 4 米的沃尔沃梦想车做展示及现场梦想采集,游客可随意参观,或进入车内接受拍摄,讲述个人梦想活动现场长 25 米的梦想隧道由灯光及 LED 组合,以图片、动画视频等形式生动展示建国 60 年各类已经实现的非凡梦想。 梦想征集 2009 年 5 月 9 日7 月 11 日,“2009 我的梦想”开始在全国范围内征集中国民众的梦想。以中国民生银行 29 分行所在城市为主,梦想车巡演城市纵贯南北,分为两条线路,南线是南京、上海、杭州、福州、仙游、广州、昆明;北线是北京、太原、济南、武汉、西安、成都
7、,共计 13个城市;梦想采集拍摄除以上 13 个城市外,还对长春、大连、青岛、石家4庄、合肥、郑州、长沙、苏州、宁波、温州、泉州、厦门、汕头、深圳、重庆、天津等 16 个城市进行了采集拍摄。 每到一站,活动根据每个城市的不同呈现不同的特色,除了相同的长8 米、宽 4 米的沃尔沃梦想车之外,各地都有自己独特的地方节目表演,再加上梦想的力量召唤,使梦想征集的路演拥有了充足的吸引力。 全国进行梦想征集的同时,中国民生银行 29 个分行行长专访的工作也在进行中。近三个月的时间,上海、郑州、石家庄、长沙、杭州、苏州、合肥、福州、南京、太原、武汉、西安、泉州、厦门、成都、广州、天津等 18 家分行行长接受
8、了专访,并有媒体的大篇幅报道。媒体报道达 117家,其中平面媒体 23 家、网络媒体 94 家。 在外围部分,主办方根据“ 2009 我的梦想”特殊梦想人物的传播及中国民生银行业务的传播为活动造势,扩大其影响力,力争让更多人能够参与其中。 梦想选拔: 唤醒大家的梦想、 激励众人的信心 在全国范围征集大众梦想之后,2009 年 6 月 28 日9 月 24 日,在这段时间主办方选取出 2009 个健康积极、最具感染力、代表性和启发性的梦想者,每人获得 500 元梦想基本使用权,并有机会入选 60 强获得10,000 元梦想基金、角逐最终 10 个最高可获 50 万元梦想基金使用权的“非凡梦想家”
9、称号。 梦想选拔的高潮终于来到了,60 强梦想者们需要参与旅游卫视的 605进 10 的 10 期节目录制。在三位评委及数百位现场观众前全面立体展示个人及其梦想,评委每期从同一类型的 6 位梦想者中挑选出 1 位最能打动现场的梦想者,作为当周的“非凡梦想家”,共 10 位获得者。 10 期节目一共选出十类各具特色的梦想,分别是创业梦、行走梦、国际梦、演艺梦、公益梦、家庭梦、财富梦、文化梦、年代梦、我和我追逐的梦,在选拔中涌现出众多感人至深的梦想故事,有感动全场的慈父、独爱健美老人、永葆年轻之心的蔷薇老妈、将荒漠变绿洲的绿色妈妈等等。这些故事引起了媒体的极大兴趣。 华夏时报 、 北京晚报 、 环
10、球时报 、 新华每日电讯等 4 家全国重点核心平面媒体,对中国民生银行“2009 我的梦想”活动梦想选拔进行了深入的报道。 梦想白皮书发布: 中国人梦想白皮书调查结论发布会 在活动的第四个阶段,在调查逾 20 万个国民梦想进行专业分析的基础上,2009 年 7 月 16 日中国民生银行协同宣亚国际传播集团隆重发布中国人梦想白皮书,针对全国 7 个城市、7 个小城镇和 7 个农村地区,包括对 3,853 名不同年龄、不同职业、不同收的普通公众的入户或电话访问,这也是建国 60 年来首次全民梦想普查。 由于强大的新闻性,中国人梦想白皮书吸引到 40 余家参会媒体,包括新华社、京华时报、人民网、金融
11、界等。同时,北京青年报、人民日报、凤凰网、新浪网等 128 家媒体,对中国人梦想白皮书发布会进行报道。(其中平面 21 家,网络 101 家,电视电台 6 家) 非凡财富 2009 我的梦想盛典阶段 62009 年 9 月 15 日,以“耀梦想 耀未来”为主题的“2009 我的梦想”盛典在北京隆重开幕。盛典现场布置了宏大而丰富的活动内容,邀请了建国大业主创、宋祖英、 一起来看流星雨剧组、李宇春等名人参与盛典。在盛典中, “十大非凡梦想家”揭晓并展示 10 位非凡梦想家向梦想出发和圆梦的非凡历程,并评选出第一、二、三名的梦想基金获得者;并由文人学者、商界名流、明星等名人为 10 位非凡梦想家传递
12、梦想奖杯;中国民生银行为获奖者颁发梦想基金,第一名 2 人,分别获得 50 万元,第二名 2 人分别获得 20 万元,第三名 6 人分别获得 10 万元; 梦想绽放 反响超出预期 中国民生银行历时 5 个月的“2009 我的梦想”公关活动传播,通过电视、网络、平面和终端的整合,创造出巨大的传播穿透力。旅游卫视的梦想选拔创造了收视新高,搜狐专题网站的总点击接近千万,从“2009 我的梦想”中最终胜出的梦想人物,被中央电视台等多家媒体报道,成为新闻人物。而中国民生银行“2009 我的梦想”的大型活动,也成为 2009 年社会知晓度很高的品牌活动。 中国民生银行“2009 我的梦想”大型活动,不仅使其品牌形象得到了极大提升,更重要的是,“2009 我的梦想”大型活直接推动了信用卡业务、商贷通业务、第三方存管业务等中国民生银行的多项业务的推广。据不完全统计,截止 2009 年 10 月,项目总置换及直接获取的市场价值及业务创利接近亿元。 这一事件,也创造了巨大的社会价值和商业价值。其社会价值在于,这一活动第一次系统提出“中国梦”的概念,并对“中国梦”进行了深度7的剖析及传播;而它创造的巨大的商业价值,则体现在这个平台上,所有的人都成为赢家。 (作者系宣亚国际传播集团)
