1、1顾客感知酒店服务创新的构成和影响研究摘 要在激烈的市场竞争中，创新被视为酒店取得竞争优势的有效方式。现有研究主要关注酒店创新的过程和绩效，忽视了个体消费者对服务创新的感知和评价。鉴于此，文章通过分析不同类型服务创新产生的影响作用，探讨怎样的创新更有利于提升顾客感知价值和品牌态度。通过实地调研经济型酒店服务创新项目，使用探索性因子分析和验证性因子分析，指出顾客感知酒店服务创新的 4 个维度分别是服务流程创新、服务设施创新、参与制度创新和服务内容创新。影响研究发现，顾客感知酒店服务创新对其感知价值和品牌态度存在积极影响，但不同维度的影响效果和作用机理差异较大，消费者创新性对上述影响关系具有一定调
2、节作用。基于以上结论，对酒店服务创新工作的开展提供对策建议。 关键词顾客感知服务创新；感知价值；品牌态度；酒店 中图分类号F59 文献标识码A 文章编号1002-5006（2017）03-0061-13 Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.03.012 引言 酒店行业的竞争非常激烈，中国国家旅游局发布的统计数据显示，2013 年、2014 年全国星级酒店每间可供出租客房收入同比下降趋势明显1。由于价格?鹗背贾缕笠岛拖?费者的利益受到损害，因此创新被视为2酒店生存和发展的关键手段1-2。然而，新产品市场化的失败率总是高居不下3，顾客对新产品、新服务的评价经常褒贬
3、不一，例如智尚酒店引入客房设施的智能化控制系统后，顾客评论出现两边倒的情况。面对创新需要耗费大量资源却不易成功这一现象，十分有必要研究什么样的创新更受顾客青睐，最有利于提升酒店的市场竞争力。 酒店创新是备受学术界关注的话题之一，研究关注点是酒店创新的过程和绩效，缺少对顾客感知和评价服务创新的研究。已有研究具体包括 3 个方面，一是酒店创新的分类，二是激发创新行动或提升创新能力的因素，三是创新的影响。占据主导地位的分类依据是创新对象的差异，具体包括产品（服务）创新 2、过程创新、市场创新和管理创新4-5。促进酒店开展创新活动的因素包括顾客能力、市场竞争6和社会关系7等；提升酒店创新能力的因素包括
4、员工的知识和能力5， 7、管理者的态度和经验8、知识共享9-10、组织学习11、团队文化1， 9等。旅游企业研究中，谢礼珊等指出自我效能感和组织学习氛围对员工创新行为有积极作用12。创新的影响方面，酒店创新对企业市场价值13、财务绩效14-15、顾客维系和市场份额16都产生积极影响。 在酒店创新的过程和绩效研究中，消费者被视为一个整体，忽视了消费者个体对酒店服务创新的感知。现实中，每一位消费者都会对酒店提供的服务创新形成独特认知，进而影响其后续的态度和行为。对酒店而言，了解个体消费者感知更是提高其服务创新成功率的根本保证，因此，本文致力于探索酒店服务创新会如何影响消费者对住宿服务产品价值的感知
5、、以及其品牌态度可能发生的变化。研究发现为弥合 Calantone3等所指出的“企业对产品创新的判断与消费者对产品创新的主观感知之间存在明显差异”17提供了有效建议。 消费者视角的研究中，酒店服务创新是指可以直接被顾客发现的产品或服务的变化18，顾客如何看待这种变化日益受到学者关注。Grissemann 等指出酒店的顾客导向的重要作用19，Victorino 等验证了酒店在互联网应用和个性化服务两方面的创新，积极影响顾客购买意愿20。徐虹等通过对顾客点评内容分析和实地调研归纳构建出经济型酒店创新评价体系21。酒店提供给顾客的服务创新内容十分丰富，可是，现有研究要么只关注个别一两个具体创新项目的
6、影响20，要么从中观的酒店产业层面分析创新的作用22，鲜见对提供给顾客的服务创新的内在构成的深入分析。因为没有将顾客对酒店服务创新的感知研究聚焦于不同类别的新服务，所以很难真正回答哪些创新对酒店而言是最有价值的。 基于上述理论研究和实践背景，有必要首先剖析酒店服务创新的构成，之后，实证检验不同类型的服务创新所产生的影响。具体而言，本文在回顾消费者对产品和服务创新的感知研究基础上，借助参与观察法收集现有经济型酒店服务创新资料，提出感知酒店服务创新的构成维度，之后进一步分析不同创新类别对消费者感知价值和品牌态度的影响作用，以及消费者创新性的调节作用。不同于以往研究关注酒店创新过程，本文关注消费者感
7、知到的服务创新结果，在理论上弥补了现有研究在研究视角、测量工具和影响结果方面的不足，在实践上有助于酒店在了解消费者真实感知的基础上，有针对性地开发新服务，进而获取竞争优势。 41 文献回顾 1.1 消费者对创新的感知 早在 20 世纪 80 年代，Kotler 就指出新产品开发时市场测试的重要性，Rogers 最早提出感知创新（perceived newness）是由个体所决定的23。进一步的研究是从两个视角开展的，一是对产品创新属性的感知研究，二是对产品创新程度的感知研究。 创新属性分析的是新产品在某一方面的特性，Rogers 在创新扩散模型中分析了可感知到的相对优势、兼容性、复杂性、试用性
8、、可观测性的作用23。Davis 的技术接受模型分析了新技术的感知有用性和感知易用性24。在服务创新领域，Ordanini 等分析了服务创新的独特性、有用性、复杂性和相对优势，并进一步指出这些属性的特定组合对顾客采用服务创新产生的影响25。 创新程度研究有两个分支。一部分研究者直接界定某一产品（或功能）的创新程度高低，并将其归类为渐进性创新或根本性创新，之后借助实验法查看消费者对不同程度创新的感知价值或采用意愿，但这种方法每次实验只能研究个别创新项目，无法探测内涵丰富的酒店服务创新的影响。另外一些学者让消费者自行判断产品创新程度，称之为感知产品创新26。这一分支的研究中，学者们较为关注影响消费
9、者感知的因素，是从产品利益属性、信息属性、认知方式和消费者特征 4 个视角开展研究的27。在回顾感知产品创新研究的基础上，2008 年，Zolfagharian 和 Paswan 提出了顾客感知服务创新（consumer perception of service innovativeness）这一概念，即消费者对服务5提供中各个要素相对其他同类选择的创新程度的评价28。陈姝等在其述评中用消费者感知创新性（consumer perceived innovativeness）这一术语概括消费者对产品创新、服务创新或企业其他形式创新的主观感知和判断27。 1.2 消费者感知创新性的测量和影响 就创
10、新属性测量而言，已有研究形成了应用较为广泛的量表，其所影响的结果变量是创新采用（innovation adoption） ；就消费者感知创新性的测量而言，已有研究分歧较大。一部分学者将其视为单维变量，主张用几个测项测量整体创新程度感知29；也有学者将其视为多维变量，例如常亚平等将感知产品创新的维度划分为外观创新、操作创新和功能创新30，不同学者出于研究需要，对维度的划分并不一致。感知服务创新研究中，Zolfagharian 和 Paswan（指出这一概念是多维度的，开发了包括内部设施、管理、外部设施、员工、核心服务、技术和响应能力共 7 个维度的量表28。 创新被视为企业获取竞争优势的重要来源
11、，创新影响顾客购买行为这一观点早已被认可，但有关消费者感知创新性影响的实证研究是近几年才出现的。较为有代表性的研究包括 OCass 和 Carison 指出消费者感知网站的创新性正向影响其对网站的服务质量感知、信任程度、忠诚程度和口碑传 播31。针对电子产品的研究中，Fu 和 Elliott 验证了感知产品创新不仅直接影响消费者购买意愿，还在产品态度与购买意愿、主观规范和购买意愿之间起调节作用32。我国学者朱东红和常亚平在老化品牌产品创新研究中，指出老化品牌外观创新对购买意愿有显著负向影响，功能创新和象征创新对购买意愿有显著正向影响33，此外，6常亚平等还探索了感知产品创新与冲动购买之间的关系
12、30。感知服务创新领域，Zolfagharian 和 Paswan 指出，就不同服务行业而言，消费者惠顾受感知服务创新不同维度的影 响34，而能够影响消费者对服务的预见性、感知控制和满足感的感知服务创新维度同样存在差异35。 1.3 消费者创新性 早期消费者创新性研究是从行为视角开展的，Rogers 将其定义为同一系统中，个体比他人愿意更早采用创新的程度23，但这一基于时间的定义因无法预计消费者未来行为而遭到批评36。此后研究中，消费者创新性更多地被视为一种内在的个体特质，被定义为“在不与他人沟通的情况下，个体独立做出创新性决策的程度”36。有学者认为创新性是消费者的固有特质37，但也有?W
13、者指出创新性很少跨越不同产品领域而存在，因而提出了特定领域消费者创新性，反映的是具体到某一领域或产品类型中，人们学习和采用创新产品的倾向38。消费者创新性在新产品扩散过程中扮演着十分重要的角色，早期研究直接分析消费者创新性与创新采用间的关系23， 36，较为晚近的研究更重视两者间的作用机制，考察不同情境下起到关键作用的中介变量37， 39。消费者创新性作为个体属性，不仅影响人们的行为，还作用于个体的主观判断，关于后者的研究仍有待深入。 1.4 研究述评 综上所述，有关消费者感知创新性的研究尚处于起步阶段，虽然初步厘清了相关概念，但其维度构成和影响结果仍有待进一步探究。现有研究证明了消费者确实可
14、以对企业提供的新产品或新服务的创新程度进7行评价，在此理论背景下，本研究将顾客感知服务创新引入酒店创新研究领域，弥补了该领域对个体消费者视角的创新结果评价及其影响研究的不足。虽然 Zolfagharian 和 Paswan 对感知服务创新的构成维度进行了分析，但是由于其量表开发的依据是健身服务和汽车修理服务，导致部分测项在酒店行业中并不适用。特别是为了解答怎样的服务创新能够提升顾客的感知价值、优化其品牌态度这一关键问题，有必要开展酒店服务创新的实地调研，揭示其维度构成，进而完成影响研究。在感知创新性的影响研究中，现有研究注重考察其对顾客行为的影响，创新采用和购买行为是主要结果变量，然而，依据“
15、评价-情感反应-意向与行为”40这一理论框架，现有研究明显缺乏对中间一环，即消费者评价产品创新性后个体会产生怎样的反应的分析。同时，顾客感知服务创新是一种主观判断，会受到消费者属性的影响，引入恰当的调节变量，能够较好地明晰理论模型的边界条件。因此，本研究基于对经济型酒店的调研，探索了感知服务创新与消费者感知价值各个维度及品牌态度之间的关系，分析了消费者创新性的调节作用，充分完善了该领域在影响路径方面的研究，特别是为经济型酒店服务创新实践提供了有指导价值的研究发现。2 顾客感知酒店服务创新的维度构成 2.1 酒店服务创新的实地调研 2.1.1 服务创新的操作性定义 Churchill 指出，通过
16、必要的文献回顾过程，研究者可以明确界定所要测量的概念，之后完成测项的生成和提纯步骤41。顾客感知到的创8新被定义为与现有产品或服务存在或多或少差异的产品或服 务42。依据上述定义，判定某一项目是否属于创新的标准是：在酒店之间的横向比较中，不同于其他酒店的服务，例如如家酒店为抵御雾霾推出的安装有空气净化器的“净馨房” ；在单一品牌的纵向比较中（20122014）所推出的新服务，例如格林豪泰酒店于 2014 年新推出“格林闪退”服务。 2.1.2 基于归纳法的资料收集过程 与“自上而下”的演绎式量表开发建立在文献整合基础上不同，笔者研究目标“顾客感知酒店服务创新”的具体内容和内部结构无法从现有研究
17、中提取，因而需要借助定性方法，采用“自下而上”的归纳式量表开发模式43。使用这种方法时，研究者需要通过各种方法搜集关于构念内容的描述，广泛地征求符合这些内容描述的例子，在此基础上进行筛选、分类，发展出初步的量表44。 Jorgensen 指出，参与观察法特别适合探索性和描述性研究45，因而在调研中以入住酒店的形式使用该方法，站在普通顾客的立场，对可能存在的服务创新项目进行调研和体验；我们采取了团队分工合作的方式，以便获得多重视角45。调研对象方面，选取了如家酒店、7 天酒店、汉庭酒店、锦江之星酒店、速 8 酒店等 13 个品牌。由于酒店服务不断推陈出新，此后，课题组通过二手资料的收集，持续跟进
18、这些品牌的创新活动，并补充了价位相当的非连锁经济型酒店、青年旅社、主题型酒店共 3 大类 8 个品牌的酒店服务创新实地调研。合并不同品牌酒店的相同项目后，得到 189 条经济型酒店的服务创新的描述。 2.1.3 测项的筛选和编制 9测项的筛选和编制过程包括 3 项工作。首先，通过归纳法收集的资料存在相似性，有必要加以归类整理44，因此合并服务目的或内容存在共性的创新项目；完成这一步骤后，得到 56 项非重复性创新项目。其次，选择恰当的变异范围46，本文的研究目的是探讨酒店服务创新对顾客感知价值和品牌态度的影响，服务创新的变异范围涉及没有创新性和有创新性两个方面，因此删除影响变异范围的创新项目，
19、包括来自酒店宣传资料但顾客对创新程度判定存在困难的内容，以及个别酒店才提供的服务创新项目，之后得到可用于量表开发的服务创新项目 25 项。最后，编制正式问卷，并确保内容效度。内容效度是指测量在多大程度上包含概念的含义44，在编制过程中，为了确保被试确实能够对经济型酒店的服务创新程度进行判定，我们参考感知服务创新和服务场景等相关研究量表，使每一个问项阐述的内容都是经济型酒店现有的一种基本服务或场景，即假定消费者能够对经济型酒店住宿体验的基本构成要素的创新程度进行判定。随后，就量表的内容与可读性，我们征求了 5 位专家的意见，并开展 3 次预调研。预调研使用学生被试，第一次预调研要求被试对问卷中的
20、 25 项基本服务或场景的认知进行判定，第二次预调研采用访谈形式，发现被试对基本服务和场景完全不了解且不能判断创新性的原因是其入住频率很低，第三次预调研添加入住次数和入住品牌分组问项，筛选并删除常旅客组仍然不能给出创新性判定的两个测项，在修正问卷表述后，得到包含 23 个测项的最终问卷。 2.2 数据收集 在正式调研中，研究者必须重视受访者的胜任能力，即他们能够提10供可靠的信息46，因此问卷调查拟收集经济型酒店的常旅客样本，依据在于：第一，经济型酒店提供的服务创新以改进型居多，现有研究认为经验水平更高的消费者能够更好地对此类创新完成信息处理47；第二，感知服务创新研究多采用常客样本28， 3
21、4-35；第三，预调研发现入住频率过低的被试，有可能无法对全部 23 个问项涉及的服务内容和场景进行创新性判定；第四，在实践中，常旅客是各个经济型酒店品牌给予最高关注的市场组成部分，这部分样本能够凸显研究的实践价值。依据国内 10 大经济型酒店品牌常旅客计划的平均值，我们将常旅客标准定为每年入住经济型酒店超过 10 个晚上，又根据本文研究目的，被试必须入住过至少两个品牌。问卷要求被试对 23 个服务项目或场景的创新程度进行打分，采用李克特 7 点式量表，17 表示从非常没有创新性到非常有创新性的变化，4 为中立。 抽样调查通过付费给专业的信息采集服务商百度开放云完成，共收回问卷 1004 份，
22、因设置筛选性问题，较为高效地取得符合要求的被试411 个，其中有效问卷 382 份，有效率 92.9%。调研所获常旅客样本的人口统计特征与一般人口统计存在一定差异，经统计，样本中男性占65.2%，女性占 34.8%；年龄方面，24 岁及以下占 17.3%，2534 岁占62.0%，3544 岁占 17.8%，4554 岁占 2.6%，55 岁及以上占 0.3%；受教育程度方面，高中及以下占 8.9%，大专占 27.2%，本科占 61.8%，研究生占 11.0%；职业方面，企事业单位员工占 65.2%，学生占 13.1%，自由职业占 12.0%，退休占 0.5%，未明确提供者占 9.2%；收入水平方面，3500 元及以下占 18.8%，35018000 元占 50.3%，8001 元及以上占 12.6%，
