女装终端之布局.doc

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资源描述

1、1女装终端之布局在本期名为“女装势力”的特别策划中,本刊特别设置了“女装楼层经理谈女装”这一板块。我们独家专访了北京金源新燕莎 MALL、上海太平洋百货、西安万千百货、深圳天虹百货、呼和浩特万千百货等全国重点商场的代表,与女装楼层负责人深入接触。 无论是北京金源新燕莎 MAll 张燕经理关于“找准定位,树立品牌独创性”的建议,还是上海太平洋百货傅惠文经理“熟女品牌+设计师品牌将引领风尚”的预期,还是深圳天虹商场王奇经理主打中年女性客群、把握大运会机遇的定位描述,抑或西安万千百货董毅经理关于西安市场价格战的忧虑,相信这几位在女装招商、管理方面有多年经验的资深人士的看法,能对业内女装品牌的市场开拓

2、思路有所启发。 金源新燕莎 MAll:A 类专卖店模式 作为一家 68 万平米的大型 SHOPPING MALL,会源新燕莎 MALL 以专卖店的形式云集了大量女装品牌,为了体现购物中心的生活化概念,金源新燕莎 MALL 更多地将注意力集中于建立一个适合消费者购物习惯和生活品味的消费环境,根据不同的楼层定位方式将店铺分为精品生活、时尚生活、健康生活和未来生活四类。涵盖了高档品牌、年轻时尚品牌、运动品牌、成熟女装品牌、儿童用品品牌、老字号品牌以及餐饮娱乐等功2能服务项目。在金源新燕莎 MALL 中,女装品牌占了很大一块比例,因此作者采访厂金源新燕莎 MALL 女装招商主管张燕,她向我们介绍了金源

3、新燕莎 MALL 中女装品牌的发展势态。 A 类专卖店经营模式 金源新燕莎 MALL 讲求生活化的经营方式,它以租赁的方式对有市场潜力和经营实力的品牌展开招商。在管理上购物中心不做统一的打折促销活动,而是由各品牌店自行独立进行运营管理,同时购物中心会根据品牌的运作做相应的举措,比如协助新开店铺组织开业活动,与商场策划部门协调场地安排剪彩仪式、走秀活动和 VIP 回馈活动。 金源新燕莎 MAII 发展至今已有 7 年,在经营方面已具备定的经验和影响力,从货品配比、店铺形象到服务团队,都将每个店铺以 A 类专卖店的形式去经营。商场在选择入驻品牌的时候,会根据品牌的市场发展趋势、管理能力和品牌实力进

4、行选择,必要的时候会到实地进行考察和风险掌控,选择符合自身商圈的品牌。这样做规避了双方在利益交换上的分歧和不对等,也确保商场对每个品牌同等的重视度。 商场对已入驻的品牌会定期进行考核,从细节上确保品牌运作的合理化、规范化和稳定化,这为品牌的良性发展创造了完备的空间。 深圳女装相对成熟平稳 中国女装市场正在走向国际化,越来越具备满足个性化、多元化和品质化消费需求的能力。但从近年来的市场表现来看,本土女装品牌当3中具备持久竞争力的品牌尚属少数,新品牌的表现力仍然有很大的提升空间。在竞争日益激烈的市场上,怎样的女装品牌才能算是具备市场竞争力的品牌呢? “女装品牌专卖店成功的基本要素首先是产品、店面形

5、象,还有服务, ”张燕如是说。产品是品牌的基础和灵魂,是品牌成功的基石。品牌专卖店与百货店不同,向消费者呈现完整的店面形象非常重要,因此橱窗产品展示非常重要,既体现了品牌的定位,又诠释了产品的风格和品牌形象。而服务是考验品牌管理能力的窗口,管理是一个品牌能否基业长青的必要条件。此外,品牌定位也很重要。在一个拥有林林总总百家品牌的商场中,要吸引消费者的眼球并达到利润点,方面要依靠个性的品牌定位,比如个性化的产品设计,它是延续产品生命力很重要的一个因素,在同质化日趋严重的品牌服装市场上,打造独创性的服装品牌是避免同质化和干店一面现象的关键因素之一。另方面要有准确的客群定位,女装品牌从 16 岁的少

6、女装跨度到 45 岁的成熟女装,市场被细分化,因此,明确品牌的消费客群是品牌抓住目标市场的首要工作。 张燕认为,在这一方面,深圳熟女装品牌做得较好。在金源新燕莎MALL 中,深圳女装品牌占据了整体女装品牌 30,这些品牌的设计感相对较强,主要得益于深圳品牌公司对流行信息的接受程度较快,促进国际化发展;另一方面,基于本土时尚潮流的推动,对国内消费流行趋势的准确把握,使整个深圳女装行业相对成熟和平稳的发展。 中国女装与国际女装品牌相比,仍然有一定的差距,除了设计原创性不足,对时尚的把握也有所欠缺。而国际品牌在对服装的理解方面更4加生活化、人性化,在面料的创新性方面也比国内品牌更胜一筹。因此,国内女

7、装还有很大的提升空间。 女装销售 30增幅增长 多年来,金源新燕莎 MALL,的女装品牌以 30的销售增幅在增长,盈利水平逐年增长。金源新燕莎 MALL 以消费需求为导向,打造家庭生活MALL,从而吸引了大量的消费人群。金源新燕莎 MALL 的主力客群包括私营业主、白领、大学城学生,和以家庭为单位的消费者。随着金源新燕莎 MALL 的商业品牌辐射能力增强,金源新燕莎 MALL 不仅仅只服务于当地的消费者,天津、河北、东北等地区的消费者也经常驾车前来。近年来泊车费用高涨,金源新燕莎 MALL 提供免费停车位的服务,为商场带来了竞争优势,招揽了更多的消费者。 下步,金源新燕莎 MALL 将与更多的

8、知名女装展开合作,比如来自厦门的时尚女装卓雅、北京女装品牌莱茵等。其巨大的品牌包容力为不同地区和定位的品牌提供了发展的机遇和成长的空间,通过引进更多个性化的时尚品牌,增加金源新燕莎 MALL 的品牌容纳力,深化生活 MALL的理念和品位,为消费者带去更多的生活便利和享受。 熟女品牌+设计师品牌将引领风尚 上海太平洋百货徐汇店位于著名的徐家汇商业中心区,是上海繁华的商业中心之一。徐汇店与地铁徐家汇站连通,总面积近 30000 平方米,5地下一层、地上八层,是集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体的多元化大型购物场所。1993 年 12 月开幕以来,太平洋百货徐汇店凭借有利的地理位置、卓越的经营理念及灵活

9、的促销策略,在上海百货业独树一帜,成为成功经营的典范。 对于女装市场的竞争力,在远东集团旗下公司太平洋百货做了女装十几年销售副理的傅惠文来说,有其独到的解读与看法。 徐汇商圈里强势百货 来上海的人都知道徐家汇商圈,用傅惠文的话说:“徐家汇有太平洋百货、汇金百货、六百百货、港汇、友谊,这一幢幢商场形成一个环状的徐汇商圈,徐汇商圈在很多上海女性消费者心里比较有代表性,而对于观光客来说,游上海也不会放弃来徐汇商圈。所以这个商圈在上海有一定的地位。而在这个商圈里的百货公司,各自有各自的目标女性顾客。港汇是以 MALL 的形式展现,因为空间大,所以港汇会更注重吸引一些高端的世界品牌来发挥 MALL 的优

10、势。而单单以百货来说,这个商圈只有汇金和太平洋的定位比较趋同,但还是有区别,太平洋定位主要是少女装,而汇金百货则是熟女装更显优势。 ” “少女装”成太平洋的中流砥柱 傅惠文告诉记者:“太平洋在规划徐汇店女装楼层的设定时,比较中规中矩,同时也遵循了百货公司的品牌位置设定的合理性,这家百货商场共有八个楼层,包括地下一层。有三个楼层是女装,从二楼开始依年龄层增长往上推。二楼是比较年轻靓丽、流行活泼的少女装,年龄层6的定位是 18-25 岁;三楼是少熟女装,和二楼的少女装有重叠的部分,年龄定位是 20-35 岁,而四楼则完全是熟女装,年龄的定位是从 25-45岁。从女装的品牌定位来说,需要做年龄的划分

11、。而就百货卖场规划来讲,要讲究商品的丰富度和变化性。里面基本是服装为主,而中岛会配给和女装相搭的配饰,例如包包、钟表、饰品等。在四楼熟女装品牌区域,配的是珠宝、包包、鞋子、胸花、丝巾等档次价格都高一点的女装配饰。 ” 她还总结:“就太平洋而言,女装区域,从二楼到三楼,将近 60是国外品牌,这些日、韩、欧美品牌的占比很高。其中二楼的少女装,以日系品牌较多。三楼的少熟女装这块,会有很多的韩国品牌,而四楼的熟女装区域,国内的品牌占有 70。销售业绩表明两个现象,少女装成为商场销售业绩的中流砥柱。而熟女装则每年以 20-25的速度增长,稳中有升。 ” 熟女品牌+设计师品牌将引领风尚 当傅惠文介绍完少女

12、装是商场的中流砥柱时,记者问及国内女装的流行会不会受到国外流行趋势的影响?她说:“多少都会有影响,虽说少女装是现在商场的销售主力,但国内熟女装品牌每年递增以 25的速度增长,是不容忽视的一股销售主力,此外,近来已在国内女装市场红极一时的设计师品牌也同样如此。 ” “销售业绩突出的熟女装常常是那些比较贴近生活、端庄大方,又能体现女性的优雅的品牌。如雅莹、玛丝菲尔、卓雅等,这些熟女装品7牌在市场上很红火,设计师品牌也一样,在国内女装市场中具有代表性。设计师品牌发展的很好,如迪嘉、ZUCZUG 素然、茶缸、ICICLE 等,这类上海本土的设计师品牌商品,有自己的个性和特色,同时也表达了。一种时尚的生

13、活理念。这类的设计师品牌每年的销售都呈倍数的增长。我认为,国内女装品牌的成长,最终取决于熟女装和设计师品牌这两条平行线的带领。国际流行也许会对我们的流行趋势有一些影响,但最终,中国的时尚还是由设计师品牌和熟女装品牌来主宰。 ” 企业做品牌要量力而行,不能盲从 最后,傅惠文还就现今女装市场的一些盲从定位现象作了劝导:“面对女装市场日趋向好的态势,很多对流行有想法的企业也加入了创女装品牌的行列,我个人认为,这些企业人士首先必须要了解女装、了解市场,其次对于他所创品牌的定位要明确,价格定位要合理。只有做到了借鉴和理性分忻成功企业过去的历程,理性面对意识观念和素质能力的差距,将把握消费者的需求列为竞争

14、的基本出发点,实施针对性营销以及售后服务,传达种真正的属于女性的生活时尚,最终才能真正把握女装市场的脉搏,赢得成功。 ” 主攻差异化路线 作为连续 10 年获得中国连锁百强企业称号的天虹商场股份有限公司,自 1984 年成立以来取得了卓越的业绩。公司旗下拥有“天虹”与“君尚”8两大零售品牌,截至 2011 年 6 月,天虹品牌在全国开设了 41 家直营分店及以特许经营方式管理 3 家分店,君尚品牌在深圳市开设了 1 家直营分店。 本期,我们走访了位于南山区保利文化广场的后海天虹,这家毗邻保利国际影城、保利剧院等文化场所,与凯宾斯基酒店、蜂巢、潮江春、新桃园酒店、酒吧一条街等多元化餐饮相融合的商

15、场营造了天虹的专属文化,在商场林立的深圳繁华地带打出了漂亮的特色牌。 让品牌走近消费者 以商圈周围小区业主的反馈信息以及销售数据为基础,天虹做了大量的调研工作,最终将商场的消费群体定位为 25-45 岁追求优雅生活品味的时尚人士,其中以女性为主,所以在引进品牌的时候以这部分人群的消费心理和习惯为主要考量对象。后海天虹拥有 4 个百货楼层,根据各品牌不同年龄段顾客的销售增长趋势,商场把男士用品设在了-一楼,二楼为大淑女装,三楼为小淑女装和女鞋,四楼为成熟女装及内衣。 在采访后海天虹营销部经理王奇时,他表示,后海天虹女装的销售额呈逐年 30的增长速度发展。为了实现全方位的市场占有率,商场一直在服务

16、项目上大做文章。从 2010 年开始,商场推出了“1+3+4”和“1+1”活动, “1+1 活动是商场今年着重打造的项目之一, “就是在顾客试穿一件衣服的时候,售货员会主动为其准备另一件我们认为更适合她的衣服。如果她试穿的这件没有码了,那我们准备的这款就派上用场了,很多顾客也很希望有这样的服务。 ” 9一般来说,针对顾客的服务都是品牌各自策划出来的,像天虹这样以商场为平台为品牌做策划,实属开创了先例。为了对顾客的信息了如指掌,店员要建立明晰的顾客信息。比如,商场会专门为张小姐建立一个文件夹,里面包括她的联系方式、已购买过的品牌和买过的服装图片,有了这些信息,使店员对张小姐的身材、喜好、能接受的

17、价位非常了解。商场曾配合娜尔思这个品牌去至尊 VIP 顾客家里,帮她们整理衣柜,把衣服按照商务、休闲、宴会等风格分好类,得到了顾客的一致好评。 成熟品牌弃打价格战 后海天虹位于南山商业文化中心区。在这直径为 800 米的商业文化中心区里有海雅百货、南山茂业、海岸城三个强有力的竞争对手。其中一家商场女装相同品牌占到品牌总数的 60,因此,货源、店员、促销活动、营销策略中的每一个细节都将对销售业绩有着举足轻重的影响。 天虹发现,在深圳这个消费极具理性的城市,对品牌、时尚情有独钟的消费人群并不喜欢打折促销的场面,她们需要的是与众不同的 VIP尊享。同样,有着长远目标的女装品牌也意识到了这个问题。因此

18、天虹商场的女装品牌避开价格战,以品牌形象和商品设计本身来吸引更多忠实粉丝的尊崇,例如:马天奴、歌力思等。 中国元素品牌引消费 如今女性顾客的消费行为有三个特点。第一, “奢侈品控” ,越来越多的女 J 眭对于奢侈品的需求高于她们的经济能力,但这一点也不妨碍10平民女性对奢侈品牌的追求。第二是品牌忠实度降低。女性消费群体越来越关注时尚和流行,以至于强化了对服装搭配的个性展示,却弱化了品牌的忠实度。第三, “90”后和“00”后的成长,以及网购的不断发展改变了现有市场的消费模式。 针对这三个消费行为变化,后海天虹有着自己的认识,在不断优化品牌的同时,必须考虑品牌引进以及经营中与目标顾客匹配,而不是

19、盲目对一线品牌的追求;其次要善于倾听顾客的声音,根据顾客的消费需求、顾客满意度调研情况、销售数据分析,并结合时下流行的中国元素、大运会游客契机,另辟蹊径。最后,要站在消费者的角度不断掌握市场的动态,结合消费者本身的消费意愿,创新营销模式,汲 取更多的忠实顾客。 对消费行为的深入分析使得后海天虹有了清晰的服务定位主攻差异化路线,引进有特色的女装品牌,如褶皱服装、苏州的刺绣服装等。即将在 8 月 12 日举行的世界大学生运动会给后海天虹提供了很好的机会,“我们是离大运会场馆最近的商场,届时开幕式、闭幕式会来 2 千名运动员,再加上外国顾客,商场的客流量会大量增加。 ”目前,后海天虹正在进一步完善迎接大运会的宣传方案,商场以中国风为主题,对现有品牌的陈列、主推单品进行设计调整,都加入中国元素。商场也会在主要区域布置一个大型的陈列展区,将中式风格的品牌集中到这一区域供顾客欣赏,品牌介绍的文字也会中英文对照,目的是让顾客全方位感受到深圳有一个特色化的商场后海天虹。

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