1、1马爹利寻找“名士先生”通过点对点传播，吸引有影响力人群，再通过他们影响更多的人。马爹利名士甄选活动，借这种 B2I 策略，将品牌与目标人群的距离缩到最短。 By point-to-point communication, Martell has successfully attracts lots of weighty persons, who would attract much more soon after. By the B21 strategy, Martells “Personage Event” would make the distance between brands an
2、d its target group shortest. 马爹利名士（Martell Noblige） ，是马爹利干邑在 2006 年推出的一款产品，专为具有高尚生活品位的年轻商务精英而设。它结合了传统与现代时尚的双重属性：内含的佳酿是几代相传的经典技艺结晶，而轻盈的瓶身设计充满了现代动感。2008 年 12 月 16 日，一场同样融合了传统与现代的营销手法，为马爹利名士量身定做的“马爹利名士甄选”活动在上海落下帷幕。该活动历时半年，整合网络视频，口碑营销和传统纸媒等多种渠道，与马爹利名士的品牌个性相匹配。 精准营销瞄准有效人群 2马爹利这款产品中的“名士”一词，寄予了对成为拥有高尚地位的优雅
3、人士的期盼，也表达出对生活品质的孜孜以求，更是对高尚义务和高贵品格的永恒承诺。马爹利希望，通过一次具有影响力的互动营销活动，向中国的目标消费者充分展示马爹利名士的品质。 2008 年春夏之交，上海游龙商务咨询有限公司（Nurun 中国）在接到这单业务后，便提出“借助互联网的传播力量，以一个具有创意的网络活动来传达马爹利的品牌价值”的想法，力求通过该活动寻找出一批“互联网影响者” 。这些人能够为品牌带来不同的好处：更大的影响力，更深层次的用户参与，乃至为品牌建立相应的用户关系：给予用户独有的特权，内部的权限，或是全方位的品牌体验。 同时，这也符合马爹利一向的营销策略。作为奢侈品牌，马爹利在传播上
4、极少走大众通路，而更愿意通过体验活动与目标人群进行沟通，如之前举办过的“马爹利非凡艺术人物” 、 “马爹利精英俱乐部” 、 “马爹利美食品鉴晚宴”等活动。而此次推出的互动营销活动，对马爹利来说还是第一次尝试，是对过去成功的借鉴和对中国独特的数字舞台的充分利用。 双线互动吸引消费者参与 6 月，由 Nurun 策划的“年度马爹利名士先生”甄选活动方案敲定，3并以“You are what you”为概念。据创意策略总监林德冠介绍，“You are what you”表达的是一种关于个人行为的界定，意指衣食住行都可以折射出个人的生活阅历。享用马爹利名士的消费者，也应当拥有相同的特质：绝对自信，有创
5、新精神，喜欢引领潮流，并富有激情。这样的人才有资格成为马爹利的“互联网影响者” 。 为了选择符合要求的参赛者，同时考虑到马爹利名士这种酒类的主要消费场所为酒吧，Nurun 确定了“年度马爹利名士先生”甄选活动以酒吧派对的形式为主。从 7 月到年底，马爹利名士在全国巡回举办了 50 场主题酒吧派对，为期 6 个月。 派对的参赛者们在酒吧里品尝马爹利名士，用自己的时尚服饰、言谈话语、歌舞表演诉说着对“时尚”和“名士”的理解，并由专业的摄影师为他们拍照，这些照片经过工作组的编排，在酒吧内部的舞台屏幕上不断的重复播放，让在场观众选出当晚最时尚的“名士” 。之后，主办方将每场的“马爹利名士先生”的资料上
6、传至活动网站。全部派对结束后，由网友投票选出“马爹利名士年度先生” ，他将获得时尚集团“2008时尚先生评选”组委会颁发的特别奖项。 除了“名士先生”选拔之外，Nurun 还为马爹利策划了多种活动，以营造烘托时尚的气氛，昭显马爹利名士与时尚之间的联系，并在更大的范围内吸引网民的关注，与网民展开互动。 首先，邀请 8 位具有影响力的博客作者，组成“时尚观察团” ，与所在城市的时尚人士一起在线探讨时尚与流行的话题。整个过程被制作成8 段视频短片上传至活动网站，供大家观看。短片中所介绍的一些时尚小4店、休闲馆，都是当地极具特色的地点。其目的是将品牌更好的融入城市，也希望引领当地市民一起体验不同寻常的
7、时尚气息。网民也可以参加“城市时尚掠影”活动，自行拍摄短片推荐自己喜欢的美食、新奇的时尚饮品、好玩的派对、有品位的时尚小店。最受好评的网民将在某一场派对中亮相，还将有机会与博主一道游览他所在的城市。 其次，用户可以上传自己的照片，与时尚先生杂志的封面进行组合，制作成个性杂志封面，以及放置在博客中的 Widget 工具，并鼓励其他用户给自己的封面投票，藉此赢取奖项。 经过 15 天公开评审和激烈角逐，来自广州的罗枫最终荣获 2008 年度马爹利“名士”桂冠，马爹利全球品牌传承总监孟尼亚亲临现场为获奖者颁发量身订制的限量版马爹利名士干邑。 整个活动整合了线上线下的传播渠道，虽然寻找的是传统意义上的
8、“名士” ，却采用了极具时代感的传播手段，包括视频，口碑营销等等。这一系列活动，更深层次地融合网络上下的用户体验。另外，也安排传统广告在为这次活动做宣传。林德冠说，目前只使用那些可以针对目标受众和品牌的媒体，在将来还要逐步推进到包括 SNS 在内的更丰富的领域，让更多的消费者积极参与。 两级传播推广品牌精髓 有这么一种人，被称为“互联网影响者” ，对品牌营销的作用不可小觑。这群人比普通消费者更喜欢用发帖、评测、博客来谈论品牌或产品。5“互联网影响者”包括布道者对品牌有感情，认同品牌的价值，并经常与之互动；专家拥有某个领域的专业知识与经验，当人们购买贵重商品时，他们的意见很受重视；代言人潮流开创
9、者，被认为是各自领域内的权威；或是有影响力的博客作者。寻找到这批“影响者” ，有效地激励他们并适当给予他们一定奖励，促进他们成为品牌的拥趸，这种做法被 Nurun 称作 B2I 策略。 在“马爹利名士先生”甄选活动中，Nurun 有效地利用了 B2I 策略：有 8 位博客作者应邀成为“互联网影响者”出席，这些博客与活动平台链接在一起。这些“代言人”在博客中发表对时尚的言论、见解，也可以平衡一些比较强烈的意见交锋。 “依靠互联网可以找出目标受众。我们要做的是，了解他们如何使用互联网，并创造能激起他们好奇与期望的内容。 ”林德冠说。 而借助“年度时尚先生”评选，无疑也扩大了此次活动的影响力。时尚集
10、团在 2004 年发起的“年度时尚先生”评选，如今已在时尚界拥有了相当高的知名度。2007 年，马爹利作为赞助商曾参与过“2007 年度时尚先生”评选。2008 年，马爹利名士进一步参与到年度“时尚先生”颁奖典礼中，鼓励消费者积极参与，体验从网络到派对到明星的时尚生活。对于 Nurun 和马爹利来说， 时尚先生和“年度时尚先生”评选，也是“有影响力的” ，通过他们，可以影响到更深层次、更高层次的消费者。 确立影响者展开互动交流 6在确定了“影响者”之后，广告主所要做的便是鼓励他们参与。而目前以网络为主的数字化渠道使营销人员能够聆听关于他们自己或是竞争品牌的对话，了解品牌的拥护者、对品牌满意甚至
11、不满意的消费者、以及那些仅仅只是想要表达个人意见的消费者都在谈论些什么，乃至从一开始便介入对话，从而将你的品牌推向有影响对话的中心位置。在“马爹利名士”甄选活动中，马爹利自始至终都积极参与，体验从网络到派对到明星的时尚生活。 Nurun 对渴望与“影响者”建立联系的广告主提出了若干建议： 聆听并学习搜寻提到品牌的博客作者，看看谁在 YouTube，百度视频或是谷歌视频上上传了与产品相关的视频或是图片，去发现社会化网络中有哪些与品牌相关的群组或是网络应用程序。将目标集中在那些一个月以内发生的“新鲜”网络活动上。 行为准则然后加入那些关于品牌的网络对话。首先必须明确自己的身份：来自于品牌，无需掩饰
12、。声明自己与品牌的关系以及在企业内部的职位。不要尝试发起自己的话题，而是加入最近已经开始的话题，发布相关的信息。感谢所有讨论者的评论，并邀请他们回复。恭敬地倾听，如果你引起了大家的兴趣，可以告诉其中一位博客作者你很乐意接受采访或是接听来自他的电话。 保持参与一旦你加入了对话，便应保持一个活跃的参与状态。订阅相关博客的 RSS 种子，并请求当你的评论被回复时给予提醒。假如公司拥有博客，千万不要忽略将链接发布到网络社区中去，邀请品牌拥护者7常到博客来逛逛，并及时迅速地回复来自消费者的消息或评论。 而活动的评估、 “影响者”谈论的质量与相关性的评估、网络社区的评估等等指标，则无疑起到衡量影响力的作用。就马爹利此次的活动而言，截至 12 月初活动结束前，该活动已经覆盖了包括上海、北京、广州、深圳在内的全国 19 个主要城市，仅在 11 月的“名士先生”选拔的投票阶段就吸引了 14458 人参与，点击观看的人数则更为可观。其中制作个性杂志封面一项活动，有 400 多网友上传照片，并吸引了数以万计的投票。 责任编辑：刘彦平
