1、上海交通大学成教学院学生毕业论文- 1 -论物业管理企业的品牌营销2003 市场营销 11 号：陆裕嘉指导教师：金桓先摘要本文主要通过在物业管理企业工作的经历及一些参考材料反映物业管理企业作为提供服务产品的企业也需要通过品牌营销建立品牌，为企业在市场上生存下去打下坚实的基础，带动企业的发展。关键词：物业管理，SWOT 分析，品牌营销物业管理行业虽然已经历了 20 多年的发展，初步形成了一个新兴产业，但在过去 20多年的发展历程中其社会地位和社会价值应该不同程度的被低估或忽视，随着国家的政策导向“以科学发展观，构建和谐社会” ，物业管理企业在城市文明建设中将会扮演重要的角色，其社会地位和社会价值
2、也亟待重新评估和重视。作为物业管理企业要想在城市文明建设中扮演好这一重要角色，在市场竞争中赢得更大的份额向广大客户传达企业的价值、文化和个性，得到他们的充分信赖和忠诚，物业管理企业品牌的建设凸显重要和迫在眉睫。事实上，在物业管理市场逐步形成、市场竞争日趋激烈的今天，物业管理企业间的竞争已开始步入由“产品（服务）竞争”向“品牌竞争”的过渡阶段，一些一线品牌物业管理企业，如万科、中海、陆家嘴等已开始在品牌建设的同时进行品牌的事例传播，打造企业公民形象。因此，如何提炼企业的核心竞争力，塑造企业的品牌力，已成为众多物业管理企业特别是国家一级资质企业有待解决或完善的重要课题。下面就列举我所就职的上海欣城
3、物业有限公司作具体分析，我公司是在浦东金桥地区经营管理着近 200 万 M2住宅、厂房、办公楼宇，拥有 500 多职工，成立 10 余年的二级资质物业管理企业。我们首先对企业进行 SWOT 分析。SWOT 分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于 20 世纪 80 年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT 四个英文字母分别代表：优势（Strength） 、劣势（Weakness） 、机会（ Opportunity） 、威胁（Threat） 。从整体上看，SWOT 可以分为两部分：第一部分为 SW，主要用来分析内部条件；第二部分为 OT，主
4、要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的 问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。S：企业内部的优势。1、隶属于金桥集团全资子公司，可依托母公司开发的楼盘获得前期物业管理的机会，抢先占有市场。2、成立一定时期，形成一定规模，在本地区有一定知名度，为获取区域内的市场份额打下了基础。W：企业内部的劣势。1、物业管理属于劳动密集型行业，公司的 500 多职工中，保安、保洁、维修等操作工占 80%以上，高水平复合型管理人才相对缺乏，对公司的发展不利。2、管理区域多为金桥集团开发多年的动迁安置楼盘，收费十分低廉，加之近年人工成
5、本增加迅速，利润处于逐年下降的态势。O：企业外部的机会。1、通过金桥集团内部的资源重组，将几家物业管理企业进行整上海交通大学成教学院学生毕业论文- 2 -合，并入一级资质的金加园物业管理有限公司，有利于资源共享、优势互补，形成规模竞争。2、物业管理虽然发展了近 20 年，但还属于新兴行业，随着房地产开发，需管理的楼盘还是很多，特别是外地物业管理水平相对落后的地区，可开拓的市场还是存在。T：企业外部的威胁。1、市场竞争的日趋激烈，万科、陆家嘴等业界航母对市场的瓜分，对规模相对较小的二、三级企业是巨大的威胁。2、政府过快的提高最低工资标准，但对提高物业收费标准未立法扶持的政策因素威胁。通过以上分析
6、，我们可以看出，本企业如果不搞好品牌营销、做大做强，而局限于守着规模有限的原有产业，必将被外来竞争及日益增高的成本因素打垮。那么如何提炼企业的核心竞争力，塑造企业的品牌力？品牌一词来源于古挪威文字 brandr，它的中文意思是“烙印” 。在当时主要是区分西部游牧部落之间的财产，其最初含义是区分产品和通过特定的口号在人们心中留下印象。现代意义的品牌，是指客户与产品（服务）之间的关系及全部体验。它不仅包括物质体验，更包括精神的体验，它是向客户传递一种方式，人们在消费产品、接受服务过程中，被赋于一种象征性的意义，最终改变人们的生活态度以及生活观点。在产品（服务）日益同质化的时代，产品（服务）的物理属
7、性已经相差无几，唯有品牌给人以暗示，满足消费者的情感和精神寄托。对于消费者而言，品牌是一种经验，是一种保证，更是一种个性的展现和身份的象征；对于竞争者而言品牌是一种制约；对于品牌自身而言，品牌是一种契约。它主要包括品牌的知名度、美誉度、忠诚度、联想度。对于物业管理品牌，它是由物业品牌、管理品牌、服务品牌共同构成，构成要素主要有；物业公司的声誉、形象以及形成和影响物业公司声誉、形象的一系列因素，包括物业公司的特殊名称（如响亮、引入注意、涵义深刻、来历特殊等） 、注册资金、管理业绩、装备水平、社会评价、业主委员会的反映、政府意见等；负责人的管理经历、社会地位与影响力；管理层的素质；专业技术人员的职
8、称或技术等级等等；此外，还包括公司物业管理服务的项目等级、收费标准、服务理念、服务态度、服务深度等方面。品牌营销简称 BM，主要由品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理四部分组成。结合物业管理企业，品牌个性主要包括企业的命名、物业管理服务的特征、物业服务的价格、企业品牌的概念、企业形象的设计、公司领导人等；品牌传播主要包括传播对象、广告风格、媒体策略、广告活动、公关活动、项目展示等；品牌销售主要包括通路策略、事件的行销、社区活动推广等；品牌管理主要构成要素有：队伍建设、营销策划制度、品牌诊断与维护、品牌营销渠道管理等。1 准确品牌定位品牌定位不是针对产品（服务）本身，而是来源于客户的内心深处，
9、并通过积极的传播使品牌的认同和主张与客户的价值取向一致。物业管理企业在品牌定位过程中可从多个角度给予考虑。比如，从物业前景可以分为：理论型、经营型、科技型、服务型等；从物业类型可分为：住宅物业型、医院物业型、高科技园区物业型（厂房） 、酒店物业型、旅游物业型等；从满足客户的角度可分为：顾问型、培训型、物业服务供应商、管家型等；从物业品级划分，可分为高端路线、大众路线、低端路线等；从物业服务对象可分为：大众生活型、品质生活型、商务型、私人秘书型等等。从本企业目前的经营水平及服务理念来看，本企业为住宅物业为主的走大众路线的大众生活型物业管理企业，应在力所能及的情况下先练好内功，在现有客户满意度较高
10、的基础上，加强软硬件建设，逐步拓展业务，做大做强。2 建立品牌个性上海交通大学成教学院学生毕业论文- 3 -价值观念多元化，是品牌个性存在的基础，但是要用一种模式来规范品牌个性的建立是困难的，因为每个企业都会有属于自己的不一样的背景和资源。品牌定位是确定品牌个性的必要条件，它是被品牌管理者经常向广大客户宣传的核心策略。而品牌个性是广大客户对品牌人格化的评价。结合物业管理行业的特点，在品牌个性的建立过程中，仍有一些共同的思路值得借鉴和利用。2.1 充分考虑客户的现在需求和未来期望针对物业管理品牌，品牌是与广大业主（客户）的一种关系，当品牌以一个人的身份和客户接触时，它就具备了个性。为了维系与其更
11、久远的关系，品牌个性不仅要考虑到客户现在的需求，还需预见客户未来的期望。比如，作为物业服务供应商，则应根据客户的需求不断地开发新的服务项目；作为商务写字楼管理者，则应不断升级自己的设备信息网络资源，举办多层级商务沙龙或论坛；作为科技型的物业企业，则应加强高新技术的开发和应用。2.2 以情感渗透树立品牌个性品牌个性的建立过程应该是灌输情感过程，物业管理行业因其特点决定了该种方式是众多物业企业惯用的策略，并也发挥了应有的效果。比如一些企业提出的“人和社区” “和谐社区” “运动社区” “氛围管理” “亲子家园” “彩生活”等等。2.3 从品牌定位和核心价值出发考虑品牌个性品牌定位及品牌的核心价值是
12、品牌个性的基础，品牌个性是品牌人性化的表现。比如，定位为科技型的物业企业，它的品牌个性：技术领先、工作效率高、信息化、网络化。品质生活型的物业企业，它的品牌个性：尊贵、高尚、健康、时尚、安全、私密。作为大众型的物业企业，它的品牌个性：阳光、亲和、规范、价格适中。2.4 品牌个性体现单纯、简单品牌建设从一开始就需要正确的规划，同时也需要强有力的资金保障。因为品牌的建立并非一朝一夕，而是随着企业的成长长期投入，并达到一定的深度、广度方可显现其效应，因此品牌的建立还需长期坚持。以上四点是建立品牌个性的关键，结合本单位的实际情况，面向的客户多为以户为单位的业主，我认为第二点即以情感渗透树立品牌个性更为
13、重要，我们应多从“人和社区”“和谐社区” “运动社区” “亲子家园” “彩生活”等方面着手，协调与客户、业主的关系树立品牌个性。3 提炼品牌基因品牌基因是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心且不具时间性的要素，它是品牌的灵魂。往往客户在体验品牌时主要有三个层面：物理属性、感官享受、价值主张。品牌基因即价值主张。它将会给客户带来精神上的快感、心理上的满足以及独特的价值取向。通常，企业品牌需具有兼容性、排它性、感召力和执行力四个特点。企业在提炼自身品牌基因的过程中，往往需要站在社会的高度、行业的角度。比如， “关爱” 、 “和谐” 、 “健康” 、“和平” 、 “创新” 、 “专业” 、 “科技”等
14、等。同样要形成企业的品牌基因，相关的企业市场行为需要长期坚持，忌讳变化无常，同时要做到品牌基因的泛人化与服务概念的大众化的辩证统一。4 提升品牌美誉度品牌美誉度是指客户对品牌的品质认知和喜好程度。品质认知是客户对品牌是属于优质或是劣质的印象，喜好程度包含了品牌的领导性、创造性。因此，品质建设是企业品牌大厦的根本所在。著名酒店集团里兹酒店有一条黄金管理定律：1：10：100，其意思表示，上海交通大学成教学院学生毕业论文- 4 -客人提出的问题当天就加以解决所需成本为 1 元，拖到第二天解决则需 10 元，再拖几天则可能需要 100 元。不良的产品（服务）品质将会扼杀企业的生存和发展，在这种情况下
15、，企业宣传的受众面越广，企业品牌大厦倒塌得越快。作为物业管理企业，要提升其品牌美誉度，需主要采取或加强以下几方面的工作：4.1 建立顾客信息收集反馈系统和满意分析评估系统，及时倾听顾客的意见和建议。4.2 制订、细化服务流程、服务标准，提供“零缺陷”服务。4.3 建立创新体系，力争管理、技术、服务创新，保持领先，走在行业的前沿。4.4 保证产品（服务）品质和客户期望保持一致，甚至大大超越，给客户以惊喜。4.5 建立对品质执行的奖惩机制，创造重视品质的良好氛围。5 培育品牌忠诚度品牌忠诚度反映的是客户对某一品牌的超额付出度以及对品牌使用经历的满意程度。其中满意度往往表现为四个层次：习惯消费、满意
16、消费、情感消费、表现消费。带来的直接后果将是客户对某一品牌的产品（服务）形成重复消费，甚至认为使用该品牌是自己身份、地位的象征，不仅自己接受或使用，还主动向他人介绍、推荐这一品牌。有研究表明，成功品牌的利润，有 80%来自于 20%的忠诚消费者。结合诸如家电、汽车、保健品、体育用品等成熟行业培育品牌忠诚度的作法，对于物业管理企业在培育品牌忠诚度方面，仍有一些可借鉴的理念和方法：5.1 要建立客户对品牌的忠诚度，道德物业管理企业、服务人员要对业户忠诚，即把业户当作真诚的朋友，在管理服务过程中，处处体现管理公开化，决策科学化、服务亲情化、社区氛围化等。5.2 建立客户信息数据库，实现数据库营销。所
17、谓数据库营销就是运用储存的有关企业与客户关系的所有信息来铺助个性化的沟通，以创造个性化的服务，满足甚至超越客户的预期，从而培育客户对品牌的忠诚。5.3 利用企业及小区的配套资源、客户资源，组织成立不同类型的类似会员俱乐部的组织，如“健康俱乐部” 、 “创业理财俱乐部” 、 “文化沙龙”等，在满足客户需求的同时传递企业的文化、价值、个性，从而逐步培育客户对企业品牌的忠诚。5.4 以顾客为关注焦点，建立顾客满意管理服务模式。目前本企业已通过了 ISO9002 质量管理体系认证，该体系应该是建立顾客满意管理服务体系的基本框架，仍待进一步延伸和扩展。5.5 深化文化管理的形式和内容，在项目培育文化氛围
18、、精神，引导客户的行为和价值观念。这种文化的形成是有其自身基础的，也在很大程度上反映了其行业特征，但要使物业企业迈向更高远的目标，就需要客观的看待企业自身，在重视规范化运营、缩减管理和运行成本的同时关注内部员工发展和团队的塑造，激发员工的智慧和创新意识，不断顺应市场变化和竞争的挑战勇于开拓创新经营方式和服务项目，不断的以高标准满足客户需求，并最终获得强有力的市场绩效评估业绩，也就是说物业企业的文化提升要向着关注员工、市场、客户等方面更加均衡的发展。6 品牌事例传播品牌的事例传播是一项系统化的工作。一般情况下，企业会在适当的时候运用适当的手法，主要有：广告策略、媒介策略、市场生动化、公关赞助、软性宣传、关系营销等。综上所述，物业管理企业要发展不能光靠产品即服务，也离不开品牌营销，只有创出品牌才能取得客户信任，才能赢得市场，才能做大做强。品牌越来越将成为企业发展的源上海交通大学成教学院学生毕业论文- 5 -动力！参考文献：（略）致谢：本文写作得到金恒先老师的悉心指导，在此谨向导师致以由衷的谢意！
