1、1公关新人怎样炼成记得初入公关圈,前途茫然,灵思给了我第一个面试机会。疲倦地从拥挤的长途火车中奔向陌生的目的地,结果我幸运地被录用了。虽然面试应答时极力表现自己对于行业、职位的理解,但真正进入公关公司的第一天,还是觉得对“公关”这一概念非常地陌生。 海绵:吸收越多越充实 进入公司第一天,便接触到创尔特热水器新品上市的推广项目,当即项目经理就分配了一篇主题新闻稿的撰写任务。匆匆浏览了一遍前期相关资料,构思提笔。得益于数年新闻学专业的熏陶,加上在校时曾经在广告公司实习做文案的经历,对于新闻稿的把控还是相对较有把握。一笔挥就千字稿件,提交给经理后竟然直接发送给了客户。而令我倍感骄傲的是,当天客户就确
2、认稿件,一字未改。这一开门红令自己信心大增,也使得对于公关这一领域的陌生感渐趋消退。 作为项目助理,需要参与众多项目的工作,当时也正值部门项目竞标比较集中的时日,一边先做着执行项目的监测、整合汇报工作,一边要随时准备接受撰写新闻稿、综述稿的任务,还需积极参与项目策划会议,头脑风暴,学习经典方案的策划、撰写、成案等,有一段日子整天处于抓狂2状态,要学习的东西太多了,一涌而来,而任何一个都不敢放过,生怕耽误掉认知、学习的机会。 忙乱了一段时间,忽然意识到自己这样学习的效率很差,似乎并没有很清晰地感受到进步。这期间有幸得到直属领导的指点,数次就入职感受、个人规划等等话题进行探讨,也对我自身专业、职业
3、化发展提出了不少建设性的建议,现在回想起来受益匪浅。渐渐地,我会很有目的性去一些专业的网站、论坛浏览各种资讯,开拓视听,持续地阅读营销、管理、媒介类的经典书籍、文章,沉淀思想,在日常工作中制定了各类公关稿件、策划方案的练笔计划,即使不是我的任务,也利用一些契机锻炼自己撰写的感觉,与客户确认后的稿件、方案对照,扬长补短。 那段时日的确是辛苦的,但辛苦中收获的是自己的成熟、进步。那时的我完全把自己当作一块海绵,当你要吐出芳华,必须根植于充足的营养。 钉子:钻得越深越牢固 经历了一年多传统公关的历练,公司在新的发展阶段下进行了一次大的调整,给大家提供了一次重新选择的机会。在变化的形势下,我也思考了自
4、身这一年多来的工作和自己的兴趣,决定从原来的传统公关业务转入到最新锐的一个部门数字营销中心。这无疑是一次挑战。对于公司来说,这个部门是最新成立的团队,尚未有固定的客户群体、成熟的业务流程等,一切都处于起步创建阶段。对于个人而言,虽然网络营销亦是属3于公关的范畴,但网络媒体的营销特质毕竟对于自己来说是新的挑战,没有规律可循,需要自己再钻进去学习、认知、熟禾念。 没有挑战的生活就没有那么大的动力,在营销这个广博且极具创新性的领域,网络营销已经从最开始的触角而渐行渐强,成为现代营销人不得不去认识、尝试进而深耕的一片全新土壤。我决心在这一片新天地收获出自己的成果来。 很快,机会来了。我们顺利接手到云南
5、白药金口健牙膏网络营销推广的项目,这可以说是客户充分信任灵思的成果,是我们的第一个机会,只能成功不能失败! 2008 年初云南白药推出新品金口健牙膏,这是一款集合云南白药牙膏配方优势,并突出口腔养护作用的新品,首推口腔养护的概念。通过前期调研,将目标对象锁定为注重生活品位、重视外表和健康的典型都市白领精英人士。于是我们策划出了借鉴主打“养护”概念的美容品行业推广模式,借助意见领袖力量,网络话题炒作的口碑营销策略。很有意思的是,当时正在热播的 TVB 电视剧女人不易做中,正好也有这样的情节,主人公同样是从事营销策划工作,接手到一个高端牙膏的推广任务,剧情设计中居然也是采用到了打美容品这一新奇的点
6、,与我们的策略如出一辙,这使得我们执行的信心更足了。 在整个项目组的集体努力下,我们最终选择了在目标对象中深具影响力的人物美丽教主吴佩慈、时尚造型师小 P 老师、李东田为突破点塑造信息源,进而扩散口碑效应。依据产品的目标对象选择目标论坛爆出,凭借意见领袖的关注度,强吸引力的标题,发布当天即获近万点击量。随后4根据目标发布论坛及板块特性,分别策划的主题帖各自开花,获得网友极大关注,回复中产品的提及率占到近 2/3。口碑树立之后,产品在进行进一步的推广时将会有很大变化,仅仅被听说还不够,必须经历亲身感受之后,才能对口碑的优劣有所判断,有所取舍。这是在 Web2.0 时代网络口碑营销中很关键的一步。
7、在网友纷纷对这一新品产生极大关注的时候,我们采取了网络试用方式,有效地让金口健走进了目标受众的视野,并推出美容达人试用报告,利用其舆论导向及证言作用引导大众。 Web2.0 时代真正实现了“人人都是媒体”的目标,在网路上,人人都可以发表自己的观点,与别人分享、争论、认同等等。人的社交欲望被无限放大,他们期望能与更多人交流,分享自己的体验,获取自己想要了解的体验,这种体验会被认定是可靠的、真实的,当然是最具消费引导性的。 深刻的体验来自于亲身的操作和感受。只有真的钻进一个领域,才会获得最一手的、最实在的经验抑或教训,无需纠结于教科书的理论苑囿,不必束缚在传统经历的条棱边框,只有通过项目的实践操作
8、,自我才能最深刻地体会网络营销带给自己的新体验,也日渐明晰在这个新的传播平台上,如何更好地去公关,更妙地实现营销目标。 琥珀:沉淀越久越精华 记得和部门经理在一次聊天中谈到,想要取得最踏实的进步,自己要记住一个关键词沉淀。好的经验,坏的教训,所有经历的都将会是一种财富。 5每次在项目顺利结束时,自己就会深深地吐一口气,回想经历的传播阶段,日日游弋在策划、执行的忙碌中,无暇仔细回味自己从一个项目中究竟沉淀到什么。想起那段时光,真的在晚上会梦见创意被否,压力重重的样子。也会想起每天做汇报时的辛苦情景,由于刚起步,尚未配设专业的统计工具,项目组成员就得一个个点开所发布的帖子去统计点击量、回复量。而当
9、看到自己策划的帖子得到网友的追捧跟帖积极讨论或者被斑竹推荐、加精时,有种很真实的成就感,当然,很多时候亦不免遭遇网路上的谩骂,那时候即使所写所看到的东西并非针对自己而说,心里却也会真切地感到很不舒服。不过,辛苦之余,从一次项目实践的执行中积累的都是日后工作的借鉴。 每天周旋于诸多项目之中,这时候,能有片段的沉淀时间无疑对于梳理思绪、明晰目标有着举足轻重的作用。每个项目执行的过程各有差异,而通过实践操作,真正能沉淀下来的部分一定是给自己最珍贵的收藏。从飞利浦新机型上市的百位名博证言传播中,清楚地认识到舆论力量的强大;从洁婷新品面市的网络营销中,对公关事件的网络推广有了明晰的认知,如何把一个现场搬
10、到网路上去;从金口健网络传播之“牙膏狂人”推广中,明晰了一个网络热点人物的塑造、推进和收官的过程。每个项目带给自己的都是不一样的感悟和积累,这是从诸多书本上所不能体会到的,必定成为自己最宝贵的精神积淀,我也相信在以后的项目执行中,所有积累会转化成更新的创意、更贴合的表现方式、更有目的性的策略借鉴。 从事了数个项目的网络口碑营销,深刻地感受到口碑营销的蝴蝶效应以及网络口碑营销的大众化倾向,那些看不见摸不到的网友不仅仅是销售6的对象,营销的最高境界就是让消费者成为你的宣传者,当然,是正向的口碑传播者。这需要企业、营销人员共同来努力营造一个良性的营销环境。作者系灵思传播机构数字营销中心高级客户代表
