1、1品牌战略与民营经济发展我们中国民营企业这些年来为国家的经济建设和繁荣，做出了重大贡献。今天，我怀着对中国民营企业这样一种敬意和尊重之情来到这里，真心希望通过这样的交流能促进中国民营企业进一步发展和壮大。 下边，我想围绕着品牌问题讲四个部分。 实施品牌战略的基本形势 我认为，我们现在实施品牌战略面临着一个十分重要的转折关头，中国经济发展正在从四个方面发生着转变。 第一个转变是从经济大国向经济强国转变。在这个经济大国向经济强国转变的历史关头，我们面临着很多重大的挑战：从整个经济结构来讲，我们制造业占 50以上，服务产业一直徘徊在 30。服务业在整个经济当中的比重已经成为衡量一个国家经济的重要指标
2、，中国要成为一个经济强国，必须加快服务产业，特别是现代服务业的发展，以便在经济结构上进行重大的调整。从另外一个方面讲，我们面临的重大的问题，就是怎么样尽快把农村的人口转移到城市来，把农民变为城市的居民，这样的转变也将为中国带来极大的消费市场。 此外我们中国的经济效率，比如说我们每生产一个 GDP 单位，我们耗费的能源是美国的 3 倍、德国2的 5 倍、日本的 6 倍，因此说从人均 GDP 效益来讲我们有很长的路要走，在经济发展的转变时刻，我们提出这样一个品牌战略是很有意义的。 第二个转变，是中国处于从全球产业链的低端向产业链的中端和高端转变的这样一个时刻。以中国的市场换就业、换税收这样的阶段，
3、是必须经历的。但是我们不能永远靠打工，不能永远处在全球产业链低端，我们必须向全球产业链中端和高端转移。我们从这样的大转变当中看到了一些重要的变化：外国以前不愿意向中国转移产业，现在外企中国设有了研发机构和工厂，近几年来外国大的研发公司在中国建立了 300 多家的研发机构。我前不久参加了一个研讨会，有一个重要的调查报告，对全球的大的跨国公司做了一个调查，在今后 510 年，他们在转移研发结构他们优先选择哪个国家？中国成为首选，美国居第二，印度居第三，日本居第四，英国居第五，所以这样一个调查报告确实使我们感到很鼓舞，在中国作为跨国公司生产基地二十多年以后，现在开始历史性的转变，中国即将成为外国公司
4、建立研发基地一个首选目标。所以这就使得我们有理由相信在我们中国自主创新的前提下加强国外合作，我们一定可以从全球产业链的低端走向全球产链业的中端和高端。 第三个转变就是中国的外贸正在从一个以量取胜的阶段向以质取胜的阶段转变。 “以质取胜”的口号讲了很多年，但是没有真正放在心上。在江苏的出口企业当中，有 50以上的产品是贴牌生产的，只有 21有自主品牌，有 29甚至连自己的品牌都没有。在中国来讲整个出口当中真正有自主品牌的出口只占 4，高新技术产品有自主品牌的比例更低了，3只有 2。这样就产生一种紧迫感，我们的外贸出口确实该从一个以量取胜向以质取胜的阶段。 最近我们外贸企业碰到很多的阻碍，特别是反
5、倾销和其它方面，实际上我们遭到冲击的原因有很多，但是一个很重要的原因就是我们没有认真实施“以质取胜”的理念，这样的话就使得中国在整个外贸出口当中以量取胜的做法遭到了全球贸易保护组织的激烈冲击。我们要战胜反倾销保护主义就必须坚定不移地实施以质取胜，实现外贸增长方式的根本转变。 第四个转变就是中国的民营企业也开始从中国经济的“游击队”或者说“杂牌军”成为中国经济的主力军这样一个重大历史转变。 在过去这么多年当中，中国民营企业经过很多的磨难，排除很多的障碍，克服体制上、观念上的歧视、怀疑，能走到今天是很不容易的。长期以来民企一直被看成中国经济的游击队，是杂牌军。但是现在历史已经摆在面前，民营企业经过
6、多年的努力，它们已经做出重大的成绩，在全国经济和全球经济中占有很重要的位置。而且这种势头发展很快。 我认为这四个转变都形成了一个非常严峻的形势，要求我们制定一个强有力的品牌战略，以实现这四个转变。因为这四个转变同样为我们中国实施一个强有力的品牌战略提出了前所未有的紧迫感。反过来，如果我们能够在品牌战略上取得重大突破，我们就能够极大地促进这四个转变。 实施品牌战略的基本条件 4我们现在提出实施品牌战略的问题，是不是具备基础条件呢，我们实施这样一个品牌战略的胜算到底有多大？我认为我们中国现在实施品牌战略的基本条件已经基本成熟，现在我们实施品牌战略的胜算很大。 1）国家改革开放以来的经济发展，已经成
7、为世界的经济大国。中国在过去 20 年的发展成为开放的经济大国，是一个开放且负责任的国家，在这样的大环境下打造中国的品牌具有重要的意义。因为在一个穷的国家，在一个弱小的国家是不可能产生国际品牌的，在一个不负责任、封闭的国家是不可能产生国际的知名品牌，所以中国有经济大国和开放的负责任大国形象，这个时代已经产生，我们高兴地迎接这个时代到来。 2）我们通过 20 多年的改革开放和 20 多年来跟国际接轨，我们给很多的国际企业贴牌生产，慢慢有了自己生产的实力。今天我们很多企业实际上已经具备在国际上竞争的能力，一些企业搞了二十多年的贴牌生产，现在已经具有打造这样一个品牌的实力，可以说我们二十多年的努力形
8、成了我们中国实施品牌战略的实力和基础。 3）我们经过 20 多年的改革开放，老百姓的日子慢慢好过起来，而且存在一批中高收入的群体。有人讲中高收入的群体已经占这个人口的14，也就是说 1 亿 3 千万，这个 1 亿 3 千万是相当于日本国人口，两个法国国人口，这个群体是相当庞大的。另一方面我们国家在城市化和信息工业化上发展，如果能够成功转移 1 亿 5 千万的农民进城，这将是一个较大的消费群体。应该说我们中国是有自己的市场，而且这个市场5越来越大。我认为在这样一个大的市场里面有一批品牌，有一批国际品牌这完全是有可能的。 中国的很多企业家，特别是民营企业家首先要重视中国国内的市场，我去雅戈尔的时候
9、，雅戈尔提出他们要首先占领中国市场，我觉得这个战略对很多中国企业来讲这是实用的，因为很多外国企业到中国来抢占市场，我们为什么要舍本去扔掉中国市场？我们在培育品牌战略的时候要重视中国市场，首先要在中国的市场里面培育出中国的品牌，然后进一步培养国际的品牌。我们认为培育中国的市场是培育中国品牌的一个最好的市场基础。 4）我们的民营企业经过这么多年的努力，已经逐步从原始积累的一个为生产而奋斗的阶段，走向一个可以更加可持续发展道路这样一个为中长期目标进行奋斗的阶段。我觉得这样的阶段非常重要，当一个企业处在一个原始积累和每天都为生产而奋斗的时候，它是不好进行品牌建设的，因为品牌要需要大量的投入和大量的时间
10、，需要技术和资金，民营企业在完成原始积累走向小康的阶段，要拿出更多的利润，这时候我觉得我们中国的民营企业成为品牌的试金石已经存在，没有这样的物质基础是不现实的。 因此总体来讲我认为我们中国创造品牌的基本条件已经成熟，在这四个基本的条件下中国的国际形象会大大提高，这是我们打造中国品牌的基础。如果我们不具备这样的条件，我们的品牌战略是一句空话。 目前实施品牌战略的基本要素 6我认为打造一个品牌有四个基本要素。首先是“质量” 。当然质量的后面是技术创新，因为一个品牌的后面有一个、十个、几十个专利和技术诀窍，没有不断的技术创新就不会有一个持久发展的态势。我所知道的“好孩子”这样一个集团，虽然玩具车是一
11、个很平常的产品，但是它的背后有几十项专利，这就是“好孩子”这样一个品牌得以长久发展基础，就是因为它用技术创新保证质量，所以使得企业不断发展。 第二个要素就是“规范” 。规范有几个方面：第一，企业在打造品牌的时候一定要在生产、经营所有的环节里面真正按照规则办事情。严格遵守展法律法规，这对企业发展具有极大的作用。第二，要按照国际标准来生产。什么叫“国际化”？国际化很简单，就是按照国际标准进行生产。国际标准就涉及到技术的问题，很多的人抱怨中国企业出口的时候常常遇到技术壁垒。企业要以积极的姿态来面对技术标准，不要动不动就把技术标准看成壁垒，我们不适应国际的经济技术标准就不可能适应国际的最新发展动向和国
12、际的经济趋势。 第三就是信誉。一个企业的诚信、一个企业的信誉是打造品牌的重要要素。企业诚信和信誉应该是一生一世的诚信、是永久的、不变的诚信。为了保持诚信，要保持企业运作的透明度，透明度对企业运作是非常重要的，上市公司最大特点就是透明度，上市公司都要在生产过程当中都有透明度，在各个环节当中接受社会监督，我们的企业保持灵敏度就可以保持我们企业的信誉，信誉是企业一个品牌最重要的因素。 7打造品牌的第四个要素是营销。我们要逐步通过营销推向市场。很多的企业开始走出去，走出去生产，这很重要，但是我认为走出去经过认真调查之后买断国外品牌也是实施的重要战略，这方面当然要有慎重的选择，这是非常重要的一个营销策略
13、。 品牌战略需要集合社会各方力量 实施品牌战略不仅仅需要企业的努力，更要集社会各方面的力量。在这方面，除了企业之外，政府、民众、媒体都有重要的责任。 一，政府必须推动品牌建设。 1）因为只有那些有竞争能力的企业才可能打造品牌，而有竞争力的企业能在一个透明、稳定的商务环境当中才能生存。政府为了推动品牌战略实施，首先必须营造使优秀企业脱颖而出的、公开、透明的商业环境，没有这样的环境就不会有优秀的企业，也不会有优秀的企业家，没有优秀的企业家就不会有真正的品牌。 2）品牌作为知识产权的一部分，我们在打造一个创造品牌的时代，政府必须加大对知识产权的保护，加大对侵权、假冒、抢注这样的恶劣手段的打击力度，只
14、有这样才能营造很好的品牌商业环境。虽然我们过去几年在知识产权方面做了很多工作，但是在知识产权方面我们还是不够的。 3）要打造一个品牌，特别是民营企业打造一个品牌，政府必须要有一个好的组织，要有强有力的工业组织，要充分放权，给他们真正自由8的舞台，这样他们才有可能在整个运营当中发挥作用。 4）政府要有一个切实可行的、有重点的品牌战略。在这样一个实施品牌战略的过程当中，要有一些重点突破。这些突破包括一些具有传统优势的综合产业，比如说机电产业、家电产业、轻工产业，我们中国企业首先要从这些产业当中走出来，真正形成品牌，另外在高新技术领域，比如生命科学、电信技术。在生命科学和电信技术上和世界发达国家相比
15、并不差，我们企业要首先在这些方面实施重点品牌战略。政府要引导全国、集全国力量在较早的时间里、用较少的投入产生一批中国品牌，在整个打造品牌的过程当中发挥重要作用。 二，企业要团结。如果中国的企业不能团结起来就很难形成中国的品牌。因为目前全球竞争形势逐步从企业与企业的竞争转变到产业链与产业链的竞争，在这样的过程当中我们怎样以一个品牌作为龙头，以形成产业链非常重要。一个产业链包括原料提供、设计、生产、运输、销售，整个很长的一个产业链，在这个产业链当中，竞争已经形成了产业链的竞争。比如说皮鞋参与竞争的包括面料、设计生产、运输、销售各个环节上的企业，而不仅是一个皮鞋的生产厂家和另外的皮鞋生产厂家竞争。我
16、希望有更多的生产同类产品的企业联合起来，实行横向整合，打造品牌的战略联盟。 三，打造品牌的时候民众要支持、消费者要支持。在今天全球化的时代，你们可能要高呼提倡使用国货的口号，当然现在很难说一个产品100都是中国货，也许一个产品的零部件中有国外的产品。都是同样的质量、同样的价格，要让老百姓有买中国品牌的思想，在打造中国品牌9的过程当中我们的民众起着重大的支持作用。 最后一点，媒体在打造品牌建设的过程当中也有很重要的作用。媒体不仅仅要为企业做广告的，还要把为企业推广品牌作为重心。比如说一篇报道可能打倒一个企业，这样的报道是要慎之又慎。 总之我觉得中国企业在打造品牌的时候要集社会各方面的力量，这是一
17、个系统工程，总体说来政府要推动、企业要团结、民众要支持、媒体要引导。如果我们形成这样一个全社会都来支持中国的企业，打造品牌这样一个社会氛围，那我想我们中国的自主品牌将会以一个非常快的速度发展起来。 总之，今天我们面临一个非常紧迫的形势，今天中国的经济在面临一个重大的转折关头，我们以强烈的紧迫感实施品牌战略，同时我们知道品牌不是在短时间内形成的，有时候培养一个真正的品牌，特别是国际品牌是需要很长的时间，所以中国的企业应该能沉得下心来，能够做很多扎扎实实的工作来建设品牌，我想这样经过一代人、两代人、三代人的努力，一批具有国际知名度的中国品牌会诞生，我相信那一天会到来，我相信大家在这方面会发挥历史性的作用。 （根据博鳌亚洲论坛秘书长龙永图在第三届浙江.中国民营企业峰会主题报告会上的讲话整理。 ）
