1、1卢平：用文化“领舞”白沙这一切都好像是一个江湖传说，一位看见男人抽烟就头痛的 43 岁的女人，却正在以自己的方式实现中国烟草帝国的梦想！ 她就是湖南长沙卷烟厂厂长兼党委书记、白沙集团总裁、中共十六大代表卢平。 2005 年 6 月的北京，天是那么的蓝，水是那么的绿。一个身着红色旗袍的女人，健步走上“中国烟草”论坛的讲台，她就是卢平。在此一个月前，她刚刚荣获“中国十大女杰”的称号。也因为她的性别，改写了中国烟草企业法人代表中“让女人走开”的历史。 顿时，一向行事低调的白沙集团总裁卢平，不得已成为了镁光灯下的焦点。 “一流企业做文化、二流企业做品牌、三流企业做产品，白沙之所以有今天，这不应该看成
2、是我个人事业的全部意义和荣誉，这只是白沙文化的魅力所在，我只是见证了一个伟大品牌的成长历程，并从旁推动了这个品牌的发展。 ” 卢平说这番话，声音甜美，仿佛从遥远的仙境传来。 白沙，永无止境地飞翔 20 世纪 80 年代，像所有心怀憧憬的大学生一样，卢平被分到了长沙2卷烟厂当了一名普通工人。在这个阅尽半个世纪沧桑的老厂中，让卢平感触最深的是， “全厂上下和谐一家、平等互助、团结友善的工作环境” 。从小饱尝孤独之苦的卢平在这里享受到了家一般的和谐和甜蜜。时间就这样过去了近 20 年，卢平已由当初的妙龄少女变成了几个孩子的妈妈，此时，这个家仍然是她和睦温馨的港湾。 1999 年 10 月，已经获得博
3、士学位，并已久在副总之位的她，走马上任长沙卷烟厂厂长和白沙集团总裁。她的前任、老厂长肖寿松因为在1984 年将长烟带出崩溃边缘，一路走高，而拥有巨大的个人威望。此时，卢平所面临的问题是如何在老厂长的基础上把企业带到更高更远的地方。一连三天卢平吃不好，睡不香，脑袋里只有一个问题：“我怎么突破传统，让长烟再次腾飞？” “反正长烟基础很好，业绩也上去了，你只要守住摊子，维持现状就行了。 ”有人跟她说。 卢平在心里自问道：“办企业有如逆水行舟，不进则退，时移势易，哪有维持现状的可能呢？即使维持了现状，那么我在长烟的历史中将是什么位置？我们是守业的一代吗？企业是守得住的吗？不行，我要进行第二次创业。 ”
4、 经过两个月的调研，卢平于 2000 年 1 月份，提出了“打造强势品牌，经营长寿企业，铸造百年长烟”的目标。 3提提口号容易，关键在于如何执行。当时， “白沙”还是个区域性产品，品牌效能不强。对白沙而言，产品和品牌之间，似乎有道难以跨越的鸿沟。也许正因为是女性，卢平对卷烟品牌有着与男人不一样的细腻感受，在一个以销售业绩彰显企业家能力的时代，她首先把主要精力放在了品牌文化建设上。 这一点源于她在白沙 20 年的感悟。 “一流企业做文化，二流企业做品牌，三流企业做产品。文化是品牌的气质，品牌是产品的金桥。 ” 这是卢平领军白沙的第一年。 在推进白沙的文化建设上，执着的卢平认为：消费者的心灵之弦是
5、需要不断以创造新的乐章来拔动的。谁拥有文化优势，谁就拥有竞争优势、效益优势和发展优势，烟草行业作为特殊行业，品牌不能直接传播，人们是凭感觉消费的，没有品牌文化的张扬，市场潜力怎么转化成市场占有率呢？ “飞翔” ，这个给人无限想象的意境跃入卢平的脑海。 “飞” ，志高而坚韧， “翔” ，自由却优雅。这应该就是白沙的追求和理想。 2000 年 1 月，湖南张家界机场，匈牙利特技飞行员皮特?贝森叶驾驶“白沙号”飞机第一个成功穿越天门洞，随着央视现场直播的镜头，亿万观众看到了白沙的飞翔之梦。 2000 年 10 月，太湖世界特技飞行大赛，飞行员冲击的目标是迄今人类驾驶飞机穿越的最小空间：太湖桥洞。14
6、 架标有“白沙”字样的飞机升华了白沙人飞翔的理念。两名中国飞行员驾驶的“白沙号”轻型飞机成功穿越桥洞，与白沙一起展示了挑战自我、超越自我的勇气。 4北京申奥成功的时刻，白沙的一条祝贺语出现在中央电视台，与全国人民共同见证了这一历史时刻，白沙与全国人民的心共同飞翔。 白沙这一系列以“飞”为主题的营销策划，使白沙品牌的知名度迅速提升，其品牌内涵、品牌文化广为传播。 如今，可以这样说，许多人熟悉白沙，是因为它无处不在的文化气息。因为白沙产品，知道了白沙；因为白沙文化，爱上了白沙。 经典之“和” ， “和”成天下 如果说，白沙的“飞翔文化” ，是长烟振奋的根基，那么“和”文化则是这个根基上长出的绿叶。
7、 2002 年初，卢平感到飞翔文化已经深入人心，但是一成不变地引用的话，会让人感到厌倦。卢平在不断寻找新文化元素，这时一个字蹦进她的脑海， “和” 。 长烟 20 年的发展之路，不就是“和”文化的发展之路吗？卢平觉得自己的思路越来越清晰。 长烟今后的发展必须以“和”打天下。很快，长烟就在卢平的指导下，挖掘了一系列和文化要素，并推出了“和”牌烟系列。正在此时，北京申奥成功后，中共中央政治局委员，北京市委书记刘淇称，2008 年奥运会开幕式展现的最重要文化元素就是“和” 。更为巧合的是，2005 年初，中央也提出了建立和谐社会的概念。 5卢平感到欣悦的是，这不是一种巧合。 “运气是青睐有准备而又执
8、着的人的。白沙的这种高度，正是这种执着成就的高度。 ”她说。 在卢平的认识里， “和”本身是孕育农耕文明的中庸哲学，白沙人从现代商业视角挖掘传统和文化，便有了“竞和”的理念。 “和是一种态度，更是一种能力。和是强者的文化。在市场竞争中，只有强者才能真正拥有话语权，而弱者只能求“和” 。要实现和，就必须具备核心竞争力，用品牌、实力和人才说话，进而和成天下。 ”她说。 和是可持续发展的文化。白沙致力追求的正是企业与社会，人与自然的高度和谐，树立与落实科学的发展观，打造长寿品牌，创建长寿企业，实现可持续发展。 实行“和”文化 3 年来，白沙正是依托这些原则来处理企业与社会，总厂与分厂，速度与质量，员
9、工与企业的各种关系的。就每个年度而言，白沙在同行业算不上高歌猛进，但也没有大起大落，总是以一成多二成的速度稳健前行。 卢平说：“和，不止于高度，更体现在细微。她说，家和万事兴，刻意强化彼此，可能就会制造不和的音符。 ”正是这种“竞和”文化，带来了“外合内合”的壮观。白沙用自己的资源优势赢得了世界最大烟草集团美国菲莫公司的青睐。而又用自己品牌优势联盟河北、宁夏等地的烟草企业及市场。去年，依托“竞和”文化带来的“合纵连横” ，白沙的品牌成长增加了一成。 终端产品“和”牌的诞生，也许是未来白沙人最为得意的经典之作。实际上，它 2002 年一诞生，即成为了市场上的品牌新贵。它醇和的风味6及背后芬芳的文
10、化气息，令它攻城拔寨，无往不利。仅一年时间，已成为国产卷烟品牌单箱销量成长最快的“尤物” 。伴随“和”成为当今中国的主流声音，白沙人有理由对和牌的未来有着更美好的期待。 当和成天下，谁能说和牌更多的不是一种文化产品呢？又有谁分得清，消费者消费的是产品还是文化呢？ 从此岸到彼岸 从明末清初授学于岳麓书院的文人笔下，我们能依稀感受到白沙古井穿越 600 多年时空散发出的潇湘文化的芳香。 “井仅尺许，清泉甘美，通城官员汲之不绝，故名长沙第一泉。 ”作为“屈贾之乡，潇湘洙泗”的文化图腾，这口养育了无数三湘豪杰的江南名泉精神，被“敢为天下先”的现代湖南人发扬光大，在群雄割据的卷烟市场上缔造了影响深远的品
11、牌奇迹。 在一次品牌探讨的脑力风暴中，卢平提出：“井是不是太小了，没有更多的想象空间，容易给人坐井观天的印象？不如把井拓宽为一片湖或一片海，思想可以自由驰骋，立在井边的白鹤，太静，太拘谨了，让它飞起来如何？飞向无边的天际。那么人呢，如何将人的感受与白沙联系在一起？现代生活的喧嚣、烦恼、困窘给人太多的压力和无奈。品烟，要的不正是这种飞一般的自由的感觉吗？” 于是她在分析了原有品牌资产白鹤和白沙古井存在的问题之后，将7这种颇具潇湘文化特色的“鹤立白沙”变为“鹤舞白沙” ，让古典文化随现代消费时尚“飞”了起来，引申出品牌新的核心价值：飞翔。此时潇湘文化也“扩张”为略带潇湘气息的“飞翔文化” 。 应当
12、说，当时的烟草界，有定位于牛仔的，譬如“万宝路”就代表了雄性剽悍的美国西部牛仔，有定位在赛车的，有定位在足球的，却没有定位于飞翔的。卢平牢牢把握住了“飞翔”这个定位先机。飞翔文化与古典气息相结合，折射出别样的光芒。台湾的传播学者孙大伟这样评价白沙的品牌更新：“中国卷烟企业的形象广告传播，极少是站在消费者感受的立场上做的，白沙却做到了这一点。 ” 2003 年初，卢平意识到：“白沙品牌文化新元素的注入为品牌的持续发展带来了活力，同时也带动了白沙品牌战略思路的形成，被行业内外一致认为是品牌理念提升与发展的典范。虽然白沙的品牌形象成功地获得了社会的好评，但要进一步突出企业个性，让飞翔文化深入人心，仅
13、此是不够的。 ” “我赞成这样一种理念，永远要战战兢兢，永远要如履薄冰，还要有直面现实的勇气。你要知道你的此岸在哪里，彼岸在哪里，从此岸到彼岸的方法是什么。我想，如果你有直面严峻现实的勇气，你就总能比对手快半步，这样就可以避免短兵相接，实现战略上的不战而胜。总之，就是要认识自己、超越自己。 ”卢平说。 白沙与品牌，在卢平的眼里，具有了某种约定俗成的理解。以“鹤舞白沙，我心飞翔”的整合传播行动为标志，白沙率先拉开了中国烟草企业文化营销运动的序幕。 8先机就是主动权，主动的文化营销缔造了白沙的“神话”从2002 年开始，白沙单品牌销售量连续三年居全国之首。卢平的品牌战略最终有了最好的注脚。 伴随飞
14、翔的历程，白沙从区域品牌迅速成长为国人尽知的驰名商标。2004 年，国家烟草专卖局信息中心发布 2003 年 36 个名优烟品牌竞争力分析报告，白沙品牌以市场影响力和市场占有能力高居各品牌之首。2004 年 3 月，长沙卷烟厂成为 CORESTA 组织首个中国企业会员。 2004 年 10 月，白沙品牌在“中国 500 最具价值品牌”排行榜中列第57 位。 2004 年 11 月，白沙集团被国资委、全国工商联等权威部门评选为中国最具品牌生命力百强企业。 白沙品牌正是在文化力的引导下，成了市场中央辉煌的主角。2002年，白沙成为中国单箱销量的最大的品牌，如今已是三连冠的白沙集团对国家的贡献也从卢平上任时的 57 亿元增加到 2004 年的 120 亿元。 在飞舞的鹤影中，卢平笑了，这个驰骋在男性世界里的女人，用自己独特的视角，打造了一个品牌的不朽传奇。
