1、1广播电视网站改版行动解析广播电视媒体的互联网战略是渐进性的。先为“触网” ，广播电视布局互联网，但以传统媒体为中心，只把网络作为传统媒体的一个辅助手段；随着网络技术的日益成熟，给广播电视带来新一轮冲击，传统广播电视与互联网之间开始真正融合，即进入了“融合”阶段。广播电视网站重新改版比起平面媒体一般要晚些，但其产生的影响却要超过平面媒体，因为它预示着传统媒体转变为新媒体的时机已经成熟，不但是传统广播电视本身的再造与转型。还将促进包括广播电视在内的传统传媒从以传统媒介为中心的经营方式向新媒体为平台的内容供应商转型，它所带来的变化和影响无疑是深刻而长远的，因此值得关注与研究。纵观广播电视网站的改版
2、行动，主要有以下几个特点： 构建新媒体平台，不再以传统广播电视为中心 改版前的广播电视网站几乎都是广播电视的附属机构，而现在广播电视对其网站进行内容调整与组织改造，不再将网站看作是一种辅助性渠道，而是与传统媒体并驾齐驱的新媒体了，这就是所谓的新媒体战略，该战略的核心是整合新旧媒体，打造包括传统广播电视在内的、覆盖各种新媒体领域的多媒体平台，但不再以传统广播电视为中心，其目的是为了广播电视在未来向新型媒体转型迈出关键的一步。 2凤凰卫视于 2006 年 10 月 18 日将网站更名为凤凰新媒体，独立于凤凰卫视，并拥有自己的采编力量。该网站以各类 WEB 图文资讯、宽带音视频流媒体、WAP 移动凤
3、凰站、MMS 彩信凤凰时事周刊与评论等丰富的跨平台产品组成多媒体门户平台。凤凰新媒体融合了互联网、无线网和电视网三大网络平台，全方位整合多种媒体形式、内容资源、技术平台与传播渠道。BBC 增设新媒体部门，其网站重新改版，包括 BBC Online 的网络服务，互动电视以及新技术发展，如无线通讯等领域。中央电视台目前也开办了 IP 电视、手机电视、网络电视、移动传媒等新媒体业务，全面进军网络领域。由此可见，传统广播电视依托其信息资源优势，将自身拥有的音频、视频信息资源与网络的传播方式结合起来，以新的技术扩大传播领域和范围，藉此获得更多的受众和利润。 随着新媒体平台的建立，业内人士甚至断言，传统广
4、播模式将会被淘汰。 注重原创竞争与跨媒体制作节目 与多媒体平台相适应，改版后的广播电视网站在定位上强调“内容为王” ， “拼创意拼内容” ，加强自制节目，要做内容提供商，而不再是传统广播电视的“网络版”了；随着新媒体平台的建立，传统广播电视将进入真正以内容为中心的多媒体服务时代。比如凤凰新媒体依托凤凰卫视的品牌，加强原创内容建设，拥有相对独立的新闻采编力量，其网站的版权几乎全部来自于凤凰卫视的内容、凤凰主持人的个人原创博客、3与高端权威媒体的合作。通过内容再加工，凤凰新媒体以符合互联网和无线网的使用、传输习惯的形式进行发布，并根据网民特征量身定做一些内容。作为广播电视的网站，其内容主要来源于广
5、播电视节目资源，新的多元平台内容制作要求将传统广播电视节目开发为跨平台节目，这将给广播电视节目内容制作带来一场革命。 跨媒体节目制作需要重新整合采编力量，跨媒体记者呼之欲出。美国 CNN 实施信息传播多样化战略，在各个区域设置面向互联网站和移动电话网的信息发布点，而其网站建设和移动信息的制作业务均由电视节目制作人员承担。 依托传统节目资源，将互动功能发挥到极至 相比传统媒体，互动性是网络媒体与生俱来的优势，但在互联网发展的开始阶段即所谓 Web1.0 时代，广播电视网站与受众的互动水平受到技术条件局限，如主要是网上论坛等互动形式，就连视频搜索功能都没有，难以体现广播电视网站的特色。到了 Web
6、2.0 时代，宽带的普及和博客、播客等各种新的媒体形式涌现，网络传播的分众化和个性化趋势日益明朗，网络媒体的互动性也发生了革命性变化；广播电视网站改版的一个重要方面，就是使其互动功能进一步增强，为用户提供互动与共动交流空间，从而获得其全方位、多角度的关注，创造新的“以受众为中心”的体验，具体表现如下： 第一，增加新的互动形式。新网站进行彻底的改革，借助新的数字4手段推出包括博客、手机电视、MP3、网络电视、视频搜索引擎等更多的功能，如 BBC 电台较早推出博客节目，其共享时刻节目一年中有 7万人次下载。央视网 2006 年 4 月 28 日实现全新改版，即以央视论坛为总品牌统领网上论坛，并与博
7、客、播客、在线访谈等构成综合性社区网站；改版后的凤凰新媒体网站也增添了博客、辩论、社区、RSS、Tag、互动节目表、移动凤凰台等具有 Web2.0 特色的互动元素。 第二，提供个人化服务。新网站能够为用户量身定做一些非既有内容，满足其个性化的需求，甚至允许用户建立个人化站台，可以说具有指标性的意义。如 BBC 网站提供高性能视频搜索引擎，能够按用户指示发送最新节目及档案库中不同的经典节目；BBC 电台亦允许听众把以 MP3档案格式制作的节目传送至其他装置和贮存，这样听众可以按照自己的音乐及语言口味，选取 BBC 的播客节目，直接下载至自己的 MP3 档案播放装置中，建立属于自己的个人化站台。用
8、户运用网络媒体的可沟通性，产制与建构自己的个性化内容。 第三，建立网络社区。网络社区是互动的最高境界，所谓社区包括“拥有共同兴趣的一群人” ， “被视为社会一个独特部分的群体”和“分享、参与和伙伴关系” 。虚拟的社区能够将广播电视节目与观众的互动水平提升到极致，像 ABC 推出电视剧迷失后，围绕这部连续剧建立网络社区，制片人还创建了一个名为航速(Hanso)基金会的虚拟机构，并在全国的各大报纸上刊登了航速基金会的广告，上面有它的网址和电话号码，引发观众的狂热反应。这样的互动尤其是网络社区能够将观众变成狂热的信徒，这种高水平的“体验式互动”可以说是此前的网络媒5体所难以企及的。 第四，增加用户制
9、作的内容。广播电视网站与一般新闻网站的不同之处在于，前者需要紧紧依托传统广播电视，除了对既有广播电视节目的再加工外，还需要整合网民生成的内容，因为新媒体的基本特点是用户主导， “用户创造内容” ，传者与受者的界限日趋模糊，使用户的参与度与忠诚度大大提高。中央电视台为了满足 Web2.0 时代的用户需求，正在改变传统的制作模式，从依赖编辑导演提供的现成内容，转向鼓励用户参与电视节目内容，即让用户自己创造所需的电视节目内容，包括了六个不同形态栏目的爱电影正是央视的一个创新，观众在这些节目中不仅可以成为嘉宾发表意见，而且还能成为演员、编剧、导演等直接参加节目制作。如爱拍电影节目通过在网上发布征集令的
10、方式，向网友征集作品，再将征集到的作品全部展示出来。经过一段时间的点击投票，最后胜出的就是最终电影频道播出的节目。这被视为国内第一档具有 Web2.0 特征的电视节目，它把内容制作权利下放给了网民，产生了较好的效果。 创造一种内容与广告并重的商业模式 随着网络技术的发展，包括愈来愈广泛的视频广告在内的网络广告模式已经成熟，能够支撑起网络媒体的发展了，网络广告盈利模式就成为绝大多数媒体网站的追求，广播电视网站也不例外。广播电视网站从新定位为内容提供商，目的就是要通过提供免费内容赢得受众注意力资6源，网络广告就成为主要盈利方式。而所谓多媒体平台实际上也是多媒体广告平台，可以为客户提供包括网络广告在内的一揽子广告服务，具有很高的营销价值。美国广播公司 2006 年 4 月 10 日宣布将四部黄金剧集绝望主妇 、 迷失 、 三军统帅及化名免费放在网上播出，这是美国的主要电视公司首次将自己的主打电视剧免费放在网上播放，其动机就是要获得更多的观众关注和网络广告资源。 新媒体的另一个盈利方式应是内容收费，因为内容收费的时机已经成熟。随着数字技术的成熟，尤其是多媒体平台的建立，渠道过剩而内容不足，内容作为稀缺性资源的重要性凸显，创意和内容就成为新媒体的核心价值和竞争优势，新媒体因此有必要通过各种途径推广内容，有价值的内容尤其是原创性内容的提供和授权有望成为广播电视网站的主要收人来源之一。
