1、,亿万市场：,通向中国新兴消费群,目 录,本土消费者，本土品牌及跨国公司之学习曲线马上改变沟通方式，马上！随风而变？跨国公司的反击总结,本土消费者，本土品牌及跨国公司之学习曲线,本土消费者，本土品牌及跨国公司之学习曲线,本土品牌正在蚕食跨国公司在中国未曾涉足的市场，并在一定区域内取得了领先地位。,概述,无人喝彩的市场,本土消费者，本土品牌及跨国公司之学习曲线,跨国公司,本土品牌,本土品牌，正在和跨国公司分享最后一杯羹。那些顶尖的国际品牌都把目光聚焦在中国大陆中产阶级的市场，身后留下了一大片空白的“金字塔底部”，本土公司填补了这一空白。,低价策略,本土消费者，本土品牌及跨国公司之学习曲线,本土品
2、牌虽然目前在低端市场的份额大战中略占上风，但是很大程度上，本土产品只是国际竞争者产品的简单克隆。本土品牌铺天盖地的媒体投入，却很少能真正打动中国消费者。大多数的本土营销经理也只是外强中干，表面上可以侃侃而谈而对于真正的品牌资产构建却毫无创见。,马上改变沟通方式，马上！,概述,马上改变沟通方式，马上！,本土品牌作为一个整体存在三大沟通障碍：营销者容易把品牌知名度和品牌资产混淆起来；广告也很少具有统一的形象；很多品牌所传递的信息惊人地不一致，不连贯。大多数公司都没有为自己的品牌构建一个良好稳定的平台。,品牌知名度vs.品牌资产,马上改变沟通方式，马上！,品牌知名度是购买的先决条件，但是，它是一个必
3、要非充分条件。好的广告必须能够传达产品的独特诉求点，把“信息”和品牌本身联系起来（而不是和竞争者产品的好坏联系起来），并且说服消费者该产品与他们的生活是紧密相连的。孤立的品牌知名度没有任何威力，相反，“亘古不变的品牌知名度”对于品牌资产本身甚至是有害的。它使消费者厌倦。,马上改变沟通方式，马上！,品牌知名度vs.品牌资产,2005年11届央视黄金段位广告招标排行,央视历年黄金段位广告招标榜首,除了宝洁，大多数本土公司在电视、报纸、软文广告上面的花费超过跨国公司。但是如此大量频繁的广告投放反而使消费者厌倦。潮起潮落，留下的生还者寥寥。,（数据摘自新浪财经专题）,马上改变沟通方式，马上！,品牌知名
4、度vs.品牌资产,与产品联系少之又少的名人广告，并没有给本土品牌带来良好的效应。本土品牌的闪电战往往会带给消费者反感，而国际品牌的永恒吸引力却来自“柯达一刻，欢乐一刻”这样最平实的语言。,宣传口号vs.消费者心声,马上改变沟通方式，马上！,消费者的需求第一。,马上改变沟通方式，马上！,宣传口号vs.消费者心声,本土品牌的广告充斥着数据，图表的轮番演示，以及高科技的极力宣扬，而消费者却不能明白其中的意思。与本土品牌不同的是，国际品牌常常将消费者需求放在首位，传递的信息符合了消费者的愿望。,沟通信息的不一致性,马上改变沟通方式，马上！,一个品牌的视野和其核心创新概念需要保持长期的一致性和连贯性。,
5、马上改变沟通方式，马上！,沟通信息的不一致性,传统的文化价值观念的进化和改变需要很长的时间，其变化的过程也是相当缓慢的。好的品牌的美妙之处在于它不是静止不动的，它是有生命的。它有深度和广度。不断成长，随着环境的变化而变化，然后成熟。,万宝路自从50年代早期以来一直是世界上最成功的品牌之一，它代表一种沧桑的男子气概。,金霸王电池的广告中用其产品的小兔子可以一直不停下来，其持久性的诉求点显而易见。,弱势领导力vs.强势领导力,弱势领导力,马上改变沟通方式，马上！,马上改变沟通方式，马上！,弱势领导力vs.强势领导力,强势领导力,随风而变？,随风而变？,概述,中国的崛起依靠的是信念，而中国品牌的崛起
6、依靠的是经济常识。,随风而变？,品牌的基础：标志和标语,品牌标志是品牌用图形向消费者表示其诉求点的一种方式。一个好的品牌标志一定会用相关的图形来表达它的内涵。,随风而变？,品牌的基础：标志和标语,尽管目前没有中国的本土品牌的标志能够达到国际品牌那样的效果，但他们已经开始意识到品牌标志必须听上去不错，又和产品本身有点关联。,中国最好的酸奶世界知名品牌，让未来更美好新科技，新生活我们的成功就是您的成功健康创造未来,大红鹰香烟品牌：“胜利之鹰”。海尔家电：“真诚到永远”。波导：手机中的战斗机。,传统口号式或不切实际的标语,优秀的广告标语,品牌的基础：标志和标语,随风而变？,美妙的洞察力,随风而变？,
7、有力的洞察力可以有效地俘获消费者的心。,美妙的洞察力,随风而变？,六神,“回归自然”,中国的道教文化“和谐”,在快速发展的中国，环境污染极为严重,在这个秩序井然的社会，传统产品更能够获得市场的认可。中国消费者更容易认同那些自然的东西，而对于人造的东西，消费者心里总会有芥蒂。特别是那些成分陌生的产品，保守的消费者肯定会避之千里。六神的洗发水就是采用了这种心理来说服消费者购买。,在成功营销-新生代2002年2003年度品牌竞争力排行榜沐浴露产品类别中，上海家化的六神沐浴露以18.04%的市场份额排名第一，比第二名力士高出10.54%。六神沐浴露的市场品牌忠诚度名列第二名，为72.85%，品牌竞争力
8、综合指数以71.86%列第一位。,伊利,“自然纯净”,吸引大量的青少年，获得大量的可持续发展顾客,“自然之美”已经成为新一代雅皮士的追求目标。,新一代中产阶级，他们也想回归到简单的社会，过一种平常人的、和他们父辈一样的平稳生活。伊利通过窥透这代人的内心，将蒙古牛奶定位成一种使身心健康的灵丹妙药。,随风而变？,美妙的洞察力,完达山,美妙的洞察力,随风而变？,“增强免疫力”,Vs.,“促进智力发展”、“成长更快”,在中国，中产阶级开始注意营养和健康问题，劳苦大众，害怕疾病。,东方，母亲的最大心愿就是孩子平平安安的。,西方，孩子的成长目标是更高、更敏捷、更快、更开心、更聪明、更精神、更漂亮、更受欢迎
9、、更有才、更智慧。,免疫对于婴儿更为重要。健康的发展是社会和经济前进的动力和保障。当西方竞争者大力宣传其产品能“促进智力发展”、“成长更快”时，完达山却提出了免疫力的问题。完达山的诉求点是：“我们的牛奶能够增强免疫力”。于是，它在市场上取得了7的市场份额。,美妙的洞察力,随风而变？,创维,生动,清晰,流行设计,革新科技,未来家庭娱乐空间,我们美好的未来，您美好的家,“健康电视”,创维的“健康电视机”都好评如潮，市场份额也节节攀升。（不幸的是，其定位过于狭隘，所以长期战略很难保持一致，导致品牌只能退出竞争舞台。如果它的定位再宽一点，比如说，定位为“关心技术”，创维就可能大有作为。洞察力是至关重要
10、的，但是光有洞察力也是远远不够的，还需要一个可持续的品牌战略和良好的顾客忠诚度。）,跳出狭隘思维的盒子,美妙的洞察力,随风而变？,龟鳖丸,龟鳖丸保健食品的礼品战略巧妙地解决了中国年轻一代与长辈情感交流上的代沟问题，它的目标顾客不是购买者本身，而是养育他们多年的父母。作为赠送给父母的最好的礼物，龟鳖丸体现了儿女对父母养育之恩的报答。,对家庭的责任感,中国年轻一代,个人自由,开始崇尚国外魔鬼般的个人主义；自我主义的形成 ；视野突然开阔起来，拥有更多的财富。,中国从来都没有真正的个人主义，真正能够为了权利和自由而生活的人实在太少了 ；刚刚萌芽的个人主义慢慢地被扼杀 ；某种程度上还是难以挣脱家庭的束缚
11、。,将报答父母无私奉献的愿望和建立自己的生活方式的渴望结合起来。,龟鳖丸的价值体现,创新火花,即使是最愤世嫉俗的中国人也不会对新兴的有个性、有闯劲的品牌置之不理。,随风而变？,创新火花,随风而变？,从迷你洗衣机到贴身用品（如内衣、文胸及其他杀菌产品），从可遥控的液晶显示的洗衣“系统”到葡萄酒冷却机到可移动的电冰箱。,“烹饪简单的营养早餐”,不含味精的汤料产品,在竞争压力的驱使下，本土品牌抓住每个可能性机会，填补每个市场空白。,跨国公司的反击,概述,跨国公司后发制人的战略：1 产品特性本土化2占领至高点以扩大市场份额3根据市场走势预测未来4 不惜重金投入研发5用视觉传递核心利益点,跨国公司的反击
12、,产品特性本土化,跨国公司根据消费者需求的变化制定了相应的策略，尤其是针对中国市场的特殊性，开发更适合“中国口味”，更适合“中国习惯”的产品。,跨国公司的反击,跨国公司的反击,不惜重金投入研发,跨国公司大体上在研发方面的投入都比本土公司要多得多。这种比较优势来源于三个方面：首先，国有企业和其他中国企业的历史相对比较短，因此在再投资能力上实在有限。其次，由于大量农村打工人员涌入城市，平均个人收入增长水平很大程度上受生产率水平的影响。而技术创新对于增长的贡献却很小。第三，正如我们先前谈到的，中国是一个儒家文化至上的国家。中国人注重实际，而非细节。几乎所有的知识，从科学知识到观测得到的知识，都是应用
13、于实际的（快速）问题。在这个功利主义大环境下，长期为研发买单当然不是一件令人高兴的事情。,跨国公司的反击,引导大众,跨国品牌从前在中国都只瞄准非常小的受众市场，使得本土竞争者有机会进入跨国品牌所留下来的大片的空白市场。如今，一些跨国公司开始注意到规模效应的重要性，他们开始制定相应的战略与策略。,战略：首先，大规模砍价，特别是产品区别度较低的低端产品市场（如洗发水和肥皂）。 其次，对于高端产品进行密集的广告投放和大量的研发投入（如化妆品和卫生巾）。 最后，占领尽可能多的分销渠道。,策略：更多的国际品牌开始采取双重策略：用最高端的一线产品来打广告，树立品牌形象，而用大众化产品来获得销售额的增长。,
14、跨国公司的反击,引导大众,国际手机品牌,国际手机品牌用自己的高端产品来打线上广告，而真正让公司盈利的是那些通过线下广告所推动的有价格竞争力的低端产品。通过巧妙的高端品牌价值构建，跨国品牌在短时间内俘获消费者的心，再加上一系列的降价战略，彻底将本土手机品牌打败。（相反，西门子的失败在于，在大幅度削减其媒体预算后，又中止了“寻找灵感”活动，加上失去对其经销商的控制，它的市场份额从2002年的12%一下子跌落到2004年的4%都不到。这次失败使得西门子只能与本土品牌波导合作。这个德国品牌的陨落只能证明在中国技术管理的局限性。）,索尼爱立信曾一度跌出市场前三甲，但是它将数码照相的功能用于手机，并用此杀
15、手锏重新夺回市场。,诺基亚的时尚机型一直深受中国年轻消费者的追捧（尽管三星是其有力的竞争者）。对于新一代年轻人来说，诺基亚不仅满足了他们的渴望，其较低的价格也正符合他们的心意。,跨国公司的反击,引导大众,高露洁,高露洁草本,高露洁全效,高露洁长效,高露洁的成功就在于它把三种不同功能的产品以三种不同的定价区分开来。高露洁全效的产品大多数成分都是进口的，成本比本土品牌高200%左右，保持3%的市场份额。高露洁草本和高露洁长效主要使用本土成分，所以成本较低，价格也只比本土品牌高一点点或与之持平。在牙膏市场的无数竞争者中，高露洁的所有产品在市场上的占有率为20%以上。一方面，高露洁不断提高自己的黄金产
16、品的品牌形象，另一方面，它也不断降低低档产品的成本和质量。这种手腕的精明之处在于消费者在享受其优质广告的同时，完全不会意识到自己使用的产品的质量在下降。,跨国公司的反击,要有未卜先知的本领,在人们收入上升，大批中产阶级涌现的时候，康师傅预见到了方便面市场将会大有作为。因为收入上升必将意味着工作压力的增加，时间紧了，方便面的需求当然会上升。由于进入市场早，康师傅迅速占领了方便面市场。,碧柔目前的目标顾客是较小年龄的顾客，其策略也就是在他们还“小”的时候就“赢得”他们。根据在北美和欧洲的销售经验，碧柔也很清楚地知道，随着收入的上升，人们的护理用品会从简单的肥皂上升到沐浴露再到洁面乳。,夏普在电视机
17、市场的份额非常小。但在液晶电视机市场，它却有很大的市场份额。但如果他们继续保持这样的策略，那么若干年后，夏普将成为中国高端超平电视机市场的霸主。,跨国公司的反击,眼睛的盛宴,吉百利的“两杯牛奶”的广告现在频繁出现在电视广告和店内广告中。无需多言，在母亲们的眼中，吉百利巧克力即可口又营养，决不是简单的垃圾食品。,德芙，则一直用丝带来强调德芙的“丝般柔滑，香滑纯厚”的定位。,跨国公司在广告方面还是有明显优势的。相比本土公司，跨国公司更能把握消费者的心理，沟通信息更一致，品牌资产和媒体投放战略方面也更有优势。但是总体而言，西方企业的营销巨头们更了解一个良好的品牌定位的重要性。而且，勿庸置疑，跨国企业都是视觉品牌推广领域的高手。,总 结,总之，本土品牌依然步履蹒跚，其原因归结为以下几点：1）传递信息不一致；2）混淆消费者心声与宣传口号；3）品牌知名度与品牌资产意识薄弱。中国企业已经取得了很大的进步，将洞察力融入到品牌传播中。本土企业越来越擅长品牌的包装和广告的强化记忆功能方面的技巧。此外，在产品创新方面他们也勇于走在前沿。跨国企业已经开始感觉到威胁的存在。他们挥舞着“跨国品牌”的旗帜，极力宣扬自己的本土化能力，从高端女性护理用品到大笔研发投入，创新出更有视觉效果的品牌形象，使自己始终成为未来潮流的领导者。不可否认，中国的战场将会更为变化莫测。,
