1、1互联网 秀场里比 Anna Wintour 更厉害的角色时尚圈里的绝对权威 Anna Wintour 可能会有些郁闷在五光十色的秀场里, 她的座位被迫挪到了第二排原来,还有比她更牛的角色! 她败给了互联网! 几年前,当有人说出“时尚已经飞速进入了 Web 时代”的话时,很多时尚拥趸还会抛出一丝鄙夷的神情这些精细的手工,奢华的用料岂能是在网上就能看清的?但在今天,谁还能抛开互联网谈时尚?时尚已经迈入了 web 3.0 时代! 网络唤醒了沉闷的时尚界 今年的米兰时装周,Dolce 随着微博客 Twitter 的飞速发展,除了 Alexander McQueen,也有越来越多的设计师和品牌加入了
2、Twitter,随时随地向网络更新和发布时尚讯息。就连相对保守传统的 Chanel 时装屋,虽然依旧坚持不开网上虚拟店铺,但态度也在慢慢软化:跟随了 Ralph Lauren 的步伐,在苹果 Ipod 的网络商店上共享了 Chanel 的应用程序,苹果用户可以免费下载,随时观看 Chanel 最新的时装秀精华、采访和其他官方信息的更新。而之后不久,Gucci 和 Van Cleef & Arpels 等品牌也推出了这样的应用程序。 3而早在 2007 年,Dior 在庆祝“New Look”六十周年之际,就在官方网站上展示了网上博物馆,并发布了相关的视频,包括采访了 John Galliano
3、和他对“New Look”的看法等。网民更可以在网站上欣赏到由 John Galliano 亲自介绍的、六十年前 Dior 先生的经典作品。而意大利奢侈女鞋品牌 Salvatore Ferragamo 也开设了 网站,提供了品牌的历史、图片、视频等。尽管对品牌网站的商业用途和商业前景抱有怀疑的态度,但英国百年传统品牌 Burberry 还是在最近推出了社交网站 。网站首先邀请到 The Sartorialist 的 Scott Schuman 拍摄世界各地穿着风衣的时尚人士,其广告宣传意图非常明显,更可以增强粉丝在网上互动,提高 Burberry 风衣的知名度和销量。互联网的快速发展让高高在
4、上的纸质媒体也不能独善其身,纷纷开设了网络版本吸引新一代网民。 Vogue找来 Paul Smith 等设计师、时装编辑在 开设了网络博客,纽约时报,泰晤士报网络版等也开设了时尚专栏连载,纽约杂志的时尚专栏早前更给评为最受欢迎的 20大网络时尚博客。 品牌的网络之路 今天,为什么品牌不能忽视网络的存在?先让数字说话,看看网上销售的重要性。在美国华盛顿的市场调研公司发现,受到经济危机的考验,实体商店的销售量从 2007 年 9 月到 2009 年 9 月,下降了 7.11%,但同时,网上商店的销量却上升了 12.55%!早在 1996 年,以纽约为工作室的设计师4Norma Kamali 就率先
5、在沃尔玛出售其廉价的服装品牌 NK,并首次在网络上进行销售。对 Norma Kamali 来说,互联网是一个有利用价值和具创造性的工具,特别是取得消费者的回馈方面,让品牌可以从错误和责骂中吸取教训。另一位纽约的设计师 Malcolm Harris 更走先一步,从网络中构思新设计。他从 MySpace、Facebook、AsmallWorld 等社交网站中广泛征询超过 1000 名读者,究竟他们喜欢怎么样的设计以及他们会为怎样的衣服掏腰包,再把这些建设性的意见渗透到他最终的设计中去,以保证设计的作品受到消费者欢迎。网络的咨询为 Malcolm Harris 带来了超过 3000件服装的惊人销量。
6、事实上,越来越多的消费者认识到自己处于“被压迫”,“受压抑”的地位,他们讨厌高高在上的时尚杂志和官方广告的灌输。他们讨厌被告知“什么才是时尚”,他们有足够的智慧和时尚敏感度。 这就是为什么网络在今天如此受到重视的重要原因。网络让时尚品牌放下身段,重新认识消费者,重新审视品牌和消费者的关系,加强了两者之间的互动。就如同 Coco Chanel 所说,“时尚跟我们的观念有关,她是我们生活的方式和时代的体现” 。今天,时尚品牌甚至主动去迎合这股网络的潮流网上的商店,网上讨论区的开通,开设品牌社交网站等都是现在一线品牌常用的手法。尽管少数品牌还是坚持实体商店的经营,对网上销售还有一定的抗拒,但绝大多数
7、一线品牌的网上商店早已开张大吉,迎接网络时代的到来。Dolce&Gabbana、Prada、Stella McCartney、Alexander McQueen 等等都开设了网上零售店。 除了网络销售,对许多奢侈品牌来说,网上时尚评论者和网民意见越来越不可忽视。就在不久之前,网络还被奢侈品牌看作是“难以控制”,5“胡言乱语”的世界,但品牌从网上销售和网上营销而获取越来越多的利益,使品牌不得不重新审视。特别是网络世界,如果你控制不了她,那么至少要懂得怎样和她打交道。当初坚决不开设网上销售店的 Armani 面对时尚的萎缩,也不得不开设了网上商店,销售 Armani 各产品线不同的设计产品,而 C
8、hanel 尽管还坚守着传统,但也积极拉拢网上的意见领袖。在最新的 2010 春夏季系列成衣展示,Chanel 就邀请了超人气的时尚博客主如Susanna Lau 等出席时装秀。 时尚世界的自由民主 2009 年春夏,Viktor & Rolf 成衣展示秀首次在网络上举行,全世界的人都得到了邀请,看秀不再是时尚编辑和好莱坞女明星等少数人的专利。用政治家的话来说,这可算是一次民主的胜利。 如果把时尚产业比喻为一个帝国,那么意见领袖,Vogue主编可以算是帝国的意见领袖,而各品牌就是这个时尚帝国最重要的“成员国” 。每个热爱时尚的粉丝每时每刻都必须对这个意见领袖和各成员国顶礼膜拜,以表示她们对时尚
9、的贡献和敬意。同时,这也是一个独裁的帝国,自上而下的统治,由少数人和时尚精英拥有统领权的封闭国家。但随着互联网的高速推广以及自由民主意识的发展,越来越多时尚粉丝意识到,盲目的个人崇拜实不可取。民间业余的时尚写手,互联网上的时尚博客主以后起之秀的姿态,直接冲击了传统的“贵族统治” 。那些像电影穿 Prada 的女魔头,由一两个时装杂志编辑就影响数千亿美元的时尚产业的时代已6经结束,网络让所有人都有发声的权利,而今天,社交网站和其他时尚论坛等让时尚品牌信息更透明,推广得更快。Facebook 上,粉丝们可以为自己喜爱的品牌组建群组,讨论品牌发布最新的信息,商业广告和打折信息。时装发布会结束仅仅数分钟之后,时装秀的精选图品就被快速地上传到网络世界。通过 Twitter 等微博客,每个网民都可以直接和设计师对话和互动,这在 10 年前还是不可想象的事情。有分析更加显示,网络正慢慢取代杂志时装编辑的角色,成为改变消费者消费品味,消费习惯的最信任的媒介。 有否想过,谁才是时装秀第一排的座上宾?不是Vogue 、 Elle 、Bazaar等时尚杂志的主编或品牌代言人,也不是好莱坞明星,变幻无穷的潮流教主和 It Girl答案,是互联网。或许,在不久的将来,四大时装周的邀请函里,全世界的网民都会在受邀之列。看来,时尚界的寡头统治已到尽头,取而代之的是人人共享的互联网。
