1、1农村食品安全消费态度、意愿与行为的差异研究摘要 现阶段，我国食品安全状况不容乐观。通过梳理频繁发生的食品安全事件，可以发现食品安全问题的产生不仅仅是食品生产商、供应商或政府相关部门等方面的原因，食品消费者对于食品安全问题的产生和治理同样起到重要作用，其差异化的食品安全消费态度和行为也显著影响食品企业和政府部门的行为选择。现有研究大多针对消费者食品安全消费意愿和行为的影响因素及其相关方面进行分析，往往忽视了消费者食品安全消费态度、意愿和行为之间的客观差异现象。本文基于我国 20 个省份 500 个自然村实证调研数据，在引入空间地理分析概念的基础上，采用空间相关性检验的全局 MoranI 指数分
2、析农村食品安全消费、意愿和行为的大致集聚分布状况；再进一步利用局部 MoranI 自相关指数分析判断相关具体集聚区域；最后通过消费态度、意愿、行为集聚区域的不一致性验证区域农村食品安全消费态度与行为差异的现实存在，对我国农村居民食品安全消费态度、意愿和行为之间的具体差异状况以及影响因素进行研究。结果显示：现阶段，我国农村居民普遍持有较高程度的食品安全消费态度；食品安全消费态度与食品安全消费意愿、行为之间存在一定程度上的差异；造成这种差异的主要影响因素包括：主观规范作用、感知行为控制影响、农村消费者固有消费习惯障碍、安全食品消费基础设施建设不完善、政府监管认证力度不足以及相关政策制度缺失等。最后
3、，文章提出针对性对策建议，具体包括：加强安全食品报道和宣传；加大科技技术投入力度；健全农村食品安全流通市场体2系；加强食品检验检测等。 关键词 消费态度；消费行为；差异分析；影响因素 中图分类号 F322 文献标识码 A 文章编号 1002-2104（2016）11-0139-11 doi：10.3969/j.issn.1002-2104.2016.11.018 随着我国经济社会的不断发展，消费者对食品安全消费的诉求不断提高，很大程度上已从追求数量上的充足保障转移到对质量安全上的更高要求。然而，我国现阶段食品安全状况却不容乐观，食品安全风险事件频繁发生。食品安全问题主要包括三个类别：一是指食物
4、供给安全，即食物的供给数量是否能够满足现实需求；二是指食品质量安全，即食品中是否存在有毒、有害的物质，从而对人体产生威胁和损害；三是指食品卫生1。本文分析研究的食品安全消费问题主要指消费者对于食品质量安全方面的诉求。食品安全问题的产生绝不仅仅是食品生产商、供应者或政府相关机构等单方面的原因，食品消费者在食品安全问题的产生过程中同样扮演着至关重要的角色。消费者是消费结果的最终承受者，消费者在食品安全问题上所体现的态度与消费倾向会对政府和食品企?I的行为选择产生深刻影响，而消费者自身的食品安全实践也决定着食品安全管理的效用程度2。多数学者认为，基于消费意愿可以有效预测消费行为的基础，从显著影响因素
5、入手，施以有力外界刺激，可以促进食品安全消费行为的发生。为了进一步促进食品安全消费，已有学者对于3食品安全消费态度以及食品安全消费行为的影响因素进行了大量理论研究。 1 文献综述 周应恒3通过研究发现，价格、家庭总人口数、对蔬菜残留农药的风险感知、城市规模对消费者安全食品购买意愿产生负向影响，家中小孩数、家庭月总收入等因素正向影响消费者的安全食品购买意愿。何德华4等运用二元和有序 Probit 模型对消费者无公害蔬菜的购买行为和支付意愿进行了类似的研究，研究表明年龄、收入和对无公害蔬菜的认知程度影响消费者对无公害蔬菜的购买行为，受教育程度、收入和对无公害蔬菜的认知程度影响消费者的支付意愿。罗丞
6、5认为消费者的主观知识，安全食品的购买频率，对食品安全公共机构的信任程度，消费者关于安全食品对健康、野生动植物和环境的利益的信念以及对安全食品的态度显著正向影响其对安全食品的额外费用支付意愿。但是在现实生活中，消费者“所说”与“所做”是否完全一致？施以外界刺激导致的高程度的食品安全消费态度是否会最终转换为真实的食品安全消费行为？已有学者对此进行相应研究。钟甫宁6认为即使消费者对蔬菜质量安全比较关注，并希望尽量购买安全的蔬菜。但在各种现实原因的影响下，此种购买意愿未必全都转化为了实际购买行为。ResanoEzcaray，H7等通过研究发现，陈述性偏好数据只能预测一般性市场变化趋势以及消费者市场选
7、择行为，即顾客的实际购买行为与其显示性偏好存在不一致性。靳明8运用运用结构方程模型对消费者对绿色农产品的消费意愿与消费行为进行研究，指出消费者较高的绿色农产品消费意愿在很大程度上并4未真正地转化为实际消费行为，即存在消费意愿与消费行为不一致的现象。 总结发现，现有研究对消费者食品安全消费意愿和消费行为的影响因素进行了较为普遍、深入的研究，但往往忽视了食品安全消费态度、消费意愿和消费行为之间存在的客观差异现象。仅有少量研究者通过调查对差异现象进行了实证验证，但普遍缺少对于造成该现实差异的原因的进一步分析。然而，在现实市场传导机制作用下，食品安全消费态度、消费意愿和消费行为之间的差异现象对于消费者
8、最终食品安全消费行为的发生与否起到决定性的作用。根据上述研究可以做出假设，在差异存在的情况下，消费者的消费态度难以真实转化为消费意愿进而形成实际消费行为，因此，仅基于消费意愿或者消费行为单个节点的影响因素实施促进措施，很难达到消费者真实食品安全消费的预期效果。 2 数据来源与研究方法 2.1 数据来源 本文采用统计描述、分析比较的方法，以典型省份的部分农村地区居民作为调查对象近似地反映各省农村居民食品安全消费行为的整体状况，再将各省份的农村居民食品安全消费行为进行比较分析。 为客观分析我国农村居民食品安全消费态度与食品安全消费行为之间的差异性关系和原因，江南大学食品安全研究基地采用分层抽样与随
9、机抽样相结合的方法，历时 3 个月时间，组织在校大学生充当调查员进行了专门调查。调查总计抽取 20 各省份，包括安徽、江苏、山西、福建、广东、广西、贵州等。鉴于调查对象仅限于农村居民，而港澳台及北京、5天津、上海三个直辖市农村居民群体数量有限，因此不在调查范围以内。其次，根据上述三大标准从每个省份中抽取 25 个自然村作为第二阶段的分层抽样地区，全国共计抽取 500 个自然村。最后，在每个样本村随机抽取 8 个农户进行调查。此次调查共发放问卷 4 000 份，回收问卷 3 885份，问卷有效回收率为 97.1%。问卷主要包括我国农村居民食品安全消费态度、食品安全消费意愿和食品安全消费行为三个维
10、度，以此测度我国农村居民食品安全消费态度和行为之间的差异性，并在此基础上分析产生差异的主要因素。 2.2 研究方法 为将空间微观因素考虑在内，考量不同区域之间的差异性，本文采用空间地理扫描分析方法，该方法着眼于不同区域的固有特质，可以有效度量区域间的聚集程度以及差异状况，常使用空间自相关分析。空间自相关是指同一属性在不同空间位置上的相关性；空间位置越邻近，属性越趋同、空间现象越相似。空间自相关的度量方法可分为全局空间自相关和局部空间自相关。全局自相关描述某种现象的整体分布情况，判定区域内是否存在空间集聚特征及集聚强度，但不能确定集聚的具体位置；局部自相关计算局部空间集聚性并指出集聚的位置，探测
11、空间异质性。本文通过全局空间自相关分析了解农村食品安全消费、意愿和行为的大致集聚分布状况，再运用局部空间自相关分析判断相关具体集聚区域，最后通过消费态度、意愿、行为集聚区域的不一致性验证区域农村食品安全消费态度与行为差异的现实存在。 2.2.1 全局自相关分析 本文运用如下全局 Moran 指数公式对区域农村食品安全消费态度、6消费意愿和消费行为的集聚状况进行测度： 式中 I 为 Moran 指数，Xi 为区域 i 消费态度、意愿、行为的观测值，Wij 为空间权重矩阵，通常定义为一个二元对称空间权重矩阵，其中各数Wi j 表示区域 i 与 j 的邻近关系。常用的有邻接、距离、K 最近点三种方法
12、确定权重矩阵规则。进制邻近（contiguity）方法具有 Rook 和Queen 两种标准。Rook 标准通常适合于所有具有共同边界的邻接区域之间，而 Queen 标准则适用于具有共同边界和共同邻接点的区域之间。K 近邻（Knearest neighbors）方法规定离某点距离最近的 K 个点为该点的邻居，空间权值为 1，否则为 0。距离阈值（distancethreshold）方法确定量区域间的空间距离，通过质心坐标来计算。设两个区域的质心坐标分别为（x1，y1）和（x2，y2） ，可用下述公式计算两区域间距离： 预先设定距离阈值，该阈值为经验数据，有时要测试。当 d 小于设定的距离阈值，
13、两者之间的空间影响较大，则权数为 1，否则为 0。 全局 Morans I 的值介于-1 到 1，大于 0 为正相关，且越接近，正相关性越强，即邻接空间单元之间具有很强的相似性；小于 0 为负相关，且越接近-1，负相关性越强，即邻接空间单元之间具有很强的差异性；接近 0 则表示邻接空间单元不相关。 2.2.2 局域自相关分析 全局空?g 自相关 Morans I 值只能反映属性的空间集聚程度，不能确定具体集聚区域，而局部空间自相关的 Morans I 解决了此问题。局部空间自相关的 Morans I （LISA）： 式中： Zi = （xi - x ） /s2 是 xi 的标准化量值； Zj
14、是与第 i 区7域相邻接的属性标准化值；wij是按照行和归一化的权重矩阵。 2.2.3 Moran 散点图分析 Moran 散点图用于研究局部空间的异质性，Moran 散点图绘制于一个笛卡尔坐标系统中，横坐标为 Zi，即为中心区域居民食品安全消费态度、食品安全消费意愿、食品安全消费行为综合指标的标准化值，纵坐标为w ij Z j ，即为与 i 相邻的居民食品安全消费态度、食品安全消费意愿、食品安全消费行为综合指标的加权平均（标准化后） ，也称为空间滞后值。因此将出现 4 种类型的局部空间关系： 以上 4 种局部空间关系的含义是：属性值高于均值的空间单元被属性值高于均值的邻域所包围（高高关联）
15、，属性值低于均值的空间单位被属性值低于均值的邻域所包围（低低关联） ，属性值高于均值的空间单元被属性值低于均值的领域所包围（高低关联）及属性值低于均值的空间单元被属性值高于均值的领域所包围（低高关联） 。 3 农村居民食品安全消费态度与行为差异性实证分析 3.1 全局空间自相关分析 利用上述公式（1）使用 Geoda 软件分别对各省市居民食品安全消费态度、食品安全消费意愿、食品安全消费行为计算其自相关 Morans I指数，结果如表 1 所示。 同时，为了检验 Morans I 是否显著，在 Geoda 中采用蒙特卡罗模拟的方法进行检验（见图 1、2、3） 。P 值等于分别等于 0.035 0
16、00、0.050 000、0.025 000，说明各全域自相关指数在96.5%、95.0%、97.5%置信度下的空间自相关是显著的。 8从表 1 数据可得出，我国居民食品安全消费态度、食品安全消费意愿、食品安全消费行为的 Morans I 指数分别为 0.207 418、0.233 348、0.052 03，均为正值，显示了明显的空间自相关性。说明我国居民食品安全消费态度、食品安全消费意愿、食品安全消费行为在空间上均具有正相关性，存在互相间的影响。这意味着从整体来看，我国农村居民食品安全消费态度、食品安全消费意愿、食品安全消费行为在空间上均呈现为一种集聚现象。 3.2 局域空间自相关分析 使用
17、 Geoda 计算并给出局域 Maorn 指数的散点图及局域空间相关分析 Moarn 聚类地图。 由图 4 及其所示莫兰指数显示，我国农村居民食品安全消费态度大致上呈现为正的空间相关关系。在农村居民食品安全消费态度局域 Maorn指数散点图（参见图 4）中， 我国农村居民食品安全消费态度在第一、三象限呈现局部的 HH 和 LL分化集群，结合农村居民食品安全消费态度局域空间相关分析 Moarn 聚类地图（参见图 5） ，可以判断我国农村居民食品安全消费态度在地理空间的分布上存在着依赖性和异质性。山东、安徽、浙江、江西、福建、湖南为高高聚集，这些省份农村居民食品安全消费关注程度较高，且与其相邻的区
18、域居民关注程度同样呈高水平，即为正自相关性；新疆、四川为高低聚集。由此可知，我国农村居民食品安全消费态度在空间上存在着明显的聚集现象，聚集类型主要表现为高高聚集，同时地区之间食品安全消费态度差异较大。山东、安徽、浙江、江西、福建、湖南六省9份农村居民食品安全消费居民关注程度较高，为食 品安全消费态度的热点区域。 由图 6 及其所示莫兰指数显示，我国农村居民食品安全意愿大致上呈现为正的空间相关关系。在农村居民食品安全消费意愿局域 Maorn 指数散点图中，我国农村居民食品安全消费意愿在第一、三象限呈现局部的 HH 和 LL 分化集群，结合?r 村居民食品安全消费意愿局域空间相关分析 Moarn
19、聚类地图（参见图 7） ，可以判断我国农村居民食品安全消费意愿在地理空间的分布上存在着依赖性和异质性。江苏、安徽、福建为高高聚集，这些省份农村居民食品意愿积极性较高，且与其相邻的区域居民意愿积极性同样呈高水平，即为正自相关性；新疆、四川为低低聚集；江西为低高聚集。 由图 8 及其所示莫兰指数显示，我国农村居民食品安全消费行为大致上呈现为正的空间相关关系。在农村居民食品安全消费行为局域 Maorn指数散点图中，我国农村居民食品安全消费行为在第一、三象限呈现局部的 HH 和 LL 分化集群，结合农村居民食品安全消费行为局域空间相关分析 Moarn 聚类地图（参见图 9） ，可以判断我国农村居民食品
20、安全消费行为在地理空间的分布上存在着依赖性和异质性。江苏、福建为高高聚集，这些省市农村居民食品安全消费行为积极性较高，且与其相邻的区域居民行为积极性同样呈高水平，即为正自相关性；新疆、四川为高低聚集；江西、安徽为低高聚集。 3.3 热点区域分析 通过对 Moran 散点图和 Moran 集聚图的分析，现绘制我国居民食品10安全消费态度、食品安全消费意愿、食品安全消费行为热点区域汇总表，以更加直观清晰分析热点区域的分布以及相关关系。 通过表 2 对我国农村居民食品安全消费态度、食品安全消费意愿、食品安全消费行为的热点区域的分布以及相互间动态转移变化进行分析，可以得出下述结论：从农村居民食品安全消
21、费态度来看，现阶段，我国农村居民对食品安全拥有普遍认知能力，对安全食品存在着普遍需求。东部和中部地区农村居民食品安全消费关注度较高，西部地区较之偏低，主要的热点城市集中于山东、安徽、浙江、江西、福建、湖南六省份；从农村居民食品安全消费意愿来看，安全消费意愿较高省份与安全消费关注度较高省份发生明显变化，各省市地区农村居民食品安全消费意愿直观上来看并未形成与食品安全消费态度理论上应呈现的空间对应性。食品安全消费意愿较高省份呈现出向东部沿海和东北地区转变的态势；从农村居民食品安全消费行为来看，安全消费行为主动性较高省份与安全消费关注度较高省份发生明显变化，各省市地区农村居民食品安全消费行为主动性直观上来看并未形成与食品安全消费态度理论上应呈现的空间对应性。食品安全消费行为主动性较高省份呈现出向东部沿海和东北地区进一步转变的态势。 从这些地理分布现象可作出猜想，消费者食品安全消费态度与消费行为存在一定程度上的差距，高水平的消费态度受各个因素的综合影响，未必可以形成高水品的消费行为，我国中部地区各省份的实证分析可以验证此观点。此外，从食品安全消费意愿与食品安全消费行为地理分布进行比较，两者之间存在一定的空间对应性，但在少量地区仍存在例外
