1、凃鈺城行銷與流通管理系助理教授,芒果經濟學,解釋現象,為什麼最好的水果總是出口為什麼鑽石的價格高過水油價的漲幅勞動曲線的後彎,繆勒萊耶錯覺,繆勒萊耶錯覺,外銷日本頂級芒果,台灣的芒果一直以都深受國人及國外人士的青睞，尤其是日本朋友，每次台灣總是希望能遇到芒果的季節。而在眾多芒果的品種，又以愛文芒果最受大家喜愛，因為它的甜跟香氣及口感最好。,台南玉丼所產的芒果是最好吃的，也因為這樣得以外銷到日本及中國。而且是把全台灣最頂級的芒果，賣給日本，而且是千挑萬選出的3%，這3%就是大家看到相片中的這些。日本人愛吃台灣芒果，但對於台灣芒果出口要求非常嚴格，除有機是基本要求外，水質土壤都要達到他們的標準，每
2、他們都會派人勘查跟檢測。所以能出口到日本的芒果一定是台灣最頂級的。,兩張照片的差別,最大的差別在於日本要求，外銷的芒果，一條藤只能一個芒果,所以一般的芒果樹可以長300顆，而這個只能下100多顆。而這樣一顆芒果在日本可以賣好幾仟日幣哦,問題來了,這次有機會跟著做外銷日本水果的朋友去觀芒果園，真的讓amy上好大一課呢。台灣人總是把最好的水果賣給日本，amy覺得很奇怪，台灣人吃起嗎？也會呀，既然這樣為麼我們要吃二級品甚或差的呢？如果你跟amy一樣想吃吃看最頂級的芒果，請到Amys Collection，那有合購哦，但因為這個有跟日本簽約，所以amy是拜託朋友偷偷讓一些的，因此有限，愛吃芒果的人千萬
3、別錯過。,如果一級品在台灣一個芒果可能要賣100塊！次級品在台灣只賣50塊！價差2倍，我想大部分的人會選次級品(因為其實品質沒真的差那麼多啦！)但如果這種產品飄洋過海到日本，加上航運管銷成本都要加上100塊，一級品芒果變成一個200塊，次級品芒果一個變成150，一級品相對變宜，價差反而減少到四分之一，對日本人而言，就會比較傾向選一級品。,練習題,凃老師到自助餐點餐，為了省錢大都是點三樣菜一份肉。但到餐廳用餐，卻剛好相反過來，你可以解釋為什麼嗎？,預算限制與最適選擇,效用函數或無異曲線刻劃出消費者的主觀偏好。預算限制是消費者最重要的客觀限制。我們必須要結合主觀的偏好與客觀的限制，才能完整的分析消
4、費者的需求行為。,預算限制的代數與幾何表達 (一),令第一種商品的價格為 P1，第二種商品的價格為 P2；消費者要買 X1 單位的第一種商品， X2單位的第二種商品，且其總所得為 I，則其預算限制可寫為：如果消費者把所有的錢通通用來買第一種商品，他可以買到 I/P1單位。如果他把所有的錢用來買第二種商品，他可以買到 I/P2單位。斜線 ABO 中任一點都是消費者面對市場價格買得起的消費組合。,預算限制的代數與幾何表達 (二),AB 線段斜率的絕對值是P1 / P2 代表消費者在市場上面對兩種商品的客觀交換比。,20,效用分析,不同消費者面對相同事務，獲得的效用水準不盡相同，反映出他們的偏好（p
5、references）或嗜好（tastes）有所不同。 經濟學有關效用理論的發展歷程，最早在19世紀時，認為效用可以直接計量，故稱為計數效用（cardinal utility）。 序列效用（ordinal utility）理論祇要求消費者能將不同組合商品的偏好順序排出即可。,21,總效用（total utility, TU），是消費一定數量商品帶來的總滿足感。邊際效用（marginal utility, MU）指增加消費一單位商品帶給消費者額外的滿足感。 邊際效用隨消費數量增加會逐漸下降，此即有名的邊際效用遞減律（the law of diminishing marginal utility）
6、。消費最初幾個單位的商品時，MU仍有遞增的可能性，但隨消費量的增加，MU遞減現象一定發生。,22,總效用（total utility, TU），是消費一定數量商品帶來的總滿足感。邊際效用（marginal utility, MU）指增加消費一單位商品帶給消費者額外的滿足感。 邊際效用隨消費數量增加會逐漸下降，此即有名的邊際效用遞減律（the law of diminishing marginal utility）。消費最初幾個單位的商品時，MU仍有遞增的可能性，但隨消費量的增加，MU遞減現象一定發生。,練習看看,一級品出口到日本賣250塊！次級品出口到日本賣200塊！所得10000元全部拿來買
7、芒果的預算線請預算線請算出斜率絕對值與客觀交換比,練習看看,以剛才在台灣的芒果為例一級品在台灣一個芒果要賣100塊！次級品在台灣只賣50塊！所得10000元全部拿來買芒果的預算線,效用函數,需求決策是家庭在預算限制下追求效用極大所推導出來的。U = f (X1, X2, , Xn ) 為一典型之效用函數。U 為效用水準，刻劃消費者的滿足程度；(X1, X2, , Xn ) 為對 n 種商品的消費量。以效用函數刻劃偏好、以效用水準代表滿足程度，並不涉及自私或不自私。例如范仲淹的效用函數可能是：U = f (天下人的消費, 自己的消費)父母的效用函數可能是： U = f (子女的消費, 自己的消費
8、),效用函數的差異,：楊朱，生卒年不詳，字子居，戰國時衛人。其學說主張為我、拔一毛而利天下不為也 墨子：墨翟（西元前前），戰國時魯人。著有墨子一書，提倡兼愛、非攻、節用等學說。主張消弭戰爭，宣揚和平，自成一家之言。為墨家思想的代表。,邊際效用 (一),令某人原本考慮的消費組合是 (X1, X2)，後來考慮多消費一些 X2 ，所以新的消費組合為 (X1, X2 + X2)原消費組合的效用水準為 f (X1, X2) ，新消費組合的效用水準為 f (X1, X2 + X2)若欲衡量因為增加 X2 消費而增加的效用，公式為：經濟學家將上式稱為 X2 的邊際效用，簡寫為 MU2,邊際效用 (二),同理
9、， X1 的邊際效用則是：令某人的效用函數為 U = f (X1, X2) ， X1 代表水果消費量， X2 代表肉品消費量若一天內消費 1 斤水果與 0.5 斤肉品，使此人滿足程度為 100，則 f (1, 0.5) = 100若水果消費量不變，肉品消費增為 0.6 斤，使新的效用水準增為 102，則 f (1, 0.6) = 102，新增肉品消費的邊際效用為：,無異曲線,前例中，我們假設 f (1, 0.5) = 100。或許少吃點水果、多吃點肉，(X1, X2) = (0.9, 0.6) 也能達到 100 的效用水準。將所有能達到某一特定效用水準的（X1, X2）商品組合點畫在 X1-X
10、2 平面上，即為一無異曲線，或等效用曲線。圖 4.1 中三條不同的無異曲線，分別對應著不同的滿足水準。,邊際替代率 (一),圖 4.1 中由 A 到 B， X1 消費增加 l 單位， X2 消費不變，效用增加 U = U2 - U1 。故 X1 消費增加 l 單位所引發的邊際效用為：圖 4.1 中由 B 到 C， X2 消費減少 m 單位， X1 消費不變，效用減少 U = U2 - U1 。故 X2 消費減少 m 單位所引發的邊際效用為：,邊際替代率 (二),無異曲線上任意一點切線斜率之絕對值，即為該點的邊際替代率 (marginal rate of substitution，簡寫為 MRS
11、)。若 A、C 兩點夠接近，則 A 點切線斜率即為 A、C 兩點間連線之斜率。故 MRS = m/l另一方面，A 點的邊際替代率亦可寫成 A 點邊際效用的比值：,對偏好常做的若干假設 (),在這些假設下畫出來的無異曲線，都會像圖 4.1 般標準。商品消費的邊際效用為正：若某人對某商品的邊際效用永遠為正，表示他對此商品消費沒有最大滿足點。某些商品 (如食品) 只在達到最大滿足點之前，邊際效用為正。邊際效用為正，則在 D 點第一象限的點 (斜線區)，其效用均大於 D 點效用， U2 必大於 U1，無異曲線必為負斜率。,對偏好常做的若干假設 (二)-1,邊際替代率遞減：隨著 X1 增加，若要求消費者
12、以減少 X2 增且加 X1的方式去維持相同效用水準，則其 X2 與 X1 的替換比將越來越小。E 點斜率絕對值大，A 點斜率絕對值次之， D 點斜率絕對值小。無異曲線凸向原點。,對偏好常做的若干假設 (二)-2,相反地，若邊際替代率遞增，則無異曲線會如圖 4.2 一般凹向原點。消費者消費者若有這種無異曲線，往往會對兩種商品之一有越陷越深的傾向，最後只會消費 X1 或 X2 其中之一。,對偏好常做的若干假設 (三),消費者能比較任意細微的商品差異為了方便分析，我們通常假設商品單位可以細分切割。我們進一步假設消費者能夠評估這些細分切割商品組合所帶給他的效用。給定任意正實數組合 (X1, X2) ，
13、消費者都能清楚評析其對應的效用值 U f (X1, X2)。在 X1X2 平面上任一點，消費者皆能評估其所對應的效用值，也都可以畫出一條穿越該點的無異曲線。故在 X1X2 平面上任一點均有無異曲線通過。,對偏好常做的若干假設 (四)-1,偏好具有一致性理性是指人們用有效的手段追求一致的目標就消費者的偏好排列而言，一致的目標是指消費者沒有顛三倒四的偏好，不會五秒鐘前說 W 比 Y 好、五秒鐘後又說 Y 比 W 好或 Y 與 W 一樣好。在偏好一致的假設下，任意兩條無異曲線都不可能相交。若無異曲線相交，必然產生矛盾。,對偏好常做的若干假設 (四)-2,由於 Y 與 Z 在同一條無異曲線上，故 U
14、(Y) = U (Z)由於 Z 與 W 在同一條無異曲線上，U (W) = U (Z) 也須成立。由此可知， U (Y) = U (Z) = U (W) 但 Y 點在 W 點的第一象限上， U (Y) U (W) 。相交的無異曲線顯然與邊際效用為正的假設矛盾。,傳遞消息的藝術,如果你今天皮夾3000元丟了禍不單行，你還弄壞了女朋友送你價值3000元的手錶你是把兩個消息一併告訴她，還是分兩天告訴她,傳遞消息的藝術,如果你今天老闆獎勵你3000同時你在百貨公司抽獎活動中了3000元你是把兩個消息一併告訴她，還是分兩天告訴她,傳遞消息的藝術,如果你今天丟掉3000手錶同時你在百貨公司抽獎活動中了10
15、000元你是把兩個消息一併告訴她，還是分兩天告訴她,傳遞消息的藝術,如果你今天丟掉10000元同時你在百貨公司抽獎活動抽中3000元的手錶你是把兩個消息一併告訴她，還是分兩天告訴她,快樂的程度,如果說你現在的生活一切正常，那麼你覺得自己現在有多幸福？非常不幸福1分不幸福2分普通3分幸福4分非常幸福5分,快樂的程度,假設你隔壁的鄰居去年買樂透彩，中了3億元元，請你想像一下，你覺得你的鄰居現在有多幸福？非常不幸福1分不幸福2分普通3分幸福4分非常幸福5分,快樂的程度,假設你隔壁的鄰居去年不幸發生車禍，造成下半身癱瘓，現在並沒有太多的好轉，請你想像一下，你覺得你的鄰居現在有多幸福？非常不幸福1分不幸
16、福2分普通3分幸福4分非常幸福5分,快樂的程度,如果說你現在的生活一切正常，那麼你覺得自己現在有多幸福？Brickman教授的研究一般人的幸福3.8分,快樂的程度,假設你隔壁的鄰居去年買樂透彩，中了3億元元，請你想像一下，你覺得你的鄰居現在有多幸福？Brickman教授的研究中5萬美元100萬美元人的幸福3.8分,快樂的程度,假設你隔壁的鄰居去年不幸發生車禍，造成下半身癱瘓，現在並沒有太多的好轉，請你想像一下，你覺得你的鄰居現在有多幸福？Brickman教授的研究發生車禍癱瘓的幸福3分,48,預算限制,需求理論主要立基於效用（utility）分析，透過家戶或消費者極大化效用過程，可以推導出需求
17、函數，進而確認需求律的存在。 家戶的預算限制，大體由其所得、財富以及產品價格聯合決定。假設家戶祇消費兩種財貨，分別以X和Y代表它們的數量，對應的單位價格分別為Px和PY，由市場的供給和需求共同決定；令I代表所得，家戶面對的預算限制式表為,消費者的最適選擇,人們的需求行為是 在預算限制之下追求效用極大 。如何在消費者的預算限制（ABO 中）找到使其效用最大的點？l ：效用最高，但買不起。n：有許多點在預算限制內，但效用不夠高。m：與預算限制相切於 C 點，ABO 中沒有任何其他點能達到比 m 效用還高的滿足水準。故 C 點為消費者的最適選擇點。,最適點的詮釋 (一),消費者的最適選擇一定發生在無
18、異曲線與預算線相切之處 (C 點) 。由於預算線的斜率是價格比，而無異曲線切線的斜率即為邊際替代率，故 C 點亦表示邊際替代率恰等於價格比。邊際替代率代表消費者對 X1 與 X2 的主觀取捨，價格比則為市場上對 X1 與 X2 的客觀評價。在 C 點邊際替代率等於價格比，表示消費者的主觀取捨與市場上的客觀評價相契合。,最適點的詮釋 (二),在最適點:上式若不成立，表示: 或 若 MU1/P1 MU2/P2 ，表示花一元買 X1 (買到 1/P1單位)所創造的效用增量(乘以 MU1) ，大於花一元買 X2(買到 1/P2 單位)其所創造的效用增量(乘以 MU2) 。這表示此時消費者應將一元由購買
19、 X2 挪用為購買 X1，如此可在不增加預算的情況下增加效用，故消費者未達最適。同理，若 MU1/P1 1，由於消費者不在乎喝什麼，他當然會將所有的預算買牛奶 (A 點) 。最適消費組合為角解點。,完全替代的偏好：不同商品的主觀替換比為一常數。例如舌感甚差的黃媽媽，咖啡與牛奶的替換比是 1:1。,芒果的選擇,假設頂級芒果與次級芒果為完全替代一個頂級芒果的效用為15一個次級芒果的效用為10所得10000元，在台灣可買100個頂級芒果，效用為1500，可買200個次級芒果效用為2000所得10000元，在日本可買40個頂級芒果，效用為600，可買50個次級芒果效用為500請用繪圖表示,芒果的選擇,
20、假設頂級芒果與次級芒果為完全替代一個頂級芒果的效用為15一個次級芒果的效用為10所得10000元，在台灣可買100個頂級芒果，效用為1500，可買200個次級芒果效用為2000所得10000元，在日本可買40個頂級芒果，效用為600，可買50個次級芒果效用為500,相對論,愛因斯坦以幽默的方式解釋相對論：當你追求一個漂亮的女孩時，一小時仿如一秒；當你坐在熱的煤渣上時，一秒仿如一小時；這便是相對論。,相對性的應用,假設你想要好好鍛鍊你的英語能力，現在有一本你非常喜歡的英語學習雜誌，有兩個不同的訂購方案，你會選擇哪一個？,網路訂閱($59) 實體加網路訂閱($125),如果雜誌社告訴你，目前一般來
21、說實體雜誌就要125元，但目前為了推廣網路學習，實體加網路訂閱價格不變只要125元,網路訂閱($59) 實體訂閱($125)實體加網路訂閱($125),聯誼原則,你帥，室友醜你醜，室友帥你和室友都帥你和室友都醜你幽默風趣但醜，室友帥但卻只是一個書呆子你帥但是書呆子一個，室友醜但卻幽默風趣,產品推銷原則,自己產品的明顯優於對方產品自己產品明顯輸給對方產品自己的產品跟別人的產品都很好自己的產品跟對方的產品都不是很強在明顯特徵上(功能、價格)贏過對方，但在不明顯的特徵(重量)上輸給對方在明顯特徵上(功能、價格)輸過對方，但在不明顯的特徵(重量)上贏給對方,一旦花錢像人殺紅了眼,人會不願意花2萬元買家
22、裏客廳的沙發，卻願意在買100萬的名車時多花5萬去升級車內真皮沙發人在高級餐廳，花了3000元吃了昂貴的大餐，點了一瓶100元的礦泉水。但在平時連花十元都不願意買飲料,象牙筷子,有天有個人在街上撿到一雙象牙筷子，自然是高興不已，這象牙筷子作工精細，材質遠比木筷子高級許多，這人每天高興著用它來吃飯，心情自然很好。過了一陣子，他就覺得他用的碗跟這筷子實在不配，所以就去買了一套精緻的碗盤餐具來配合這筷子，看來就搭配許多。又過了不久，他又覺得桌子跟這精緻的碗盤和筷子不配，所以又花大錢買了張豪華檜木餐桌，來跟這精緻的餐具搭配。又過了不久，他又把房子整個翻修裝潢，來配合之前買的這些東西，在大舉支債之後，他
23、就破產了，被人給趕出這豪華新屋，於是他坐在路邊感嘆：都是為了一把象牙筷子呀。,你想買一套餐具，偶然在一家日用品商店清倉時看到一套，共有24件，每件都是完好的。那麼你願意支付多少的錢呢？,看看你怎麼回答-1,如果你看到的餐具有40件，這40件中的24件和我們剛剛提到的完全相同，而且也是完好的，此外這套餐具還有8個杯子和8個杯托，其中2個杯子和7個杯托都已經破損了，而其餘的都完好無缺。那麼你願意支付多少的錢呢？,看看你怎麼回答-1,你想買一套餐具，偶然在一家日用品商店清倉時看到一套，共有24件，每件都是完好的。請想像另一種情形：如果你看到的餐具有40件，這40件中的24件和我們剛剛提到的完全相同，
24、而且也是完好的，此外這套餐具還有8個杯子和8個杯托，其中2個杯子和7個杯托都已經破損了，而其餘的都完好無缺。那麼你願意為哪套支付更多的錢呢？,看看你怎麼回答-1,假設你是一個音樂學院的學生，想在一家舊書店買一本音樂辭典。現在有兩本辭典可供選擇：,想像兩種情況：第一種情況下這家舊書店同時有這兩種辭典出售；第二種情況下書店只有辭典A或者只有辭典B。在這兩種情況下，你分別願意為這兩本辭典出多少錢呢？,看看你怎麼回答-2,看看你怎麼回答-3,假設你在考慮是不是買一輛ABC牌的轎車。此款轎車的外型和性能均與NISSAN藍鳥相似。有一家知名並可靠的市場調查公司對5,000名ABC車的車主進行過一次滿意度調
25、查。其結果是82%的人對此車滿意，18%的人對此車不滿意。你的哥哥在一年前剛好也買了一輛ABC車，在這一年中他用此車開遍了全國各地，累計里程已達到6萬公里，但此車性能依舊卓越，從未出過一點小毛病。你哥哥曾經開過NISSAN藍鳥，他認為ABC的性能比藍鳥更好，他對此車讚不絕口。現在這種型號的車價格為55萬元。你會買嗎？請勾出你的選擇：購買不購買,看看你怎麼回答-4,假設你在考慮是不是買一輛ABC牌的轎車。此款轎車的外型和性能均與NISSAN藍鳥相似。有一家知名並可靠的市場調查公司對5,000名ABC車的車主進行過一次滿意度調查。其結果是88%的人對此車滿意，12%的人對此車不滿意。你的哥哥在去年
26、也曾經買過一輛這種車，在這一年中，這輛車給他帶來了不少麻煩，車子買了不久，便在高速公路上突然拋錨，害你哥哥差點被後來駛來的車子撞死。修好不久，又有一次雨天開車時剎車失靈發生車禍，使你哥哥受了傷。到現在此事仍未解決。你哥哥的傷勢也未痊癒。這種型號的車子現在的價格為55萬元。你會買嗎？請勾出你的選擇：購買不購買,看看你怎麼回答-5,太平洋上有個A島遭受颱風侵襲，聯合國需要決定到底給這個小島支援多少錢。假設這個島上有1,000戶居民，60%居民的房屋都被颱風摧毀了。作為聯合國官員的你，需要決定聯合國應支援款項的數額。假如另外還有一個受到風侵襲的B島，島上有18,000戶居民，其中有5%居民的房子被摧毀，聯合國也需要給予支授。那麼究竟哪個島應獲得更多的授助呢？請勾出你的答案：,如何使消費者選擇次大價位、次大豐盛的餐點,這在餐廳點菜菜單中可以發覺，菜單中最貴的套餐雖然沒人點，相對於沒有最貴那樣選項時的菜單，卻可以大幅提高次高價套餐被選擇的機率。,如何使消費者選擇次大價位、次大尺寸的電視,賣場賣液晶電視的業務員也會將三個不同品牌、價位、尺寸的液晶電視放一起，因為你無法分辨不同品牌間的價差是否合理，誘惑你去選次大價位、次大尺寸的電視。,
