1、1品牌与企业民营企业家沙龙嘉宾：现代联合控股集团董事长章鹏飞，开元旅业集团董事长陈妙林，人民电器集团董事长郑元豹，海亮集团公司总裁冯海良，久盛地板有限公司总裁张恩玖，海虹控股有限公司董事长陈海贤，江苏隆力奇生物科技股份有限公司董事长徐之伟，慧聪集团 CEO 郭凡生，浙江大学管理学院教授吴晓波、邢以群，南开大学国际商学院教授白长虹等 论坛主席、浙江开开电缆有限公司董事长余纪炎：对于品牌的力量价值从哪里来，我们可以说有了一些自己的体会：一是长期的积累，二是品质的保证，三是产品创新，四是集约化经营、五是规范化管理。 一直以来我们都在上述五个方面不断努力，经过十几年的苦心经营，开开的品牌在行业内的影响
2、力正在逐步扩大，但是对于利用和发挥好品牌的作用，我们愿意倾听各位专家、同仁和领导的看法。我们理解到做品牌就像滚雪球，开始的时候不容易滚大，但会越滚越大，现在的企业从相信品牌的力量到支撑起品牌的力量，最后将发展到利用品牌的力量。主持人：论坛的主题是“什么是品牌？为什么要打造品牌？如何打造品牌？”我们请企业家发言。 章鹏飞：我认为一个企业要想做好品牌首先就要从取名上下功夫，当时我们公司取名的时候，工商局不批，说“现代”这个名字太大了。2但我们就认准了“现代” ，坚持了大半年，终于获批了。1990 年我们公司注册为现代集团，这是我们真正迈出打造品牌的第一步。 品牌需要长久的维护，而维护品牌是比较困难
3、的事情。我们集团在最困难的时候，经过一番讨论与徘徊，最终还是决定走品牌之路。因为我们认为品牌是企业的生命力。在品牌的运作上，广东、山东、江苏、北京等地的企业都在跟我们现代进行品牌合作，包括北京现代的汽车品牌。 陈妙林：我认为做品牌除了实力、广告、信誉外，还有很多繁杂的事情。我们集团目前有 11 家酒店，还有房地产以及物业，年销售额 20亿，每年都花好几百万来做广告。目前房地产发展的也很好，除了靠好的理念外，基本上都是靠酒店的品牌来支撑房地产的发展。环保经济与旅游业好像无关，但我们也在考虑结合点。开元的品牌也很多，目前我们名下的所有开元注册商标都是从人家那里买来的，费尽周折才拿到手。所以企业在取
4、名字的时候一定要注意，我们目前面对的麻烦就是虽然买进来的开元商标我们能掌控，但是还有很多没有买进来的企业，他们的产品和服务达不到我们一样的标准，顾客就很容易把其他的开元和我们的联系起来，进而破坏到我们开元的形象。所以我们今年注册了省级知名商标、明年争取注册国家级知名商标，进行维护。人家都说三流的企业靠经营，二流的企业靠广告，一流的企业靠品牌，所以我们都要做一流企业，要打造品牌。 郑元豹：品牌形象的树立很复杂，品牌的价值是从最初的有形价值到无形价值，无形价值要远远超过有形价值。浙商现在就是要把品牌从3有形转向无形，要规划品牌标准，打造无形经济。我认为品牌有十种：一是人才品牌，二是制度品牌，三是核
5、心技术品牌，四是市场品牌，五是文化品牌，六是法律品牌，七是规模品牌，八是有形资产到无形资产品牌，九是科学品牌，十是信息品牌。从十个品牌上面，我认为人才品牌是关键，企业的核心是人才，人才配置合理与否，团结与否，直接影响着企业的凝聚力和战斗力。做品牌，就是靠企业员工的道德、情商去维护，每一分钟都要维护品牌。 冯海良：首先我申明一下，我公司的名字和我的名字是谐音，我是良好的良，公司是光亮的亮。取这个名字也是有一定用意的。我认为中国人在喝酒的时候，说谁海量，就会竖起大拇指，当时给公司取这个名字也就寄予了这样的厚望。我们公司主要做铜加工产业，目前房地产、教育、贸易也都在做，规模也都很大。我认为制造业，品
6、质是品牌的保证，除了好的管理、好的设计外，还要有创新的技术、创新的产品。我们企业这几年在全世界铜加工产业技术创新方面做的还是比较好的。广告对品牌的打造也是有作用的，但我认为对制造业来说作用并不大，我觉得相较而言文化对制造业打造品牌来说更加重要，在这方面我们公司有比较深的体会。我们坚持以人为本的原则打造企业文化，我们每年都能坚持给每个员工过生日，每个员工家庭的婚丧嫁娶我们都去祝贺或慰问。我们把培训作为福利，办了两个本科培训班，给员工提供很好的培训机会。海亮品牌经过这几年的打造，不仅品牌层次提高了，产品层次拓宽了，销量也是连续几年翻倍增长。 张恩玖：我们久盛地板目前资产有 3 个亿，员工 300
7、人。目前提出4打造品牌，我自己也很有体会，面对激烈的市场竞争，如果我们再一味地追求低价竞争，到最后是没有出路的。 我们当时也跟许多企业一样，先出产品，没有考虑品牌的事情。我们做地板行业也是第二次创业，可以说我们创业时也是以高起点、高标准、规模化进入这个行业领域的。当时还没有完全考虑到做品牌。进入这个行业 23 年以后，我们发现一个问题，因为我们是终端消费品，面对的是千家万户，所以品牌很重要。所以从去年我们请专业的公司给我们策划，从 VIS 形象开始，对整个形象重新调整、定位。去年，我们投入 800 多万，在全国建立营销网络，共同做品牌，改变我们的终端形象。一个企业的品牌是企业人才、文化、科技的
8、综合体现，是个系统工程，并不是做广告那么简单。所以我建议咱们企业脱掉便装换正装，重新定位，从质量上、服务上下功夫，加强管理，建立保障体系，让消费者切实感受到品牌的感召力。 陈海贤：我们的产品是高度理性化的产品，买我们产品的人都是专家，我们的消费对象都是世界名牌，如 NIKE、ADDIDAS 等，当我跟他们服务的时候，我就顺着这条藤摸索他们是怎样做品牌的，我发现他们非常重视维护自己的品牌。我们提供的重金属等产品都必须达到相应的国际标准，他们不希望任何一个环节影响到他们的品牌。所以他们给我的启示就是，做品牌没有深层管理是不行的，对所有的环节都要有标准。我们老家诸暨做的袜子占全世界总量的 30到 4
9、0，但有自己品牌的却寥寥无几。希望在座的即使不做制造业也要做品牌，NIKE 从它成立之初就没有制造业，但一开始它就做品牌。安踏一开始也是不起眼的企业，5现在却成了晋江最大的鞋业公司。 徐之伟：我们是江苏的企业，既做化妆品，又做保健品，我们打造品牌也有一个过程。在西北农村有一家人，爷爷奶奶都不识字，只有孙子上小学四年级，在班里通过同学介绍，以及商店里货价上的陈列，小孩子跑回家告诉爷爷奶奶买隆力奇牙膏。所以说人们对品牌的认知水平是非常高的。 我认为科技是打造品牌的基础。在没有做蛇粉之前，我到日本去，朋友送我一点，吃了一段时间以后，我发现精神非常好，而且皮肤也变好了，于是我就把它拿到上海，找营养学会
10、的专家教授进行化验，化验后说这东西非常好，可以多方面开发。于是我就在国内投资生产蛇粉，开始在媒体打广告，每年都投资几百万在广告上。我们和美国、欧洲等70 多家国际公司联合，与很多大学合作共同开发，所以科技是打造品牌的基础。隆力奇从地方到中央借助黄金时段广告打造黄金品牌。我们今年在中央电视台投放 15 秒和 10 秒广告，一个月的广告费就是 500 万，现在又正在与央视合作，投 1000 万做广告。像欧莱雅现在卖 60的价格，如果不打广告只能卖 20到 30的价格。做广告要选择覆盖面广，影响力强的媒体。 郭凡生：我对品牌的认识就是不要让企业家的名声大于企业的名声。现在张瑞敏的名声要大于海尔的名声
11、，那如果张瑞敏离开了海尔，海尔将何去何从？广告真的能让企业成为品牌吗？三株、秦池等，这都是曾经当过“标王”的，现在都倒了，这说明什么？我认为越是进入“标王”的企业，越是危险。中国目前民营企业平均寿命 3 到 5 年，这6跟企业品牌是什么关系？主要是缺乏品牌意识的问题。 当今世界上最大的品牌是可口可乐、麦当劳、肯德基？估计很多人都是这样认为。现但事实上不是，世界上最大的品牌是 Google。Google不是靠广告，不是靠钱打出来的，它能成就今日品牌，就说明品牌的真正内涵是科技。目前很多企业做品牌都急功近利，在座的那么多企业家，有几家有自己的网站？或者有的话，又有几家系统比较健全，或中英文网站都有
12、？工欲善其事必先利其器，很多老总不会上网，甚至有些连企业英文名称都不会写，这样的企业最多也只能做做中国的品牌。 品牌的背后是一个民族与另一个民族利益的分配，了解国外企业建立品牌的过程，比较一下中国的品牌与国外品牌的差距。以前我跟美国希尔顿饭店的老总聊天说，如果有顾客来找你们打架，你们将如何处理？他说如果有顾客故意来打架，我就要让我的员工把他说到笑着回去。这就是国外的品牌。今天在座的朋友中估计也有和我同感的，在五星级饭店吃饭，服务小姐硬是要我们拼够四个人才吃饭，我就很生气，我就是不拼，我来五星级饭店吃饭还要拼桌，那我还不如在路边摊随便吃点。所以，我想说我们国内的企业必须向国外的品牌好好学习他们的
13、经验。 吴晓波：中国的企业家要通过国外的企业来比较研究中国的制造业，要从中找差异。大家应该知道，目前在电子行业，亚洲发展最快的是中国台湾的富士康（其后台老板是大名鼎鼎的鸿海制造） ，这家企业尽管专做制造业，却也能做成品牌。那么品牌到底是什么呢？品牌就是个名头，就是识别体统，识别系统是能给企业带来竞争力的东西。那么，竞争力又是什么东西？竞争力就是差异性。大家应该清楚，民营企业的领头羊7们已经进入了一个新的发展阶段，已经看到同质化竞争带来的恶果，所以开始找独特价值，找差异。刚才人民电器的郑元豹把品牌分为 10 个方面，还有人把影响品牌的因素分类为质量、诚信、性价、服务。做好质量客户就真的认可吗？质
14、量不一定是品牌的保证因素。塑造品牌有三个因素：一是战略，战略是一个品牌成功的准绳；二是科技，科技创新是品牌的唯一途径；三是文化，文化的塑造是品牌的灵魂。 白长虹：刚才，开元旅业的陈总谈到他们既做旅游业，又做房地产，还做物业。还有娃哈哈、海尔等也都在延伸。那我们心中就会疑惑，即使你们在延伸的产业确实做得不错，消费者对你们所延伸的产品又有多少印象？在座的对海尔的手机、电脑有多少印象？结论是做品牌不能无限制的延伸。但是也有反例，像 Virgin,它就做很多产业，第一家做商业航天旅行的又是它，虽然它触角伸向很多行业，但每一个行业都做的非常成功。这就是说当消费诉求与企业价值相一致的时候，企业就会获得成功
15、。企业在进入一个行业之前，要先制订品牌战略，考虑清楚自己的状况支持不支持进入这个行业。 “简单”才是品牌的核心价值，让老百姓一听就马上反应出来。请问中国有多少企业品牌能给老百姓、给消费者这样一种简单的功效呢？品牌是为简单而来的，既为了外部顾客打交道而来，也是为了内部本来复杂的管理系统，让企业家以一个简单的逻辑和简单的方向来重新去做一番思考和做一番规划。 邢以群：补充一点，我认为品牌是智慧和血汗的结晶，品质是品牌的保证书。那么，应该怎样做品牌？我认为，首先在战略上，品牌源于8人品与观念；其次是创新；再次是标准；最后是细节，把标准和细节结合起来，我们这个品牌要真正持续成为一个品质保证书，就是要做到做的比说的更好。
