1、,【一家之言/知创意之道】,我们现在-WHERE?,创意部的现状：,我们找不到方向创意会不知道怎么开，你瞪着我，我瞪着你，算了吧，等总监发话那些“老资格”整天挂在嘴上的“创意概念”、“SLOGAN”、品牌三角、“按钮”啊什么的，都是什么东西啊创意太枯燥，没有想象中那么好玩创意会变成少数人的讲演会了我不敢有想法，一有些“不靠谱”的想法就被人贬,我们要去-TARGET?,发现创意的乐趣：,创意是件妙趣横生的事不创意，宁去死创意有章可循，它是件很轻松的事，很好玩创意是件很有用的事，它能为客户创造实打实的价值当我参与的创意发街的时候，我会由衷的骄傲从某种意义上理解，我通过个人的创意把思想释放出去，由此
2、影响更多的人，感谢客户，为我买单,我们怎么去-HOW?,统一对创意的认识、创意的流程，并丰富创意的技巧、知识的积累：,1.统一广告价值观认识，并以此为创意基准。 方法尚是发展愿景、公司创作流程标准化培训2.统一创意流程。 方法-简报填写标准统一，创意流程培训（譬如此次），统一创意会规范3.丰富创意技巧。 方法-创意部内部培训，读书会，创意素材库丰满,道同几个基本点,1.做有责任感的地产广告，绝非空谈，创意的效果是可以衡量的，用销售与去衡量。2.什么是大创意？什么是小创意？从核心创意概念上就能区分出来。3.我们说的创意是广义的，包括一切引导受众认识的广告运动，当然它包括媒介创意、活动创意、软文创
3、意、包装创意等等。4.创意是什么？它是在认知领域实践策略的方法，而策略是实现目标的方法，所以创意有很强的目的性，简单说，创意的目的是要让人“看得见”，能“加深印象”，帮助人“易于理解”产品的利益5.创意是有条件的：这么说，策略是创意的老子，调性是创意的嫂子，这两者都是不能越界的。,创意流程一二三四,前奏：客户简报策略简报-创意简报-头脑风暴,聚焦： 创意概念-价值主张-创意按钮-发散思维,形象广告阶段,卖点广告阶段,先有个大想法,道同几个基本点,1.广告的目的无非是“认知认可”，我们用朴素的表达，分成两个阶段，第一个是项目面市前期-“你可以不买我的房子，但绝对不能不知道我！”，第二阶段-“你可
4、以买不起我的房子，但绝对不能认为我不值！”，而究一单稿而言，“让人看得见”和“认人信得过”是必须要兼顾的。2.简单的理解：形象广告阶段的主要任务是解决第一要素，卖点广告的主要任务是解决第二要素。3.如果我们的产品用足够吸引人的差异点，如果我们的房子有足够吸引人的视觉，那还要“形象广告”干嘛呢？4.广告运动是如何统一战略的？-先有个大想法！,为什么要创意概念,这个大想法就是-创意概念，他是衔接策略与创意的沙漏联系点。,策略是解决问题的方法，在尚是它有三个层面，落实到广告层面的时候 它只是提出了解决问题的方向。但怎样解决，这需要一个“大创意”，一个足够聪明的“点子”，创作人员只需要看到这个东西，就
5、可以思如泉涌、把客户简报、策略简报全部忘了。简单说吧，创意概念就是“中心思想”，创意可以天马行空（文章怎么写由你），但万变不离其宗，要不怎么是系列呢？,怎样提炼创意概念,举例子吧：,上上城：在两年前刚入市的时候，上上城的主要问题是区域抗性，“住在这儿的大概都是河北人吧，辛辛苦苦来到北京，又要被挤出去了”，如果解决CBD小白领的心理抗性是策略面临的关键问题。创意概念：“CBD主角计划”，找100个CBD的代言人，说出他们选择上上城的理由，表达一种年轻自有主张的生活态度，通过人的从众心理，淡化区域抗性。,怎样提炼创意概念,再举个例子：,瑞雪春堂：在房山，价格很低，但针对丰台与中关村的白领而言，他们
6、更大可能会买市区里更贵的房子，如何他们吸引到房山？创意概念：倡导一种轻松的生活方式-“把生活轻轻的放下”，针对现今工作压力很大的现实，引起目标客群的共鸣，我们要在他们可能接触到的一切媒介机会，让他们感受到瑞雪春堂的“轻松”无处一在。,怎样提炼创意概念,还是个例子：,新加坡基督教会：人们总以为教会是个很严肃的地方，跟自己的生活没有关系，因此对教会活动的关注与支持很淡漠，如何拉近教会与人们的关系？创意概念：“上帝无处不在”，在一切平时很微小的时间空间，你总能发现上帝在跟你对话、在关心你。,要怎样的创意概念,它是个BIG IDEA：,1.它真正能承接策略与创意，也就是说它能够通过创意层面改造或引导人
7、们的心理意识以达到策略要解决的问题。2.它能激发创作人员的想法，一看到它，哈 哈，解决了。3.它要够高、够巧，最好是别人没用过的手法，要不怎么是大创意?4.好的创意概念是从策略出的，它需要足够的知识面、阅历，异业合作的开拓思维，最最重要的是对目标客群心理洞察的能力，走到他们的心里去，你就赢了！,为什么要SLOGAN,先搞清楚SLOGAN与产品定位的区别：,SLOGAN是什么？-价值主张，我主张什么？我号召什么？产品定位是什么？-产品描述，我是谁？我是什么？拿共产党举例子，产品定位-工人阶级先锋队SLOGAN-全世界无产者联合起来上上城，产品定位-400万平米 坚定的理想主义社区SLOGAN-把
8、房子还给真正需要的人,为什么要SLOGAN,当然是为了吸引人的注意，为了引起人的共鸣。,当然是面市阶段（形象广告）喽，在以下情况，SLOGAN是多余的，当我们的产品有别人没有的东西，足够吸引人了，干嘛还要那玩意？但更多的时候，我们在同质化竞争的环境下，如何吸引、引起共鸣，我们需要从一个共同的（且与众不同的）观点入手。就象几个外貌与背景条件一致的小伙子，一起在追一个姑娘，如何才能脱颖而出？-想想。,怎样提炼SLOGAN,从心里面来，从隐藏的人性真实点而来：,它的基础是消费者心理共鸣点，如何提炼？-品牌三角。,产品核心利益(为什么我选择这个产品）,消费者UHT（他的世界观、生活态度、生活价值观是怎
9、样的）,品牌写真（把产品拟人化，描述他的性格，切记这个人一定是目标客群的朋友或偶像),怎样提炼SLOGAN,先要提炼消费者UHT，举个例子-上上城：,产品核心利益(我终于可以有一套自己的房子）,消费者UHT（生活的意义就在于对理想的努力）,品牌写真（一个具备深切社会责任感的理想主义者),怎样提炼SLOGAN,先要提炼消费者UHT，再举个例子-瑞雪春堂：,产品核心利益(生活压力不用那么太大）,消费者UHT（生活有很多难处，但有更多的乐趣）,品牌写真（一个很懂得生活、关于释放生活压力的乐观主义者),怎样提炼SLOGAN,先要提炼消费者UHT，再举个例子-一款入门级越野车：,产品核心利益(适应各种路
10、况、价格不贵）,消费者UHT（世上没有克服不了的难关）,品牌写真（一个遇难不挫、顽强奋斗的男子汉),怎样提炼SLOGAN,从消费者UHT提炼出SLOGAN，看文案的功底了。既然是主张，它就要有高度（煽动性）；既然是为了让别人看见，它就应该有独特的表达方式；既然是沟通，它就应该直指人心；既然是纲领，它就应该能统筹产品的价值体系。,消费者UHT（生活的意义就在于对理想的努力）,消费者UHT（生活有很多难处，但有更多的乐趣）,消费者UHT（世上没有克服不了的难关）,SLOGAN（把房子还给真正需要的人）,SLOGAN（把生活轻轻的放下）,SLOGAN（没有迈不过去的槛）,要怎样的SLOGAN,要让人
11、注意，它需要与众不同的表达方式；要直指人心，它需要对人性的深刻洞察。,一般来说，SLOGAN可以是一句流行语，更多会用到词性的错用、概念的混搭，以下是个人喜欢的几句SLOGAN-让我们回到未来（概念混搭）我们的生活向太阳（流行语，并与产品关联）给丽都一种气度（谐音与平仄）SLOGAN的提炼与广告标题的方法一致。,为什么要创意按钮,下面抽根烟，我们进入卖点广告阶段，,首先是我们有什么，看看策略简报吧，那里面有产品的价值体系梳理，那么这一阶段说什么呢，看看年度策略总控表吧，这一稿说什么呢，看工作单！然后，我们具体说什么呢？ “直接说吧，5米面宽/非常采光，怎么样？”“没劲！这人真没意思。”“面宽大
12、/采光好/地板上都能长草！怎么样？”“靠，不如在地板上插一竿子，能当日冕。”“还不如直接晒成黑人呢。”乱了乱了，我们要-创意按钮！,怎样寻找创意按钮,就象罗胖子说的一样那些除了汉语就只懂英语的人在叫嚣汉语是世界上最美的语言的人是可耻的，我们小时候就被数学老师教育着要用三种方法给一道方式程求解因为我们知道只有可供选择的渠道多了以后才能选出最好的。创意按钮只是给我们一个创意的发散点，它至少有12种方法，挑最能够打动人的方式直指人心，换不同的角色来体验产品的利益点，譬如山西煤老板关心他的儿子，我们就从房子对他儿子未来的重要性入手，假如北漂族最是挂念远方的母亲，上上城的报广就是“妈妈，长大了我要养你”
13、。,新闻价值,使用者特征,使用方法,产品传统特色,找按钮的方法,产品制造方法,关于产品使用者或用法的不寻常事实,满足生理或心理需求,形象特点,价格特点,未使用者的缺憾,与竞争者直接比较,产品特征,怎样寻找创意按钮,怎样寻找创意按钮,1.让我们试一试-产品特征,不用脚踩的自行车，不喝油的汽车，会呼吸的写字楼，种在高尔夫果岭上的房子，流淌在太湖石上的建筑，当然，产品特征要做到“人无我有”，“说什么”的问题是要把USP直接易懂的表达出来，让人一眼就看过来。,怎样寻找创意按钮,2.让我们试一试-使用者特征,为了别人而生活的人，生活艺术家，给一丝不苟生活的人，给人群中通过细节鉴别品质的人，少数人的写字楼
14、，当然，“马屁”要拍得不露痕迹，给客户一个超然脱群的心理感受或者不淹于凡俗的警示。,怎样寻找创意按钮,3.让我们试一试-使用方法,扭一扭、舔一舔，泡一泡，不是所有的房子都在用来住的，买一套/租一套，用一套/养一套宽HOUSE应该拆了，当然，使用方法要 “独树一帜”,怎样寻找创意按钮,4.让我们试一试-产品制造方法,27层净化，17个工人与1面墙，手工建筑，十步一回头，太平洋上空的十次飞行，当然，产品制造方法要做到“人无我有”,怎样寻找创意按钮,5.让我们试一试-产品用法的不寻常事实,告别空调暖气，可以吃的私家车，地板上的小发明，马桶最了解你的健康状况，早上层高4米，晚上层高8米当然，要 “不寻
15、常”噢,怎样寻找创意按钮,6.让我们试一试-价格特点,首付2万买一居先天下之乐而乐给中产阶层一个奋斗的目标年轻人，努力吧,怎样寻找创意按钮,7.让我们试一试-形象特点,绝对伏特加，漂亮的写字楼，鸟巢，水立方，那个蛋一样的建筑，当然，形象特点要 易于识别,怎样寻找创意按钮,8.让我们试一试-满足生理或心理需求,每个月总有那么几天，让我们骄傲一次，释放生活压力，男人是练出来的，满足生理或心理需求要 “有的放矢”,怎样寻找创意按钮,9.让我们试一试-产品传统特色,猪血腻子，中国古法，九经九纬，风水讲究，与天安门的屋顶一样，产品传统特色主要是提升产品附加值,怎样寻找创意按钮,10.让我们试一试-未使用
16、者的缺憾,刘星星的老爸被黑了，每天要挤公交车，黄牙还是黑牙办公室病从哪儿来，隔墙有耳，缺憾最好夸张到触目惊心的地步！,怎样寻找创意按钮,11.让我们试一试-与竞争者直接比较,更清晰（更保护视力），得房率更高（更没有水份），配套更完善（更方便），音质更好（更保护耳朵），面宽更大（采光更好），抗震系数更高（更安全），要比的有技巧，还不能点名，但一说都知道。,怎样寻找创意按钮,12.让我们试一试-新闻价值,获奖，热销，名人业主，活动，赞助，当然，我们能跟所有的新闻事件发生关系,怎样进行创意发散,有什么-说什么-怎么说,“有什么”是产品价值体系梳理（卖点排列）的问题，“说什么”是创意按钮（创意会）要解
17、决的问题，“怎么说”是创意发散技巧（头脑风暴）要解决的问题，如何发散-我们总结了18种方法。,十八摸,创 意,我们摸索着，尝试着各种各样的方法，为了让你看到我，让你记入我，让你理解我。方法有很多，需要我们一起不断归纳总结。尤其第二条最有用，我们每个人都要熟练掌握。,所谓创意,创意就是意外，就是要在消费者的眼睛和头脑里放一个炸弹!(针对大众消费品而言)作为地产广告，更要讲究形象包装与附加值的提升!,不可否认的是创意有时候是画蛇添足如果你有比别人好的地方赶紧说出来,壹,一步到位,(将单一请诉求点发散到极致),好到 的程度!,芬达：好喝到-忍不住偷喝一口!惠普：打印效果好到-以假乱真!吉普：动力强劲
18、到-能爬上悬崖!采光：采光好到-地板上能长草！,贰,阶梯发散,用了它很安心,例如：锁,因为所以,坚固的锁,小偷撬不开,家里很安全,(特点),(按钮),(发散),(再发散),* 思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？,贰,小偷上吊了,坚固的锁,小偷撬不开,小偷失业了,(特点),(按钮),(发散),(再发散),* 思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？,“爬梯子”是我们最惯用的技巧,“小偷再就业指导中心”,坚固的锁,小偷撬不开,小偷失业了,(特点),(按钮),(发散),(再发散),贰,自行车俱乐部很好玩,喜欢骑自行车,裤子臀部都磨破了,(特点),(按钮),(发散),* 思考：哪一层次在现阶段可
19、帮助找到差异点？,“爬梯子”是我们最惯用的技巧,贰,* 思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？,“爬梯子”是我们最惯用的技巧,办公室里所有人都撅着屁股打字,(再发散),自行车俱乐部很好玩,喜欢骑自行车,做什么动作都象在骑车,(特点),(按钮),(发散),贰,面宽大,采光更好,地板上长草,(特点),(按钮),(发散),* 思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？,“爬梯子”是我们最惯用的技巧,眼镜都比一般的宽,面宽大,视野更开阔,一眼看不过来,(特点),(按钮),(发散),(再发散),贰,草坪上留下卫生巾状的干涸,卫生巾吸漏强,超出你想象的水分吸收力,草地下的水被吸干,(特点),(按钮),(发
20、散),(再发散),* 思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？,“爬梯子”是我们最惯用的技巧,那个撒尿的小男孩雕塑也被吸净了,纸尿裤吸湿强,一天到晚撒尿的孩子都能吸净,(特点),(按钮),(发散),(再发散),超出你想象的水分吸收力,贰,童装打折促销,导致很多人抢购,连孩子也抢了起来,(特点),(按钮),(发散),* 思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？,“爬梯子”是我们最惯用的技巧,叁,移花接木,产品特点-关键形容词-关联物联想-图形组合举例：轮胎抓地力强很有力-紧握的拳头-合图吧,叁,移花接木,产品特点-关键形容词-关联物联想-图形组合举例：安全套很安全很安全-锁-摆个锁形吧,叁,移花
21、接木,产品特点-关键形容词-关联物联想-图形组合举例：安全套很耐用很耐久-无穷符号-扭一下吧,肆,文字创义,产品名称或特性-谐音或象形-是否为关联利益？举例：,肆,文字创义,我们有（或大家缺）什么-关键字造句（词）或关键偏旁造字-缺失关键字或关键偏旁举例：,伍,性致勃勃,观察产品的视角-看起来很？举例：,伍,性致勃勃,产品特点-阶梯发散-性致引导举例：,“ROOM-”,(再发散),承重墙开关隔音设计,不受外面噪音干扰,否则晚上会听到邻居那种声音,(特点),(按钮),(发散),陆,直接比较,产品特点-与竞品比较-关联场景联想举例：,柒,移情嫁性,产品特点-关键词-关联场景-道具替换举例：香蕉热量
22、很高补充能量-让人畏怯-换把枪吧,柒,移情嫁性,产品特点-关键词-关联场景-道具替换举例：影视文化力量很大比战争掠得财富还多-战争-那就把枪炮换成文化用品吧,捌,异曲同工,产品特点-导致结果-换个角度-有趣一点举例：坚持品质100年没变口味-只有商标变了-因为说服设计师比说服酿酒师容易,玖,反向思考,产品特点-如果没有-将会怎样-夸张表现举例：,拾,借题发挥,产品特点-关键词-时事联想-文案衔接举例：,拾壹,高深赋义,对于复杂卖点的诉求，将其简单化戏剧化；对于简单卖点的诉求，将其深刻化哲理化；配以仪式感的画面，这是意识形态的典型风格。,拾贰,巧妙意会,产品利益-导致效果-巧妙意会-以图点题举例：,拾贰,巧妙意会,产品利益-反之效果-巧妙意会-以图点题（出位）举例：,拾贰,巧妙意会,产品利益-关联效果-巧妙意会-以图点题（出位）举例：,拾叁,媒体创新,拾肆,情感诉求,情感诉求是没办法时才不得已而为之的做法。尤其是：感情诉求非常难做，一不留神就会俗。,从第14摸到18摸，留给大家自己去摸，方法有很多（比如高深赋意等），需要我们一起不断归纳总结。读住：第二条最有用，我们每个人都要熟练掌握。,感谢聆听，敬请指正,
