1、1品牌运作的“道”与“术”孙子兵法云：决定胜负有五个因素，其中“道”为首，在“道”之外，兵法中强调更多的是“术” 。 “道”是原理规律， “术”是对策手段。企业做品牌同样如此，在品牌运作过程中，不仅要熟悉各种推动市场管理方法的“道” ，更要深入了解消费心理、服务客户真正理念的“术” ，从而达到“道”统“术” ，以“术”促“道”和“道术合一” 。 一般来说，品牌有三个基本发展阶段，即导入期、成长期、成熟期。在不同时期，品牌资产、品牌对市场的影响、表现以及促进品牌成长的关键要素各不相同。 在导入期，促进品牌成长的关键要素包括品牌标识本地化、品牌准确定位、多种品牌推广手段的综合运用；在成长期，促进品
2、牌成长的关键要素是对产品的基本性能以及附加属性的不断创新，以持续改善消费者的综合体验；在成熟期，促进品牌成长的关键要素，是开展多种渠道和方式的活动，实现与消费者的及时沟通，以及通过技术创新不断为品牌注入新元素。 在品牌推广方面，不同地位的品牌各不相同。认识品牌发展三个阶段后，就可以有的放矢地进行重点操作和策略运作。以工业品企业为例，目前，工业品企业中已有很多企业开始着力于品牌传播和建设，那么工业品企业该如何运作品牌呢? 1、技术营销。工业品企业通过对产品质量的精益求精、不断创新产2品技术来告诉客户自己是权威的，能给合作伙伴创造更高效益，是高品质和可信赖的。在这点上，华为公司做得比较好，该公司不
3、惜斥巨资并持续开展技术攻关和技术创新，几乎实现了“销售由技术来承载支持，技术由销售来推广体验” ，也充分表明技术引领华为公司品牌的缔造。目前，华为公司作为我国民族品牌，已享誉全球，可以说是技术价值，也是品牌力量。 2、合作推广。工业品企业的产品属于“中间品”和“消耗品” ，企业生产必须与上游或下游应用厂商进行联合。这时，在推广方面就需要一定技巧，如美国的微软公司，其产品 windows 就是一直与硬件厂商形成无缝联合。此外，美国杜邦公司在推出“莱卡”时，也是采用对面料生产商认证的策略，使得上下游企业构成整体，品牌推广深入人心，最终把“莱卡”品牌打造成“舒适、服帖、时尚、潮流”的代名词。 3、专
4、业推广。工业品企业的特殊性，决定其在品牌推广方法上也很独特，具体推广方式有如下 4 种。 展会推广。展会对工业品来说是一个非常好的传播方式，一方面可向市场展示企业的技术实力和品牌形象，另一方面则可以与目标人群建立初步业务关系。 观点传播。工业品企业都有一个共同 在品牌运作过程中，不仅要熟悉各种推动市场管理方法的 “道” ，更要深入了解消费心理、服务客户真正理念的“术”点，那就是作为行业领袖，企业会不断有行业最新的专业观点和理念推动行业发展。因此，在品牌传播上，同样需要不失时机地发出自己的声音，建3立权威地位。 公关推广。在推广手法上，为提高和保护公司形象或产品而设计的各种方案的公关，其作用一直
5、被誉为“四两拨千斤” ，尤其对提高品牌美誉度十分有效。如与行业协会、相关政府官员、行业媒体和记者、业内权威专家维持良好关系，参加业内有影响力的行业展会、企业峰会、制造新闻、服务活动等，都可直接通过客户进行口碑宣传，进而让产品和品牌走出去。另外，实地参观考察也是一种公关推广方式。 关系推广。工业品企业的品牌传播还有一点，就是通过行业人士的人际关系进行口碑传播。有研究表明，行业专家、技术精英是一个非常有效且容易让人信服的传播方式。特别是其在行业内穿梭，会带来巨大的传播效应。 总之，品牌建设是科学与艺术的统一，成功依靠的是三分理解七分领悟、三分外力七分内功。需要的是“道”与“术”的有效结合，精准化运作，品牌也将因“道”而更精确定位和传播，因“术”而更具有影响力。
