1、1,传 播 策 略,2,传播策略不是我们要说什么，而是我们要做些什么来改变或确定某人对某事的态度或看法,传播所做的就是使品牌与人建立关系策略就是达成目标最快速有效的方法,3,行销即传播，传播即行销,产品广告消费者设计 配销直效行销购买事件行销 包装 定价 店内售后 促销服务,行销沟通的连续过程,4,可控与不可控的传播形式,可以掌控的传播形式厂商自身的广告厂商的促销活动厂商的公关活动厂商的直销行销活动产品包装销售人员展售事件行销消费者免费电话顾客服务,不可掌控的传播形式竞争者广告竞争者促销活动竞争者公关活动竞争者直效行销活动零售点的标示零售点陈列媒介报道与评价消费者的评论亲朋好友的口碑使用者的经
2、验零售店的顾客服务,5,行销传播必须发展的两个策略,传播策略精确区隔消费者-根据消费者A&U提供一个具有竞争力的利益点，根据购买动机确认消费者目前如何进行品牌定位建立一个突出、完整的品牌个性，以便消费者区别本品牌与竞争者的不同确立真实而清楚的理由，来说服消费者相信品牌提供的利益点发掘关键的摻哟銛，了解如何更有效地接触到消费者为策略的成败建立一套责任评估准则确认未来市调及研究的需要，作为策略修正的参考,6,执行策略详细叙述如何接触各种会影响销售的族群区隔清楚的广告对象明确的直效行销公共关系活动促销活动商标设计产品样式、包装业界的展示、商展、销售展配送政策定价策略陈列股东、公司内部沟通帮助销售的印
3、刷物消费者所属的俱乐部、工作团体消费者的朋友、亲戚、同事政府的相关管理当局售后跟踪：保证书、调查表,7,广告影响消费者购买行为的过程,购买意愿品牌偏好度品牌知名度广告知名度媒介到达率,8,所有广告策略无外乎在归纳,目标对象,创意策略,媒介策略,+,+,WHY/WHOWHAT/HOW WHEN/WHERE,9,谈过恋爱吗？,为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段谁会喜欢我？我最喜欢谁？我是个什么样的人？我有什么？对方是什么样的人？对方要什么？我的情敌会有谁？他们怎么样？我有什么机会？我的优势何在？我期望对方对我怎样？我如何才能打动对方？我如何让对方相信？我什么时候行动？怎么行动？,10,沟通是一
4、个非常精密的过程,我是谁？我有什么要说？我该说些什么？我该怎么说？,她是谁？她为什么要听？她想听些什么？她相信吗？,11,消费者导向的思考与表现方式,我大概知道说话的是谁？他对我很了解说的正是我要的他说得很清楚他说得面面俱到容易懂，虽然很有道理是做生意，但我很难拒绝很有诚意,品牌使用产品的人我们怎么想他们怎么想销售产品销售利益 品牌利益 + 品牌个性,12,策略的形成,内容对品牌现有的态度是什么？这个态度是谁的？她为什么要这类产品？她如何选择品牌？她什么时候用？她多久买/用一次？她怎么知道这些品牌？她从早到晚做些什么事？她如何会感觉使用或拥有这个品牌的快感？,意义品牌现状目标对象形象基本消费需
5、求重要的竞争差异点证实需求/广告露出广告露出时机媒介选择媒介选择创意核心概念,13,创意策略,品牌描述广告任务目标对象广告诉求沟通方式,14,何谓策略思考？,资讯输入,想法输出,我在哪里？我要去哪里？我要怎么去？,我为什么在这里？我为什么要去？别人在怎么做？,15,形成策略前的思考,市场品牌竞争者消费者,16,结论,经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析STRENGTH优势WEAKNESS劣势OPPORTUNITY机会THREAT风险这是行销分析，不是广告回顾，是发展策略的基础,17,行销SWOT分析,有利,不利,品牌本身：,市场环境,STRENGTH,WEAKNESS,OPPORTUNI
6、TY,THREAT,18,广告任务,创造、提高知名度提供资讯强化对品牌的正面态度改变对品牌的认识提醒消费者刺激欲望、需求增加使用频率,使品牌进入候选名单肯定现有的购买行为引发某特定直接回应提高偏好克服偏见增强通路配销鼓励尝试,经常遇到的难题：消费者对我们认识不够-提供资讯消费者对我们没有需要-刺激需求,19,例：克服消费者对XX口味不好的偏见,广告要解决的问题：消费者对XX口味不好有偏见广告目的：使消费者从态度上接受XX比较好广告任务：改正错误印象，使消费者信服XX比较好诉求XX有助健康的功能（把注意力从口味上引开）期望得到的消费者反应：、,20,目标对象：形成所有策略层面的关键,目标对象,创
7、意表现利益点支持点,媒介选择媒介到达率媒介频率,品牌个性品牌联想品牌资产,促销活动公关/直销事件行销,竞,争,对,手,21,目标对象的区隔,市场总人口潜在销售目标对象销售目标对象媒介目标对象创意目标对象,22,消费者和我们品牌之间的关系,他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？他喜欢什么？不喜欢什么？他怎么看这类产品？怎么看我们？他怎么买这类产品？多久买一次？一次买多少？在哪买？向谁买？他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？他怎么用这类产品？多久用一次？一次用多少？什么时候用？他怎么看我们的竞争者？他会对我们的哪些地方感兴趣？他如何分辨出我们和竞争者的差别？他从早到晚
8、都干些什么？他喜欢什么媒介？什么时候接触？,23,提炼利益点的准备工作,你想让目标对象怎么想？有什么感觉？做什么？品牌能提供的利益点有哪些？哪些最重要的利益点可 以让它这么特别？你准备给什么诱因？清楚吗？它满足了哪些需求：赚钱/省钱/省时省力/安全健康/家庭幸福/让别人印象好/快乐/ 改善自己/属于某个层次/等等公司/经营者有无特别之处？产品或服务的发源呢？还有什么可以增加趣味或权威的？以前的促销经验？有哪些行的，哪些不行的？有没有什么抱怨？这些通常可以帮助逆向思考？,24,了解消费者的基本人性,想要得到的：赚钱省钱省时省事健康安全快乐性感被赞美吸引人跟得上时代有个人自尊,希望避免的：被批评受
9、劳累有病痛不方便没面子,25,品牌利益点描述 & 竞品利益点描述,本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？理性的：与产品的物质功能相关的特质感性的：与消费者的情感相关的产品特质感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉满足同样的利益点，还有哪些竞争品牌？与竞争品牌相比，在哪些利益点上我们可能有优势？,FEATURE,FUNCTION,ADVANTAGE,BENEFIT,常用的利益点推演工具,特点功能好处利益,26,具竞争力的消费者利益点,了解竞争对象品牌网络、竞争范畴是什么 样？与谁竞争？为什么？竞争对手是如何与消费者沟 通的？消费者对竞争品牌的认知是 怎样的？竞争对手会怎样反击？竞争对手的弱点在哪？
10、可以 从哪里夺取市场？,具竞争力的利益点什么样？必须能解决消费者的问题； 能促进消费者的生活的确是一个消费者利益点必须优于竞争范畴内的其它 品牌或类别、产品绝不只是一句口号或主张必须能用一个简单的句子表 示,27,例：Lipton红茶利益点,理性的 感性的 感官的红茶专家喝茶的悠闲茶香来自英国以茶会友的氛围 顺口质量稳定可靠 茶的热气健康：天然、无糖茶水颜色,其它提供相关利益的品牌：Twinings,哪些是Lipton具竞争力的利益点？,28,如 何 写 策 略？,29,准备,准备一份资料清单，请客户照单提供向媒介部索取竞争品牌广告作品资料向媒介部索取竞争品牌广告量及时间搜集并了解广告法规对该
11、类别的限制了解至少五个消费者对产品的意见了解至少五个店面陈列和回转的状况列清楚需要市调提供的消费者资料自己使用产品三次以上在三天内完成上述事项向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度向创意及媒介主管询问确定作业人员,30,撰写,先分析市场，找出生意机会，作出品牌描述确定目标对象及其消费需求总结其目前对品牌持什么态度？问题何在？广告任务自然形成（解决什么问题？达到什么目的？）确定期望消费者接触广告后的反应确定利益点（如何满足消费者以达成上述反应？）写出支持点（支持利益点成立的事实依据）结合品牌描述/目标对象/广告任务/竞争分析确定沟通 的方式,31,大多数成功广告的秘诀,一个诱人的 HOOK让消
12、费者停留、注意的理由对消费者的洞察力和感情,一个精彩的 BOOT让消费者向往、行动的理由对品牌的洞察力和感情,32,33,北冰洋的新纪元北冰洋1994年传播策略,34,行销分析,STRENGTH知名度高，北京SOM第三价格风险低销售渠道涵盖大，通路关系好,WEAKNESS品牌形象低档过时，单一橘子口味缺乏一致/明显/积极的沟通忠实消费者呈老化趋势,OPPORTUNITY与百事合资百事现代/有活力的形象/个性新包装设计百事在口味开发上的技术支持百事行销经验与能力的支持,THREAT强大竞争对手的压力如何拉近与新生代的距离品牌发展对现有忠诚者的背叛品牌发展的可行性投资决心,结论：从与百事合资/更新
13、包装开始，更新品牌形象 指定行销计划，成立作业小组，实施品牌形象更新运动,35,品牌更新如何执行,Product改善产品：碳酸气，橘蓉，糊精新包装设计，发展大瓶装/听装新口味开发：可乐，其它果味Price提高10-15%，摆脱低档廉价行列Place新品上市发表会店头陈列标准化提供主要零售点饮料机与纸杯Promotion整体传播攻势，新广告攻势,36,整体传播计划,通路合资/上市发表会陈列物标准化媒介与百事合资的公关宣传北冰洋迎向市场改革的创新报道消费者摵献蕯大版面报纸广告新的主题广告（电视/电影/广播）新包装、新口味新品辨识促销活动青少年公关/公益活动（音乐/体育）,37,广告创意的核心目标对
14、象,人文特征15-19岁年轻男女北京城市居民中等收入家庭成员心理特征求新潮，求变化，自我表现欲强西化，现代感，有活力冲动，赶时髦需要：一个现代化的清凉饮料,理由：* 潜在重度使用者* 具强烈感染力* 能影响小年龄层* 百事/可口成功经验,38,消费者对品牌的态度目前的印象：知道，感觉不好，老旧，没别的就凑合喝吧期望的反应：不错，与以前不一样，挺有趣，可以喝喝看,广告任务：创新北冰洋品牌形象让目标对象感觉北冰洋的现代感,39,诉求重点,利益点：现代感的北冰洋，带给你展现全新自我的乐趣支持点：（怎么让人感觉到、相信）与百事合资新面貌：新包装，新口味，新产品充满新潮乐趣的创意表现,40,怎么说？,品牌个性规划让目标对象喜欢、认同，又不同于进口品牌北冰洋是个聪明、积极、勇于表现自我的青年用什么方式与目标对象沟通打破陈规强调合资及新包装机灵/健康/活泼强化品牌个性清爽解渴，畅快强化饮料产品属性创意要素百事/北冰洋合资新LOGO新包装/新产品呈现主题音乐,41,创意素材,
