1、1金融危机：报业转型的良机？当传统报纸正在为报道全球金融危机而忙得不亦乐乎时，很多人可能还没有真正意识到，经济衰退将给报业经营带来重大影响：报纸的广告量随着经济形势的恶化而减少，由于纸价的上涨报纸无奈提价致使发行量不断萎缩，老百姓对未来收入预期的不确定性，导致掏钱买报纸的欲望下降。 美国知名投资银行高盛 10 月中旬的报告显示，已下调对美国报纸产业 2009 年的整体收入预期。根据预测，美国报业 2009 年广告收入将比今年下降 11，此前对此的预期为下降 7.5，美国报纸业明年的利润率将大幅下降。 随着实体经济的衰退，金融危机对中国报业的影响预计将在两三个月后显现，报业的寒冬也许正在到来，而
2、 2009 年可能更会雪上加霜，这需要各家报社高度重视并积极应对。如果能抓住时机实现报业转型，将在新一轮竞争中处于领先地位，否则在新的变革中将面临被淘汰的危险。一、报纸忙提价，发行量萎缩 虽然纸张和报纸价格的上涨是从去年底开始的，与这场金融危机未必有逻辑关系。但纸张价格上涨和次贷危机其实都是金融危机的前奏，2诚如有专家指出：“纸张价格的上涨的真正幕后黑手是美国人。 ”因为国内报刊几乎全用再生纸，即用国内废报纸掺上进口美国废报纸，来自美国的废纸浆目前已占国内纸浆消耗总量的 45以上，且价格已从去年底的 140 美元吨涨至 310 美元吨，翻了一倍多。显然，美国价格的上涨和经济形势的恶化正在影响着
3、中国的报纸。 1.纸价上涨导致报纸无奈提价 去年开始，国内新闻纸价格开始大幅上涨，从 2007 年 4 月每吨 4300元涨到年末的 4800 元至 4900 元之间，2008 年 3 月上涨到 5400 元左右，6 月再次上涨至 5900 元，目前价格已至 6000 元左右，合计涨价幅度超过40。虽然 10 月底纸价下调至 5800 元，但价格仍在高位运行。 （注：受经济危机的影响，10 月份以来纸张价格开始下跌） 国内报刊随之涨声四起。南京市场上的 4 份都市报现代快报 、扬子晚报 、 金陵晚报和南京晨报零售价集体提高 40至每份0.7 元， 南方都市报将其在深圳市场的零售价从每份 1 元
4、上调至 2 元，成都商报 、 华西都市报零售价从 0.5 元提至 1 元， 成都晚报从0.5 元提高到 0.8 元， 半岛都市报也在 7 月 1 日将报纸零售价格由0.5 元提高至 1 元，上海的新民晚报 、 新闻晨报 、 新闻晚报 、 东方早报也集体涨价至 1 元，山东的多家报纸也于 10 月 6 日起集体涨价，国内更多地区的报纸也在酝酿涨价。 这次报纸涨价的最大特点就是多家报纸“集体行动” ，其实，这显露出整个报纸行业的无奈，因为市场经验早就证明，价格上涨必然导致市场总量的萎缩，报纸也不例外。 32.报业面临全行业亏损 新闻纸作为报社经营最重要的成本构成，涨价对报社影响巨大且非常直接。在报
5、纸的生产成本中，纸张成本大概占到了 6070，新闻纸提价对报社的整体经营影响显而易见。新闻纸价格上涨及广告形势的不景气，直接导致各报业集团和报社的收支失衡，资金链紧张。例如，就新闻纸一项，解放日报报业集团 2008 年的支出与 2007 年相比，预计将多支出 1 亿元左右。深圳报业集团每年使用新闻纸 7 万吨至 8 万吨，按目前新闻纸涨价趋势将增加近 1 亿元成本。广州日报报业集团则估计会增加 2 亿多元成本。纸业在大幅提价的同时，对纸款的到达率提出了新的要求，有的甚至要求现款提货，这就直接影响到报业的现金流以及市场竞争力。 新闻出版总署有关负责人指出，报纸行业 2008 年面临全行业亏损的可
6、能。以中国全年新闻纸消耗量 380 万吨计算，目前每吨新闻纸价格已上涨近 2000 元，意味着报纸行业将至少比去年多承担 70 亿元左右的纸张成本。2007 年报纸全行业利润 59.05 亿元，即使全年有 1020的利润增长也不足以抵消新闻纸价格的增长，如果按目前状况，2008 年报纸出版行业将面临全行业普遍亏损的风险。 虽然从理论上说，中国报纸的定价整体上低于国际社会报纸定价的平均线（按照国际的一般标准，大众化报纸的月定价大约为当地居民月平均收入的 150） ，报纸价格有上涨空间，但是从多家已提价报纸的市场后果看，一般情况是发行量减少四分之一左右，且由于销售渠道要求按照原比例和提价后的新报价
7、提取销售成本，导致通过提价达到降低发4行补贴、增加销售收入的预想大体上无法有效地实现。 二、经济不景气，广告量锐减 从美国次贷危机到“两房”危机，再到全球性的金融危机和全球股市的持续下跌，美国乃至全球的实体经济都已经受到较大的负面冲击，并可能拉长调整周期。WTO 则预测今年全球贸易增长可能降至 2002 年以来的最低。由于世界经济的变化，特别是外部需求的减少对中国的经济已经产生了影响，中国今年前三季度的 GDP 是 9.9，是近六年来首次回落到 1 位数。温家宝总理在第七届亚欧首脑会议上说，目前，金融危机对中国的直接影响还不是那么大，但由于金融危机对世界经济的影响，特别是延缓世界经济的发展，对
8、中国的经济也必将造成影响。有鉴于此，作为与国民经济有着千丝万缕联系的报业，不可避免地会受到影响。 .对传媒产业影响不可低估 就历史上发生的几次金融风暴来看，防御性行业如传媒、计算机设备、零售业、通信设备和医药生物等都是受到经济周期下行影响最小的行业。但在世界各行业联系更加紧密的情况下，传媒行业受到的影响也不可低估。 从世界范围来看，由于近几年全球传媒产业发展迅猛，相关行业如电影、游戏、动漫产业等相比前几年都有很大发展。传媒产业外延扩大，所以此次金融危机所波及行业范围也将相对更加广泛。对中国来说，最近几年新兴媒体的出现，动漫、游戏、影视、娱乐产业等与传媒有关的5文化创意产业大力发展，传媒业正呈现
9、出强劲的产业化发展趋势，传媒产业雏形已经形成，并且带动或促进了相关行业的发展。从传媒资本的角度看，中国传媒的市场化改革的进程在明显加快，国家的有关政策也开始松动，由原来的严格控制到现在的限制性进入。这样一来，全球经济的波动和市场变化也会比原来更快更直接地影响到中国传媒产业。 .广告市场可能出现萎缩 金融危机对全球经济的影响正在蔓延，广告市场也未能幸免。法国实力传播公司预计，今明两年全球广告市场的增速将大幅放缓。今年 6月，实力传播美国研究主管布鲁斯?格利希曾预测，今年广告支出将上升3.4，但他在 10 月初更新这一数据时，调低了先前的预测，认为最近的市场动荡将带来不确定性，并将对消费者信心产生
10、影响。 此次金融危机直接影响广告行业，进而影响赖以生存的传媒行业。由于危机爆发，企业盈利能力受到影响，势必会减少营销推广费用，对广告宣传的资金投放也就相应缩减。而传媒赖以生存的广告减少后，收入也相应减少。预计国内各大传媒都难以幸免。 据英国金融时报报道，日益严峻的全球性金融危机已蔓延至传媒业。最新的调查显示，由于各国企业都削减了广告开支，全球在线广告业务在经过连续年的高速发展后，有可能在 2008 年停止增长。受金融危机的影响，今年上半年英国广告市场整体支出同比下降 0.7，美国金融服务业的广告支出同比下降 27。 .报纸广告来源受到挑战 报业是传媒业中最传统的行业，企业投入的广告减少，报业首
11、当其6冲。 根据平面广告投放的监测数据，京沪穗三地家综合类报纸的排名前四的广告投放行业，全部集中在房地产、零售及服务业、汽车、电子产品（含电脑） 、文化娱乐休闲、公用事业（含电信）6 个领域，其中汽车的广告投放在家综合类报纸中全部进入前四名，房地产行业进入家报纸的前四名，并且成为多数报纸排名第一的广告来源。 可以发现家综合类报纸中，汽车、房地产和电子产品（含电信） ，成为市场化程度较高的都市报和晚报的主要广告客户。广告主的行业集中度过高导致报纸在收入上过于依赖少数几个产业，容易受到它们的影响。而这次金融危机对报纸广告投放第一位的汽车行业、第二位的房地产行业已产生了极大影响。 今年国内汽车消费持
12、续低迷，很多车企希望在出口市场寻求突破，然而金融危机的多米诺骨牌效应使我国汽车出口市场遭受重创，行业整体都比较艰难。随着全球第一大汽车厂商通用汽车的市价缩水到 60 年来的最低点，中国汽车消费的拐点也已到来。不仅是出口将受到很大影响，国内的需求也会下降，投资也会受影响。明年汽车行业的增长可能降到10以下，广告投放也将大幅减少。 其次，对于报业广告经营最为重要的房地产业亦正处于某个临界点。由于房地产是目前中国报业广告重要的支柱产业，其对报业广告经营的影响在 30左右，因此，房地产业一旦出现调整，可以预料中国报业广告经营也必将掉头向下。 同时，2007 年以来，带动中国报业广告发展的“中国制造”正
13、处于7某个下滑的边缘。中国经济的两大引擎珠三角和长三角的部分企业都陷入困境，表明一些劳动密集型的制造业生存环境已十分严峻，而这些企业的萎缩必然影响报纸广告和经营。 三、成本须控制，报业要转型 就眼下看，说金融危机对报业带来影响或许有些言过其实，但无论如何，在报纸发行量萎缩、广告量下降，面临网络和手机等新媒体的冲击，传统报纸必须抓住契机提升报纸的新闻品质、控制经营成本，进行体制机制创新，实现报业的第二次转型。 1.提升报纸新闻品质 新闻是综合性日报的核心竞争力，因此报纸首先还是要把重点放在提高新闻的质量上，靠报纸的内容去竞争，去吸引读者。同时，应该注重读者市场的新需求，对版面进行优化和调整。时下
14、，人们都在寻求节衣缩食与理财投资之道，以抵挡经济大萧条的寒流侵袭。在金融危机迅速蔓延的情况下，经济类报刊销量、专业网站点击率节节攀升，都市类报纸应当根据读者对财经新闻需求的增多，适当扩大财经板块，多报道财经新闻，多提供理财指导；另一方面，由于版面资源的紧张，都市报应当将更多的版面用在本地新闻方面，适当减少文艺、体育、国际等和网站重复的新闻，以求在差异化竞争中取胜。 2.推行报纸精准发行 为了节约成本，报纸发行量并不是越高越好，而要达到发行量和广8告收益边际效益的最大化。由于中国的报纸多是亏损发行，每发行一份报纸，报社就要多支付一份钱。过度发行会导致直接卖废报的情况，这既让报社多承担一份发行成本
15、又浪费了资源。毕竟，报纸广告的增长不仅仅是靠发行数量的上升，最终靠的是影响力，也就是发行的质量，将报纸真正送到有需求和购买力的读者手中。因此，目前一些发行量大的报纸为了降低成本，明年将控制发行量。很多报业集团面对高涨的新闻纸价格，纷纷采取各种节约措施，减少新闻纸浪费。 3.推行控制型发展战略 此外，各报还在其他管理上控制成本。从节约一滴水开始，做好节约措施；加强成本核算，在管理上控制成本支出；注意统筹安排，提高资源的利用率。现阶段应急的可行做法是，尽快控制报纸的期版扩张、给报纸尽量瘦身、降低报损率、降低直接成本等。许多报纸严格控制版数，如解放日报报业集团要求各报刊应充分用好现有版面资源，对没有
16、收入增量、未经批准的不得增加报刊的期数和版面，对确因宣传报道需要增期扩版的，事先应有专项请示，经集团领导批准后方可实施。又如提高出报率，减少坏报率。许多报社现在尽可能采用 45 克新闻纸，直接降低了成本支出。同时充分发挥电脑直接制版设备的效能。数据表明，采用电脑直接制版设备后，开机的坏报率比采用 PS 版时减少 30以上，可大大提高新闻纸有效使用。 4.转变报业经营方式 荷兰阿姆斯特丹大学媒体专家巴克说：“作为一份报纸，如果你只有广告，你的麻烦大了。 ”中国纸媒的主要支撑是广告，所以在广告的经9营挖潜上要下功夫。另外还要考虑多种经营，进行转型和升级，积极开展多元化经营，逐步向新媒体和数字报业转
17、型。 如果单纯靠一张报纸，广告不可能永远增长下去。如成都商报进一步细分市场，创办了一些期刊，获得了几千万元的广告收入，减轻了报纸的压力。该报还寻求跨媒体全方位发展，进一步加速媒体融合。天津日报和四川日报报业集团也表示，会考虑资本运作，进行跨行业经营。解放日报报业集团早在 3 年前就推出了“4i”新媒体发展战略，获得了很大的发展空间。 5.报业体制机制创新 中国报业面临的经营之难，从根本上看也许是报业自身市场化生存的基础脆弱，包括经营观念、经营能力及其制度和人才的支撑。现在报业面临第二次转型，那就是要构建可持续成长的制度体系和内在活力，依靠自身机制的力量推动发展。目前，各家在内部机制和制度体系建
18、设上没有本质区别，都处在转型“破题”阶段。 报业第二次转型，就是回归报业“基本面”企业，解放和发展报业生产力。这是报业发展的内在要求。现在包括报业在内的媒体，国有企业和政府部门固有的弊病也都有，这显然不适应市场和竞争的要求。报业具有事业、企业的双重身份，除了政治眼光外，我们还要站在企业经营的角度看报业，把报刊作为经营性资源，内容生产、市场营销、战略发展、队伍管理等等，也要用经营者的思维方式和价值观体系来考量，纳入企业经营的轨道。 报业第二次转型，也是国家政策推动的方向。国家新闻出版总署署10长柳斌杰指出，整个社会都是市场机制了，新闻出版单位不改革能行吗？思想僵化一定没有出路。目前新闻出版的体制是在计划经济条件下形成的那种体制。这种生存环境使它难以有独立生存的能力，没有靠市场发展的能力。媒体改革就是要转换这个体制，把它变成独立的市场主体，让它在市场上谋发展。 金融危机对传媒产业造成的损失到底有多大，还有待观察。但需要指出的是，传媒业，特别是报业有必要做好更长远的准备，以应对这场未知的风暴。各媒体应该根据各自不同的特性、资源结构、战略需要，有针对性、有选择地采取一些应对措施，尽力规避风险，寻找商机，实现自身的良性发展。 （作者单位：新闻晚报）
