1、1年轻的消费主力军上世纪 70 年代末， “一对夫妇只生一个孩子”的人口政策使中国人口总数减少了 3 亿，1980 年以后出生的独生子女，在父辈和祖辈众多的宠爱中已经长大成人。 日本投资银行百富勤在调查报告中预言，从现在到 2016 年，将是中国的消费繁荣期，随着中国“80 后”独生子女步入成年，他们将成为消费的主力，引领音乐、互联网、数码产品的潮流。 而其中约有半数“80 后”的家境比较富裕，他们又是年轻人中真正的消费主力军。 诱惑 在城市的主要商业街上，中外品牌的专卖店鳞次栉比，穿着醒目服装的店员站在门口一边击掌，一边高喊着店里的主打货品，进店的大多是时尚的年轻人。而商场为了避免商品积压，
2、通常也是常年促销。 出生于 1982 年的王丽 8 岁时穿上了平生第一件名牌爸爸用外汇买的一双耐克鞋，作为援助尼泊尔国际会议中心的工程师，爸爸当时还在外汇特供商店买了松下冰箱、日立电视和卡西欧电子琴。此后不久，大量进口商品就摆上了普通商场的柜台。 今天已有 80%的欧美知名服装品牌在京沪销售，高档商场的服装柜台2几乎清一色是外文标识。在手机、家用电器、汽车等领域洋品牌也占了半壁江山。英国金融时报曾经发表文章说， “中国人的品牌意识非常强。 ”文中报道的一家在中国开业的英国公司称：一种相当初级的产品，只要注重质量，并改善产品包装，能略微领先于中国本土品牌，就有很大的市场。一项关于“品牌第一提及率
3、”的调查表明：国内本土品牌只在牛奶、啤酒等极少数领域表现较为突出，其他领域几乎全是洋品牌的天下。洋品牌在中国消费者心里代表着高品质、高档次、高水准尽管人们知道这些洋品牌多数是在中国生产的贴牌产品，但人们相信它们是按照一流的标准生产出来的。而家境富裕的“80 后”正是名牌的追随者。 时尚腕表品牌 SWATCH 在中国选择了“80 后”偶像李宇春作为形象大使；全球著名的饮料品牌可口可乐也选择了一家最受“80 后”欢迎的网络游戏公司合拍游戏广告；日本化妆品 DHC 则通过新的通信销售模式顺利进入了年轻人的市场。 市场及公共关系专家林景新说，目前中国的“80 后”一代拥有大约2.8 亿的潜在消费人群，
4、而这一代人消费能力和消费欲望的膨胀速度，也大大出乎人们的意料。因此商家们纷纷选择“80 后”设计产品，推广品牌，是市场必然的选择。 近 30 年是中国经济发展的黄金期，城镇居民可支配收入由 1978 年的 343 元提高到 2006 年的 11759 元，扣除物价因素后，逐年递增 10%以上，2007 年比 2006 年又增长约 13%。 在收入增长的同时，贫富差距也在增加，中国品牌战略协会统计显3示，有 13%的人开始用高消费来享受生活，住豪宅、驾名车、穿品牌。 王丽上大学的时候，宿舍里有一个私营业主的女儿，她用高档化妆品，一学期换一个手机，受她的影响，包括王丽在内的其他同学也都竞相购买奇异
5、的服装和饰品，攀比心理使年轻人不知不觉卷入了消费大潮。根据零点调查公司的调查，目前已经工作的“80 后”青年，其月生活支出是所有人群中最高的，平均月支出每人为 1180 块钱。 叛逆 家境富裕的“80 后”们，虽然有过应试的压力，但除了做题和考试，其他事几乎都由家长代劳了。闲暇中，他们吃着薯片，看着动画片，或沉溺于网络，享受物质和科技带来的快乐。而他们的父母大都生在物质匮乏时期，长在激情澎湃的政治运动时代，受的是要“解放全人类”的责任教育，与父辈自虐般的“艰苦朴素”和“实用主义”相比，这些“80 后”是任性的享乐主义者。 王丽的父母从菜市场买了菜又做好了晚饭，王丽有时却一个电话打过来说，已经与
6、朋友约到餐馆吃饭了。父母外出时一般都坐公共汽车，而王丽常常上下班也要打出租车，天气不好，起晚了，怕挤皱了服装，甚至心情不好，都是她打车的理由。晚上父母一般都在家看电视，九点多钟就打瞌睡了，而此时通常是王丽一天中最兴奋的时候，她穿梭在4KTV、餐馆、酒吧、健身房、商场之间。 与父母不同，王丽更喜欢用消费作为自己赚钱的动力。为了攒下圣诞节泰国游的经费，去年她接了一个难啃的项目，虽然牺牲了很多休息日，但从泰国回来后，她说：“太值了，如果只攒钱不花钱，生活还有什么意义呢？” 南京师范大学心理学系主任、中国品牌研究院高级研究员丁家永教授说：“独生子女与父母一辈相比具有强烈的享受生活的观念。上一代人看重的
7、是物质化消费 ，比如有钱主要置办家庭资产大到住房，小到冰箱、彩电等；而独生子女则强调的是感官型消费买 CD、MP3、上网、互动游戏、旅游、聚会、出国。他们的消费行为和消费心理与上一代相比，发生了很大的变化，突破了传统奉行的节俭保守的消费理念，融入了近年来愈加风行的开放式，超前式的消费观念，具有鲜明的自我消费意识的特点。这些变化，都将在不远的未来改变中国社会的消费结构和消费习惯。 ” 过去十年中手机已经从“耐用品”变成了“快速消费品” ，年轻人对手机的要求也从实用变成了时尚。为此，从 2006 年底开始联想手机放弃了一贯的商务形象，针对“80 后”人群推出了“粉时尚”系列手机（“粉时尚”就是“很
8、时尚” ，来源于“80 后”惯用的网络用语） ，由此联想的整个营销策略也侧重在时尚概念和网络娱乐概念上，产品推广的重点从公共卖场转到了校园。 丁教授说：“消费观念从保守到超前的转变意味着产品的生命周期越来越短了，企业必须具备快速推出新产品的能力，要跟得上他们迅速5的品位更换和比上一代快得多的审美疲劳的产生。 ” 成熟 今年初，王丽结婚了，新房是由双方父母付的首付，她和丈夫要用每月工资的一半交月供， “双方父母为我们出了 40 万房款，这是他们一生的积蓄了。明年我们还要生孩子，一想到养育孩子的花费，以及将来4 个老人养老的花费。我和丈夫都感到了经济压力。 ”王丽说。 结婚、买房、生子、买车，即使是家境富裕的“80 后” ，也不得不清醒地面对现实。 在新婚的“80 后”中间流行一种计账式生活，他们每个月都把各项支出记录下，存在电脑里， “这样可以量入而出，把支出稳定在自己能达到的水平上。我是从朋友那学到这个方法的，它使我花钱理智多了。 ”王丽说。 曾经花钱大手大脚的“80 后”们婚后依旧保持着对某些品牌的热爱和忠诚，但同时也开始选择低价的商品。对于特别喜欢但又太贵的品牌产品，他们会在网络上以相对低些的价格购买。
